Маркетинг и менеджмент в музейном деле


Чтобы посмотреть презентацию с оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов:

* 2016 г. Маркетинг и менеджмент в музейном делеСкуратов Д.В.,Руководитель военно-исторического музея ОГБОУ КШИ «Северский кадетский корпус». Миссия культуры XXI века состоит в том, чтобы приспособиться к жизни в условиях рыночной экономики и решить, можно ли назначить цену тому, что поистине дорого... Для служения развитию общества необходимо сохранение баланса между традиционной миссией музея и его ориентацией на запросы посетителейМузей остался одним из немногих институтов, способных выполнять роль социального адаптера, ибо главными его ценностями являются ответственность, уважение к жизни и терпимостьЛ.И. Скрипкина ИКОМ определяет музей как постоянно существующий институт на службе обществу и его развитию. «К концу XX века коммуникация постепенно становится движущей силой музейной деятельности» Д. Камерон Главный объект системы маркетинга – это наш посетитель. Его можно смело назвать королем рынка. На западе принято использовать слово «клиент», как бы подчеркивая этим, что музеи должны обеспечить какую-то помощь или выгоду для своего посетителя * Потребительская удовлетворенность складывается: Из количества, качества, ассортимента, доступности, стоимости товаров и услуг;Качества физической среды;Качества культурной среды. * Проблемы по комплексному использованию музейного маркетинга: Социально-экономическиеПолитическиеПравовыеКадровыеКультурныеМировоззренческие «Запад снова погружается в эпоху декаданса, в безудержное и неприкрытое безумие чудовищного капитализма – настали дикие времена Великой жадности»«Вечность здесь больше не живет. Толковый словарь музейных грехов» Томислав С. Шола * * Определение маркетинга Маркетинг – не набор технологий и приемов, а живая управленческая концепция, которая эволюционирует вместе с реалиями рыночного развития. Со 2-й половины 70-х годов он стал элементом стратегического управления, философией бизнеса. Отсюда новая концепция маркетинга-менеджмента.Музейный маркетинг –метод познания музейных благ, обладающих культурным потенциалом и являющихся культурообразующим фактором (Ю.В.Клюев) * Маркетинговая стратегия презентация и продвижение организации и ее деятельности;презентация и продвижение конкретных товаров и услуг * Принципы маркетинга: Тщательный учет потребностей, состояния, динамики спроса при принятии управленческих решений;Создание условий для максимальной адаптации деятельности музея к требованиям внешней среды, к структуре спроса не из сиюминутной выгоды, а исходя из долгосрочной перспективы;Активное воздействие на формирование потребностей с помощью различных средств (прежде всего, рекламы). * Методы маркетинга: Анализ внешней среды, позволяющей выявить возможности и ограничения;Анализ потребителей как реальных, так и потенциальных;Разработка концепции новых услуг и товаров, модернизация существующих;Планирование продвижения услуг и товаров;Формирование спроса и стимулирования путем комбинации рекламы, престижных мероприятий, материальных стимулов;Обеспечение ценовой политики;Обеспечение соответствия морально-этическим правилам, т.е. удовлетворение социальных и технических требований (норм) страны и общества;Управление маркетингом (планирование, реализация, контроль программы маркетинга и конкретных обязанностей, оценка рисков и возможностей, эффективности маркетинговых решений). Специфика музейного маркетинга Некоммерческая организация;Продукция имеет нематериальную природу;Цели деятельности фиксируются законодательством; Индивидуальное производство, неповторимость, оригинальность каждого продукта и т.д. * * Задачами музейного маркетинга являются: Анализ потребностей посетителей; прогноз их состава, в том числе, с учетом сезона и т.д.; Определение перспективных услуг, которые может предложить музей; Определение уровня платежеспособности посетителей; Определение возможности получения музеем прибыли. А также: увеличение посещаемости, расширение аудитории, данные для перспективного планирования, краткосрочные компании в ходе определенных мероприятий, привлечение средств и т.д.) * Источники финансирования музеев Бюджетные (государственные), включающие текущий бюджет и программы (федеральные, региональные, межрегиональные, отраслевые, межотраслевые, местные);Внебюджетные (негосударственные), к которым относятся спонсорство и благотворительность, международные программы и проекты (гранты, премии, стипендии); Собственная коммерческая деятельность учреждений культуры. * Классический маркетинговый комплекс: . Товар Распространение Штат сотрудников Цена Маркетинговая коммуникация * Товар - первый элемент маркетингового комплекса- в музее чаще всего имеет форму услуги: выставки, программы, экскурсии, продажа права на производство репродукций, прибыль от сдачи помещений в аренду для проведения приемов и мероприятий, сувенирная продукция и др. Особенности характеристики товара:неотделимость от источника (экскурсовода, исполнителя); непостоянство качества (качество услуг зависит от многих факторов – личности, времени и места оказания услуг.);несохраняемость * Требования к специалисту 10% интуиции25% опыта65 % созидательного труда (Татьяна Абанкина)Требования к специалисту: система знаний, большая эрудиция и кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая степень динамизма; дипломатичность, умение гасить конфликты; владение иностранным языком…А также: пунктуальность, широта души, высокая культура, оптимизм... Специалист в области маркетинга должен быть одновременно и специалистом в области музеологии. * Функциональная организация службы маркетинга Зав. отделом маркетинга Сектор маркетинговых исследований Сектор инновационных разработок Сектор продвижения музейного продукта Маркетинговые исследования оценка емкости и доли рынка;сбор, обработка и анализ информации;определение требований потребителей;разработка рекламной кампании;формирование имиджа;сегментирование рынка;оценка конкурентоспособности;выбор рыночных партнеров;формирование каналов распределения;ценовое стимулирование;составление аналитических обзоров;стимулирование продаж;разработка новых товаров и услуг;организация связей с общественностью. * * Причины, по которым люди не ходят в музеи: Люди не знают, что происходит в музеях;Люди дискомфортно себя чувствуют, потому что не разбираются в искусстве, стесняются этого и им не хочется там быватьДеловые люди считают, что они очень заняты, у них не хватает времени, а в музее ничего нельзя посмотреть быстроБедные считают, что музеи не для них, потому что это дорогое удовольствиеПосетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, там очень строгие правила поведения и детям все время делают замечанияИнвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее вниманиеМолодые люди чувствуют себя необразованными и стесняютсяВывод: необходимо создавать специальные методики, исходя из результатов маркетинговых исследований * Матричная организация службы маркетинга Научно-исслед. отдел Отдел фондов Культ.-просв. отдел Методический отдел Издатеьс-кий отдел Коммер. отдел И т. д. Маркетинговые исследования ХХ ХХ ХХ Реклама ХХ ХХ Паблик рилейшнз (Связи с общественностью) ХХ ХХ ХХ Сбыт ХХ ХХ Инновационные разработки ХХ ХХ ХХ ХХ ХХ И т.д. * Цена Скользящая, устанавливаемая на основе баланса спроса и предложения;Долговременная, фиксирующая стабильные величины цен; Цена отдельного потребительского сегмента, ориентированная на конкретные группы потребителей;Гибкая (эластичная) цена, реагирующая своей величиной на ситуационные изменения конъюнктуры рынка;Преимущественная цена – преднамеренное понижение цен на услуги и товары с целью сохранения преимущественного положения среди потребителей и блокирования конкретных услуг;Цена услуги, изымаемой из обращения;Цена, устанавливаемая ниже стандартного уровня как своеобразная реклама услуге или товару.Широкое распространение в сфере культуры имеет выделение таких видов цен, как прейскурантные (директивные) и свободные (договорные) * Ценовая политикапри установлении цены на новую услугу При высоком уровне текущего спроса со стороны большого числа потенциальных потребителей возможно временное установление высокой цены;Определение цены внедрения услуги или товара на рынок, которая может быть заведомо ниже общепринятого среднего уровня, исходя из цели завоевания определенных позиций в среде потребителей;Психологическая цена, учитывающая уровень ценовосприятия потребителя и предусматривающая создание психологического впечатления доступности услуги;Цена лидера, т.е. организации, занимающей ведущие позиции в оказании данных услуг и фактически диктующей ценовые границы;Цена с возмещением издержек на организацию производства услуги или товара, наиболее эффективна при заключении долгосрочных договоров подряда с государственными учреждениями;Престижная цена, устанавливаемая для услуг, обладающих особыми свойствами, имеющими высокую общественную репутацию, когда уровень цены выступает своеобразным гарантом качества. * Комплекс маркетинговых коммуникаций Реклама – форма неличного представления и продвижения идей, услуг или товаров. Реклама действует не только в качестве стимула посещения музея, но и как средство формирования и оформления впечатлений.Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения пользования услугой или покупки товара (бесплатная раздача сувениров)Пропаганда (паблисити) – «скрытая реклама», неличное стимулирование спроса на услугу, товар, организационную единицу посредством распространения благожелательного представления сведений о них в СМИ, интернете и т.д. Личная продажа или представление – беседа с одним или несколькими потенциальными потребителями с целью совершения продажи (Ф. Котлер).Размещение музейного продукта. Диверсификация музейных услуг - сегментирование рынка по целевым аудиториям. * PR (Связи с общественностью) Паблисити (пропаганда) Интервью, проблемные статьи, общественная информация, относящаяся к рекламе и т.д. Планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. * Реклама Внутренняя реклама Внешняя реклама Символика музеяЛоготипБрэнд Слоган Корпоративный духПосредничество (волонтеры)Социализация- участие в акциях, соц. проектах, сотрудничество со школами, интернатами и т.д.Разработка товаров музейного содержанияСервис (парковка, питание) * * Средства распространения рекламы Прямая реклама (по почте, информационные письма, листовки и т. д.);Реклама в прессе (в газетах, журналах, бюллетенях, справочниках, телефонных книгах и т.п.);Средства вещания (радио, телевидение, интернет-ресурсы);Наружная реклама (плакаты, панно);Реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях, печатные объявления в в салонах, витрины на вокзалах, в аэропортах и т.д.);Реклама на месте продажи (в музейном киоске, магазине и т.д.). * Направления маркетинга в музейной деятельности.Виды маркетинга Конверсионный. (Конверсия – существенное преобразование). Применяется при негативном спросе на определенные услуги с целью создания спроса. Стимулирующий. Применяется при отсутствующем спросе, часто по отношению к тем, кто знает, но не потребляет музейные услугиРазвивающий. Применяется при наличии потенциального спроса, который надо сделать реальным..Ремаркетинг. Применяется для восстановления понижающегося спроса на услугу.Синхромаркетинг. Применяется при колебании спроса, например, вследствие сезонности.Поддерживающий маркетинг. Способствует сохранению позитивной ситуации и обеспечению заданного объема предоставления услуг.Противодействующий. Для ликвидации иррационального спроса Особые виды маркетинга: Единая маркетинговая сеть филиалов. Национальный и международный. Глобальный маркетинг. (Единая Европа). * Маркетинговый план (пример) Ключевая задача;Целевая аудитория;Пути установления контакта с целевой аудиторией;Ресурсы;Трудности, которые необходимо преодолеть;Цена на входной билет;Вид рекламы, который позволит привлечь наибольшее число посетителей;Оптимальный график проведения рекламных мероприятий;Сувенирная продукция, наиболее полно отвечающая потребностям целевой аудитории, каналы ее распространения;СМИ, которых мы можем привлечь к работе;Партнеры;Работа с туристами;Особые услуги;Как можно усовершенствовать наши вывески и указатели?Как можно повысить качество обслуживания посетителя?Какой процент из нашего бюджета мы собираемся выделить на каждый из вышеперечисленных аспектов?И т.д. * Фандрейзинг – деятельность по привлечению финансовых средств на некоммерческие проекты из различных источников Круг финансирующих, привлекаемых к участию в фандрейзинговой кампании, состоит из групп:государственных и межгосударственных организаций;коммерческой сферы;некоммерческой сферы (благотворительные фонды);частных лиц * Издательская деятельность Публикация итогов научной деятельности музеев;Издание документов, публикаций об экспонатах, хранящихся в музеях;Издание рекламной продукции, в том числе: альбомы, брошюры, буклеты, открытки, проспекты, путеводители и т.д.Издание региональной полиграфической продукции о музеях, например, сборников;Издание газет и журналов, освещающих музейную проблематику;Художественные книги о музеях, рассчитанные на разновозрастную аудиторию. Музейный менеджмент сегодня определяется как деятельность, направленная на обеспечение процесса музейного администрирования и всей деятельности, которая не связана напрямую со специальной областью музейной работы (сохранение, исследование и коммуникация). В этом отношении музейный менеджмент осуществляет выполнение задач, связанных с финансовыми (бухгалтерское дело, административное управление, финансы) и правовыми обязательствами, безопасностью и ремонтом, управлением персоналом и маркетингом, также как со стратегическими процессами и общим планированием музейной деятельности. «Ключевые понятия музеологии» ИКОМ, 2012 г. * * «К сожалению, создается такое впечатление, что весь мир находится в переходном периоде, потому что глобализация является постоянным агрессивным изменением, жестко диктующим правила и скорость перемен»(Т.Шола) Директор Европейской ассоциации наследия профессор Томислав Шола (Хорватия). * * * объект концепция продукт процесс специфическое общее информация коммуникация обладание распространение проблемы науки проблемы сообщества последовательные упреждающие информативные оценочные дидактические провокативные образовательные интерактивные Сдвиг в системе ценностей: типы действия Сдвиг в системе ценностей: общий подход Музеи делятся на два основных типа: со стульями и без. Церковь, которая целиком полагается на веру, послушание и некоторый мазохизм своих прихожан, может позволить себе игнорировать их уставшие ноги и больные спины, а музеи – нет. «Толковый словарь музейных грехов» * Участие в манипуляции: социальной, культурной и политической. Музеи пользуются доверием у общества, т.к. являются некоммерческими учреждениями, а люди подвержены манипулированию, которое имеет место в обществе и, как таковое, заложено в механизмах его функционирования. «Толковый словарь музейных грехов» * Ориентация на бизнес и желание польстить своим акционерам. В результате - пренебрежение своими основными функциями: хранение, исследование…«Толковый словарь музейных грехов» * «Монтаж аттракционов»;«Элитарность»;Непрерывная конкуренция с театральными институтами и СМИ;«Блокбастер» – явление появилось благодаря превращению культуры в рыночный продукт. Из «Толкового словаря музейных грехов»* «Музей – проводник, нужно делать акцент на интеграции искусства в окружающую среду, в повседневную жизнь»«Наследие – неограниченный ресурс, оно обладает властью. Может разделять, объединять, сплачивать, может быть конструктивным, манипулятивным, истинным, ложным или сфабрикованным. Оно всегда непостижимо и хрупко». (Т. Шола) * В борьбе за посетителя музеи сегодня часто конкурируют с учреждениями досуга и возникает множество проблем, главной из которых является утрата музеями «своего лица». Музеи должны изменяться, но сохранять свою идентичность. * Музей конкурирует сам с собой. Демократия может выжить с помощью мудрости. Наследие в идеале складывается из мудрости. Все остальное –либо глупые, либо злостные ошибки мистификации, вульгаризации, случайности…Т. Шола * «Профессионализм похож на любовь, он соткан из постоянного потока маленьких знаков внимания и заботы. Все остальное – притворство и некомпетентность» * * Заключение Маркетинг, как и менеджмент, в музее – дело в России новое. Ему необходимо учиться. Это не только знания, но и искусство. Единых рецептов для музейных организаций различного типа и профиля здесь нет и подход у каждого музея должен быть свой.

Приложенные файлы

  • ppt muzeum 2
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 4