ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАЧЕСТВЕННОГО НЕЙМИНГА

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАЧЕСТВЕННОГО НЕЙМИНГА
ECONOMICAL EFFICIENCY OF HIGH-QUALITY NAMING
Григорович М.А., к.г.н., доц., зав. каф. экономики НТГСПА
Мазурина А.М., студентка 4 к. факультета массовых коммуникаций НТГСПА
The article treats importance o
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·e name is a communicative link connecting the customer and the company. That is why naming guarantees product/service awareness.
В современных условиях, при работе на высококонкурентных рынках, когда ассортимент товаров и услуг практически одинаков, одним из условий подчеркивания собственной уникальности становится правильный выбор названия магазина, торгового центра, конкретного продукта/услуги, который он собирается вывести на рынок. Это небезосновательно, поскольку удачное название становится настоящим конкурентным преимуществом для многих компаний [2]. Очевидно, что поиск названия товара или услуги становится значимым для маркетинговой деятельности. Каждая торговая марка или название формирует собственное узнаваемое имя или образ. Процесс их создания выделен в особое маркетинговое направление – нейминг.
Нейминг это комплекс профессиональных работ, связанных с созданием оригинальных, звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, организаций, товаров, услуг, проектов, интернет-сайтов и пр., позволяющих их легко идентифицировать, подчеркивая преимущества и вызывая доверие покупателей путем генерирования определенного эмоционального фона [1]. Нейминг достаточно сложная наука, над процессом разработки названия зачастую работают специалисты разных направлений – маркетологи, лингвисты, филологи, психологи, копирайтеры.
Нейминг базируется на четко сформулированной маркетинговой концепции и стратегии предприятия, товара, проекта или услуги, на позиционировании и креативной концепции бренда, и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в т.ч. в различных языковых группах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту. Несмотря на то, что выбор названия крайне не простой процесс, как может показаться на первый взгляд, владельцы торговых компаний зачастую слишком легкомысленно подходят к его реализации. В половине случаев названия выбирают владельцы компании или топ-менеджеры на основе субъективного видения преимуществ и недостатков имен.
Первое, что следует учитывать, выбирая название – это специфика, а также тематический профиль товаров и услуг. Таким образом, разрабатывая название, можно использовать ассоциативную составляющую, которая поможет привлечь внимание потребителей. Планируя разработку нового названия для магазина или розничной сети, нужно понимать, что оно предназначено, прежде всего, для покупателей, как и все, что продается в магазине. Владельцы заботятся о том, чтобы продукты были свежие, торговый зал – чистый, персонал – вежливый и расторопный. Также и при разработке названия – необходимо приложить усилия к тому, чтобы оно вызывало нужные положительные ассоциации у потребителя и отражало концепцию магазина [4].
 Выбирая название, прежде всего, необходимо руководствоваться принципом соответствия восприятию целевой аудитории. В разных социальных стратах совершенно противоположные представления о том, какое звучание, на каком языке, какой длины являются статусными или соответствующими воззрениям целевой аудитории о принадлежности товара к собственной идентификации. Разумеется, особое внимание уделяется легкости транслитерации, если название «звучит» на одном из иностранных языков европейской группы. Достаточно часто при выборе названия владелец «примеряет» название на себя и выбирает то название, которое по душе ему, а не покупателю. Недоверие к маркетинговым исследованиям ведет к выбору бренд-нейма, основанному на интуиции. В этом случае велика вероятность оставить без внимания запросы аудитории. В итоге бизнес «перерастает» название, и чтобы спасти положение придется делать дорогостоящий ребрендинг. Выбор названия по критериям привлекательности для самого владельца или группы владельцев, забывающих о том, что привлекательность названия должна быть явной только для целевой аудитории, – наиболее распространенная ошибка, особенно в регионах. Часто используются абстрактно привлекательные названия, без проверки на соответствие восприятия названия профилю магазина – такие ошибки допускают и столичные магазины.
При удачном выборе названия решается целый ряд маркетинговых задач. Название в первую очередь является коммуникативным звеном между покупателем и компанией. В этом и состоит основная задача названия. Поэтому, выбрав удачное, хорошо запоминающееся и легкое в произношении название, формирующее определенный ряд ассоциаций, можно обеспечить себя рекламой, которая не стоит ни копейки. Удачное название – это высокая вероятность того, что о товаре расскажут друзьям, соседям, коллегам. Название позволяет сообщить потребителю определенную информацию и даже эмоциональные ощущения. Желание или нежелание зайти в магазин можно сформировать еще на стадии упоминания названия в журнальной статье или на уличном рекламном щите. Удачное название мотивирует потребителя к обращению в магазин, лучше запоминается и делает рекламу розничной сети более эффективной.
В настоящий момент при выборе названия мало компаний обращаются к специалистам. По результатам исследований доля заказов в агентствах по неймингу составляет 2-3% в год. Но с ростом конкуренции и улучшения качества управления бизнесом их число будет расти, считают специалисты в области нейминга. Все чаще для отбора названий компании будут прибегать к проведению маркетинговых исследований и привлекать специализированные агентства к процессу нейминга. Еще пару лет назад этот вопрос вообще мало кого интересовал. От многих предпринимателей можно было услышать: «Что я сам не смогу придумать название? Это не такая сложная задача». И в настоящий момент попадаются те, кто ломает голову сам. У некоторых действительно получается, но коэффициент эффективности, безусловно, ниже.
Для разработки бренд-неймов компании чаще предпочитают обращаться в брендинговые агентства, чем в рекламные агентства или дизайн-студии. Когда клиент узнает, насколько сильно отличаются технологии и уровень подготовки этих компаний, желание работать со специалистами по неймингу возрастает в несколько раз. Выбирая название с помощью специалистов, компании страхуют себя от многих неприятностей. Любой инвестиционный пакет сегодня подразумевает и консалтинговый объем услуг. В этом году отмечена устойчивая тенденция к ребрендированию среднего, а не только крупного бизнеса.
Обращаясь в специализированное агентство, компания в первую очередь не получит названий, которые будут иметь сходство с уже существующими на рынке. Может случиться, что название товара – единственный параметр, который сдерживает развитие бизнеса. Выбрав правильное название для своего товара/услуги/фирмы, предприниматель не только экономит часть бюджета рекламной кампании для выхода на рынок, он вкладывает их в будущее успешное процветание собственного бизнеса. Потому как уже было сказано выше, имя будет являться главным элементом всех коммуникаций с потребителями и иными контактными аудиториями в кампании по продвижению. Имя товара – само по себе активный коммуникатор, доносящий до потребителей определенный смысл и набор эмоций, ассоциаций, мотиваций. Например, имя торгового центра "Фестиваль" звучит как приглашение к празднику, торгово-развлекательный центр "Рио" приглашает окунуться в атмосферу карнавала, а ТЦ "Попутный" просто приглашает заехать в него по пути [3]. Имя фирмы – первое, что слышит потенциальный посетитель о вашем объекте, это первый "камешек" сложной мозаики под названием "бренд". По данным маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры», продажи одного тюбика зубной пасты Aquafresh требует втрое больших рекламных вложений, нежели его конкурента – Colgate. А причина вся в «пассивном» и «тусклом» названии Aquafresh (по фоносемантической системе оценке слов) [5].
Подводя итог вышесказанному можно отметить, что нейминг позволяет не только подчеркнуть отличия товаров и услуг от других, но и получить дополнительные конкурентные преимущества на высоконкурентном рынке.

Список использованных источников:
1. [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ].
2. [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ].
3. [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ].
4. [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ].
5. [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ].








HYPER13PAGE HYPER15






HYPER15Основной шрифт абзаца

Приложенные файлы