МАРКЕТИНГ СЛУХОВ

МАРКЕТИНГ СЛУХОВ
BUZZ MARKETING
Григорович М.А., к.г.н., доц., зав. каф. экономики НТГСПА
Погудина М.С., студентка 4 к. факультета массовых коммуникаций НТГСПА
The article deals with peculiarities of buzz marketing. Rumors are among the most effective ele
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
Мы ценим все, что находится в дефиците: редкие вещи, места с ограниченным доступом, информацию, которая не имеет широкого распространения. Это очень важно помнить, когда мы пытаемся создать слухи. Нужно не только распространять молву, но и удерживать информацию и выдавать ее постепенно, маленькими порциями. Или использовать для этого специальных агентов. Тогда это становится маркетинговым инструментом, который называется «buzz-marketing» или «word-of-mouth» (из уст в уста). Иначе говоря, это распространение слухов, поставленное на грамотную основу.
Слухи – один из сильнейших элементов «сарафанного» маркетинга, который может быть использован сегодня. Пожалуй, настоящими мастерами в этом деле являются голливудские киностудии, достигшие практически предела совершенства в «распускании» слухов. Зрители идут даже на откровенно провальные с художественной точки зрения картины, и отдают за это свои деньги.
В человеческом обмене информацией особую роль для каждого участника общения играет значимость информации. Это возможно лишь при условии, что информация не только принята, но и понята, осмыслена. Характер обмена информацией между людьми определяется тем, что посредством системы знаков партнеры могут повлиять друг на друга. Следовательно, при обмене информацией осуществляется двунаправленный процесс - изменение самого типа отношений между участниками, возникновение доверия между ними, чего не происходит в обычных информационных процессах.
Слух, являясь достаточно распространенным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход научного общения. Слухи представляют определенный интерес и с теоретической стороны благодаря своему самостоятельному распространению, и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в тоже время не могут достаточно оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой информации. Соответственно, борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб PR.
Одно из определений слухов гласит, что это циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции. Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важным отличием является и то, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции. Слушающий затем становится говорящим и передает этот слух дальше. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него не требуется создания помогающих внешних условий. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда в состоянии помешать распространению слуха.
Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение. Можно предложить несколько объяснений этому свойству самотранслируемости.
Во-первых, достаточно часто слух содержит информацию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что подобная информация интересует многих и потому, став доступной, легко передается. Верно и обратное: слух никогда не повторяет того, о чем говорят средства массовой информации. Во-вторых, в более широком плане следует отметить, что слух, вероятно, есть косвенное проявление коллективного бессознательного, определенных феноменов. Это ответ на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в каждом. Интересно, что на эксплуатации этого свойства человеческой натуры покоится целый пласт явлений массовой культуры. Подтверждением этого могут служить даже названия типов слухов, классифицируемых исследователями: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух. Слух как коммуникативная единица опирается на определенные, иногда затемненные коммуникативные намерения. Однако он материализует их вовне, проявляет, фиксирует.
В-третьих, слух - это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес, а раз так, то наши мерки, выработанные при анализе общения индивидуального, слабо переносимы на этот качественно иной тип общения. Реально слух - это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически неприменимы
В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эффекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результате знакомства с рекламой, а после того как им рассказал о "хорошей вещи" знакомый, родственник или сосед.
Сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источника. Ведь средний россиянин зачастую рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизнесмены продают черное под видом белого и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от человека, относящегося к одной из следующих категорий:
-близкие люди: родственники, приятели, соседи, сослуживцы и т.п. Доверие к ним объясняется просто: "свой не обманет";
-случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности.
В большинстве из приведенных и подобных случаев важно, чтобы:
а) между источником информации и ее потребителем существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.);
б) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по какому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый...);
в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю.
Другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная, альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений.
Если, например, компания начинает многолетнее строительство, то, как вы будете бороться, например, со слухом, что оно никогда не будет завершено? Подобные опасения будут курсировать, пока не забьют последний гвоздь и не перережут ленточку.
Таким образом, эта концепция кардинально меняет современный маркетинг. Брэнды больше не воздействуют на потребителей, теперь они начинают действовать заодно. Человек получает возможность обсуждать брэнд как с другими людьми, так и с производителем.
Многие методы брэнд-маркетинга стали использоваться в PR-кампаниях, а слухи - как ноу-хау и весьма эффективное средство проведения любой подобной кампании - интегрировались в новые методы продвижения брэнда. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции.
Метод использования слуха уже имеет за собой не только теорию, но и долгий опыт практического использования. Слухи активно используются в пропаганде, паблик рилейшнз. Они же представляют интерес и для рекламы. Правильно проведенная программа по внедрению слуха выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интеллектуальных ресурсов.
Создание слухов в каком-то смысле напоминает пересказ некой истории. Вы владеете информацией и постепенно выпускаете ее наружу. Вы делаете паузы в нужный момент. Вы создаете персонажей, которые пленяют воображение слушателей. Компании, защищающие секретную информацию о своей продукции, могут извлечь из этого преимущества и подлить масла в огонь слухов. Конечно, для начала все равно необходим хоть какой-то интерес к товару. Не важно, сколько тайны вы напустите в слухи о новой вешалке для одежды, которую собирается выпустить ваша компания вряд ли вы сможете возбудить сильное любопытство хотя бы у нескольких покупателей. Опять-таки, в эту игру нельзя играть бесконечно долго она может надоесть покупателям. Но, как правило, если у нас нет доступа к информации, мы страстно жаждем ее.

Список использованных источников:
1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Изд-во «Аспект-пресс», 2004 г.
2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации». – М.: Центр, 1998 г.
3. Почепцов Г.Г. Как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998 г.
4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2000 г.
5. [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ].


Заголовок 1HYPER15Основной шрифт абзаца

Приложенные файлы