Территориальный маркетинг как один из инструментов реализации региональных PR-стратегий (на примере г. Кунгур)

Территориальный маркетинг как один из инструментов реализации региональных PR-стратегий (на примере г. Кунгур)
Современный маркетинг является не только сформировавшейся наукой, но и одним из самых востребованных инструментов рыночного регулирования. Сфера применения маркетинга постоянно изменяется и расширяется одновременно. Сюда входят не только товары и услуги, но и отдельные города, регионы и даже страны. Поэтому сформировалось новое направление в маркетинге – территориальный маркетинг.
Он представляет собой отдельный вид маркетинговой деятельности, предпринимаемой на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так потенциальных. Территориальный маркетинг осуществляется как внутри нее, так и за пределами, и ориентирован как на субъекты, действующих извне по отношению к территории, так и на население и организации на ней самой.
Задачами территориального маркетинга являются содействие развитию маркетингового подхода в управленческой деятельности и повышение эффективности рыночного взаимодействия субъектов региональной экономики. Цель территориального маркетинга состоит в привлечении инвесторов, расширении туристических потоков и улучшении качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом.
По уровню объектов приложения, территориальный маркетинг подразделяется на маркетинг стран (макроуровень), регионов (мезоуровень) и городов (микроуровень).
Применительно к стране, маркетинг территорий ориентирован на усиление имиджа и ее притягательности для населения других стран, и поддержание престижа в международных организациях. Маркетинг региона может быть направлен на повышение узнаваемости региона, напр. через формирование т.н. «региональных брендов». Ими могут быть исторические места (музей деревянного зодчества «Хохловка» в Пермском крае), известные региональные товары (тульские самовары, тагильские подносы и т.д.) и т.д. Они служат продвижению региона на внешних по отношению к нему рынках. В маркетинге городов особую роль играют сложившиеся традиции предпринимательства и сервисное ориентирование гостевого приема в значительной мере определяющих качество, стоимость и уровень гостевого туризма. Чаще всего территориальный маркетинг осуществляется на уровне города или отдельного региона.
Хотя территориальный маркетинг является новым для нашей страны экономическим инструментом, его отдельные элементы активно используются на практике. Прежде всего, это относится к процессу реализации региональных PR-стратегий, связанных с привлечением инвесторов и туристов на основе создания позитивного образа территории. В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об устойчиво положительном, слабо выраженном, застойном, противоречивом, смешанном, негативном, чрезмерно привлекательном имидже. Применение территориального маркетинга означает превращение местных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей. Такое партнерство должно не только учитывать индивидуальность региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и регулировать взаимодействие между экономическими субъектами – производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.
Инструментами территориального маркетинга являются участие региональных фирм в выставках (сельскохозяйственных, промышленных, книжных), проведение фестивалей (песенный в Сан-Ремо и театральный в Зальцбурге), создание рекламы, направленной на формирование позитивного образа региона («курорты Краснодарского края»), присутствие региональных телеканалов в спутниковых пакетах и т.д. Примером успешного проведения территориального маркетинга является город Кунгур, который по праву считается туристической «жемчужиной» Прикамья.
Кунгур - последний европейский город на границе с Азией и первый город Европы, если возвращаться из Сибири. Администрация города Кунгура реализует последовательную стратегию по созданию в городе развитой сферы гостеприимства для привлечения широкого круга туристов и формирования образа Кунгура как туристической «столицы» Прикамья. Город имеет рекреационно-туристские ресурсы, представленные не только интересными природными и архитектурными объектами, но и определенной инфраструктурой – гостиницами «Сталагмит», «Ирень», имеются фирмы, специализирующиеся на экскурсионно-туристском обслуживании.
Туристическая привлекательность города во многом связана с наличием геологического памятника – Кунгурской Ледяной пещеры. Это одна из крупнейших карстовых пещер в Европейской части России. Протяженность разведанных ходов пещеры достигает 5,7 км, и это единственная оборудованная для посещения пещера в стране. Туристы проходят только 1,5 км по благоустроенной бетонной тропе. Остальная часть, не считая Малого кольца – запасного варианта на случай наводнения, находится в заповедной зоне, которую оставляют нетронутой для изучения и сохранения будущим поколениям. В пещере насчитывается 58 гротов, 50 подземных озер и 146 «органных труб» – причудливых карстовых размывов в толще верхней части пещеры. Объем всех полостей пещеры более 0,5 млн. м3. Отдельные гроты пещеры постоянно украшены крупными кристаллами изморози, причудливыми ледяными сталактитами и сталагмитами.
Росту туристической привлекательности города способствует проведение Фестиваля воздухоплавателей на воздушных шарах «Небесная ярмарка», который стартовал 14 июля 2002 года. Он проводился в рамках празднования Дня города. Основная часть фестиваля заключается в свободном полете над городом всех аэростатов и грандиозное «Ночное свечение», когда в темноте при свечении факелов горелок аэростаты становятся похожими на огромные электрические лампочки. Помимо Кунгура, это великолепное зрелище украсило культурную программу Чемпионата Европы по боксу, проходившего в те дни в Перми.
Пример Кунгура показывает, что умелое использование имеющихся на территории ресурсов и грамотная маркетинговая стратегия позволяют обеспечить привлечение инвестиционных потоков и туристов. Территориальный маркетинг базируется на эффективном муниципальном управлении и администрировании. Необходимо исходить из долгосрочных стратегических прогнозов развития экономики, которые включают в себя возможные расходы и доходы бюджетов, демографические показатели, развитие науки и секторов экономики. Уже на базе этих прогнозов можно создать 5-7 летнюю маркетинговую программу территории.



HYPER15Основной шрифт абзаца

Приложенные файлы

Добавить комментарий