Методы создания новых товаров


Занятие № 17
Глава 7. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИИ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИТема: 7.2. МЕТОДЫ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ
В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.
Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.
Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.
Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.
Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались. Так, тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радиолокационной технике, а самое широкое применение нашел в производстве кухонной посуды. То же произошло с микропроцессором — выдающимся достижением в области вычислительной техники. Первоначально он предназначался для использования в карманных калькуляторах. Но через несколько лет он нашел применение в качестве центрального процессора персональных компьютеров.
Чтобы повысить эффективность использования результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны, и разработчики новых изделий часто оказываются на месте торгового персонала, чтобы иметь лучшее представление об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают на предприятиях автомобильной промышленности.
Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее — подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — генетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совместные проекты.
Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5 %) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.
Процесс создания нового товара включает в себя:
формирование и отбор идей нового товара; коммерческий анализ идей;
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;
опытное производство; организацию пробных продаж; серийное производство.
Ранее отмечалось, что появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.
Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.
На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а следовательно, и коммерческий успех.
Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.
Очень важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.
Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе выпускает опытную партию автомобилей новой модели и предоставляет их в распоряжение своих сотрудников на определенный срок эксплуатации. А задача сотрудников — выявлять недостатки и сообщать о них в соответствующие подразделения компании.
Обычно организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться.
Анализ результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений — вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.
7.3. СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИИтак, разработав новый тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, т.е. группе товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.Например, корпорация «Дженерал моторе» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики, а корпорация «Панасоник» — ассортимент теле- и видеотехники. Здесь имеет место схожесть их функционального назначения. Компания «Макмиллан» продает свою продукцию (учебники по маркетингу) колледжам.
В российских городах организована продажа разнообразных хозяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц, ножей и т.д.) по единой цене.
Что касается товарной политики, то наибольший интерес представляет товарный ассортимент в виде группы товаров, схожих в силу выполняемых ими функций.
Товарный ассортимент может характеризоваться широтой товарного ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной товарного ассортимента (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью товарного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках).
Широта товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Обычно, когда фирма производит несколько ассортиментных групп товаров, следует вести речь о товарной номенклатуре — совокупности всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом или производителем.
Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Среди них можно назвать: корпорацию «Дженерал моторе», производящую несколько типов автомобилей для разных потребительских сегментов;
фирму «Эйвон», в товарную номенклатуру которой входят товары трех основных ассортиментных групп (косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары);
корпорацию «Самсунг», в товарную номенклатуру которой входят ассортиментные группы теле- и видеотехники, средства телекоммуникаций, бытовая техника;
корпорацию «Проктер энд Гэмбл», в товарную номенклатуру которой входят шесть ассортиментных групп (моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, одноразовые пеленки, кофе).
Из отечественных примеров можно привести такое предприятие, как ЗИЛ, товарную номенклатуру которого составляют по меньшей мере четыре ассортиментных группы: грузовые автомобили, холодильное оборудование, печи СВЧ, предметы кухонной утвари.
Обычно с течением времени перед руководством и маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу.
Примером наращивания вверх может служить товарная политика фирмы «Фольсваген». Длительное время она выпускала недорогие малолитражные автомобили, а затем стала осваивать новые сегменты рынка, выпуская автомобили среднего класса. Примером наращивания вниз служит деятельность корпорации «Дженерал моторе», которая наряду с производством автомобилей среднего и высшего класса стала выпускать более компактные автомобили. А примером одновременного наращивания своего товарного ассортимента вверх и вниз может служить деятельность фирмы «Тексас инструменте», которая первоначально вышла на рынок карманных калькуляторов с товаром среднего класса. А завоевав этот сегмент рынка, начала наращивать свой ассортимент вниз, выпуская более простые и дешевые калькуляторы и вступая в конкуренцию с калькуляторами фирмы «Боумарт». Затем она вступила в конкуренцию с корпорацией «Хьюлетт-Паккард», освоив производство высококачественных, профессиональных калькуляторов. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке.
Глубина товарного эксперимента. Это возможность удовлетворения потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.
Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма:
стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли;
имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте;
пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов.
Пример высокой насыщенности товарного ассортимента демонстрирует корпорация «Проктер энд Гэмбл», производящая около двух десятков наименований моющих средств.
Перенасыщение ассортимента ведет к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы. Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем.

Приложенные файлы


Добавить комментарий