Мерчандайзинг в аптеке закрытой формы торговли


краевое государственное бюджетное
профессиональное образовательное учреждение
«Благовещенский медицинский техникум»

















Учебно-методическое пособие
для студентов специальности «Фармация»























р.п. Степное Озеро
2016

РАССМОТРЕНО
На заседании ЦК ПМ специальности «Фармация»
Протокол № 5 от 12.01.2016
Председатель ЦК ________________ Н.С. Мишина







Составитель:
Мишина Н.С., преподаватель ПМ.01 Реализация лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента Р3 МДК.01.02. Отпуск лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента.







Учебно-методическое пособие предназначено для использования в учебном процессе студентами и преподавателями специальности «Фармация»
В данном пособии представлена общая характеристика организации системы аптечного мерчандайзинга. Рассмотрены особенности мерчандайзинга в аптеке закрытой формы торговли, приведены рекомендации по выкладке аптечных товаров на витрины.
Учебно-методическое пособие содержит тесты для самоконтроля усвоения мате-риала.











ОГЛАВЛЕНИЕ


Введение
4


Определение, цель и задачи аптечного мерчандайзинга
4


Оценка покупателя аптеки
5


Характеристика видов товара ..
5


Характеристика видов покупок ...
6


Организация торгового пространства аптеки закрытого типа..
7


Расположение аптечных товаров в торговом зале аптеки закрытого типа ..

10


Атмосфера аптеки .
14


Этические аспекты аптечного мерчандайзинга .
15


Тесты для самоконтроля усвоения материала ..
18


Библиографический список .
22






























Введение
В условиях роста числа аптечных учреждений и усиления их конкуренции особую актуальность приобретают маркетинговые мероприятия, направленные на повышение розничного товарооборота аптечных учреждений, обусловливающего рентабельность их деятельности. Одним из активно развивающихся направлений маркетинга является мерчандайзинг - «маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку».
Аптеки закрытой формы торговли («прилавочного типа») предполагают ограниченный доступ потребителя к представленным товарам, характеризуются меньшим объемом торговой площади по сравнению с аптеками открытой и смешанной формы торговли, и совершенствование предложения аптечных товаров является одним из направлений повышения их конкурентоспособности.
Специфика товаров, реализуемых в аптечных организациях: медикаментов, изделий медицинского назначения, предметов ухода за больными и др., регламентация порядка их отпуска и хранения (температурный режим, защита от света) обусловливают необходимость разработки требований (стандартов) аптечного мерчандайзинга.

Определение, цель и задачи аптечного мерчандайзинга

Аптечный мерчандайзинг - комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов в торговом пространстве аптечного учреждения с целью оказания информационно-консультационных фармацевтических услуг и увеличения объема продаж.
Целью аптечного мерчандайзинга является не только повышение реализации аптечных товаров, но и качество оказания фармацевтических услуг.
Задачи аптечного мерчандайзинга:
планировка торгового пространства и создание атмосферы аптечной организации с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей,
облегчение поиска нужного товара,
выбор методов представления аптечных товаров, размещения (разделение на товарные группы и распределение в торговом зале) и выкладки (демонстрации и расположения на торговом оборудовании),
размещение информационно-рекламных материалов для выбора аптечных товаров;
поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж.
В результате аптечного мерчандайзинга происходит объединение аптечных товаров и информационно-консультационной фармацевтической услуги в «расширенный продукт», ценность которого возрастает.
Критерии оценки эффективности мерчандайзинговых мероприятий:
Рост товарооборота по товарным группам;
Изменение структуры чеков;
Изменение количества наименований в чеке;
Изменение соотношения посетители/покупатели.
Для оценки удовлетворенности покупателей используется коэффициент уровня обслуживания по мнению покупателей (Км), который рассчитывается по формуле:
Км = Мп/Мо, где
Мп - количество покупателей, давших отличную и хорошую оценки состояния культуры и качества обслуживания в аптеке, чел.;
Мо - общее количество покупателей, оценивших состояние культуры и качества обслуживания в аптеке, чел.
2. Оценка покупателя аптеки
Ежедневно аптеку посещают мужчины и женщины, отличающиеся возрастом, состоянием здоровья, уровнем образования и дохода, профессиями и предпочтениями. Мерчандайзеру необходимо выделить целевую (ключевую) группу постоянных покупателей, которые приносят до 70% дохода аптеки, охарактеризовав типичного посетителя данной аптеки: Кто он? Каковы его возраст, пол, доход, профессия? Как часто посещает аптеку? Каковы его предпочтения?
Почему он выбрал именно нашу аптеку? Доволен ли обслуживанием? Для характеристики покупателей аптеки применяют опросы, работу с фокусными группами; наиболее широко используют методы наблюдения и анкетирования.
Метод наблюдения. Обычно провизоры и фармацевты достаточно хорошо знают покупателей «своей» аптеки и их предпочтения: к какой витрине они подходят в первую очередь, какие товары их привлекают, обращают ли они внимание на рекламу. В аптеке прослеживаются покупательские «волны»: отмечается основной наплыв посетителей, в какое время приходят пенсионеры, а в какое – работающие граждане и т.п.. Метод наблюдения информативен в изучении покупателей, однако недостаточен для полного анализа.
Метод анкетирования является наиболее точным.
Этапы организации и проведения анкетирования:
Постановка цели анкетирования, которая должна быть обозначена предельно конкретно, определена во времени и предусматривать критерии количественной оценки результатов анкетирования.
Выбор способа опроса: на вопросы будут отвечать сами покупатели или их будут опрашивать. Если на вопросы отвечают сами покупатели, то анкета должна быть краткой и состоять из максимально простых и понятных вопросов. Покупателям будет проще отвечать, если у них есть возможность выбора из нескольких готовых вариантов. Если анкетирование проводится с привлечением интервьюеров, то анкета может быть более подробной и содержать более сложные вопросы.
Количество опрашиваемых посетителей; желательно привлекать в опрос не менее 100 человек.
Состав анкеты. Вопросы должны быть четкими, однозначными, краткими и простыми.
Место и процедура проведения. Следует организовать место, где посетители смогут комфортно расположиться и заполнить анкету.
Обработка анкет и формулировка вывода. На данном этапе мерчандайзер получает достоверную и полную информацию о среднестатистическом клиенте аптеки, что позволяет запланировать действия и мероприятия, направленные совершенствование мерчандайзинга в аптеке.

3. Характеристика видов товара
В аптечном ассортименте по типу спроса выделяют следующие виды товаров:
Товары повседневного спроса или первой необходимости – товары, которые покупатели приобретают достаточно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. К этой категории относится наиболее популярные лекарственные средства безрецептурного отпуска (корвалол, валидол и т.п.), вата, бинты, минеральные воды, презервативы, памперсы,, прокладки и др.;
Товары целевого спроса («якори» покупательского потока), за которыми покупатели приходят планово (например, в аптеке, расположенной рядом с детской поликлиникой - товары детской группы);
Товары периодического спроса – товары, которые приобретаются приблизительно раз в месяц или сезон. Например, лекарства от аллергии в весенний сезон, средства от комаров, солнцезащитные средства и др.;
Товары предварительного спроса – товары, которые приобретаются редко, после тщательного предварительного обдумывания, сравнения цен в соседних аптеках, консультации со специалистами, например, дорогостоящие товары длительного пользования: медицинская техника (тонометры, глюкометры), физиотерапевтические приборы для домашнего использования, лечебная косметика и др.;
Специализированные товары – лекарственные средства, отпускаемые по рецепту врача, спортивное питание и др., которые рассчитаны на определенного покупателя;
Товары импульсного спроса – товары, покупаемые под влиянием импульсов; обычно характеризуются невысокими ценами, и поэтому их приобретение не связано с финансовыми потерями. Решение об их покупке принимается быстро: по принципу «увидел - захотел – купил». Как правило, это недорогостоящие товары «карманного формата», товары - «соблазн» (жевательные резинки, пастилки) и товары - «напоминание» (одноразовые носовые платки, влажные гигиенические салфетки), которые в большинстве случаев размещают около касс. Товарами импульсного спроса могут быть также сезонные товары, например, маски и капли для носа в период ОРВИ и др..
Правило мерчандайзера: отсутствие в аптеке товара импульсного или периодического спроса - это потеря продажи; отсутствие товара постоянного, предварительного или специализированного спроса - это потеря клиента!

4. Характеристика видов покупок
Выделяют три вида покупок в зависимости от мотивации человека: четко спланированную, нечетко спланированную и импульсную. Рассмотрим характеристики каждой из них.
Четко спланированная покупка – покупатель заранее определил, какие товары он собирается приобрести в аптеке самостоятельно или по рецепту врача. Как показывает практика, таких пациентов (консерваторов) 30% и они крайне редко и очень неохотно меняют свои решения, так как экономят время и усилия.
Нечетко спланированная покупка – покупатель определил вид товара, например, лекарственного препарата, но еще не принял решение относительно фирмы-производителя, формы препарата, дозировки и т.д. На долю таких покупателей аптеки также приходится около 30%. Такой покупатель может осмотреть витрины, познакомиться с рекламой, поговорить с первостольником; таким образом, время для принятия решения заметно увеличивается и вероятность совершения импульсной покупки повышается.
Незапланированная (импульсная) покупка - покупатель принимает решение совершить покупку непосредственно в аптеке; известно, что к этому склонны около 40% людей. Мероприятия мерчандайзинга способствуют увеличению потока покупателей и росту продаж аптеки. Однако, несмотря на то, что стимулирование импульсной покупки выгодно аптеке, необходимо учитывать, что покупатель, совершивший импульсную покупку, должен сохранить чувство нужности и выгодности приобретенного товара и не сожалеть о потраченных деньгах и времени; в противном случае он не вернется в такую аптеку.
Различают следующие виды импульсных покупок:
Импульсно-запланированная – товары, относительно которых покупатель принял решение заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места, предложения, например, лечебно-профилактическая зубная паста;
Импульсно-напоминающая – товары, которые посетитель увидел и тут же вспомнил о том, что ему их необходимо приобрести, например, рядом с зубными пастами – зубные щетки;
Импульсно-побудительная – товары, которые посетитель увидел впервые, но их приобретение стимулируются его желанием попробовать новое, например, средство для ухода за зубными протезами.
Мотивы, которыми руководствуется человек, совершая импульсную покупку:
спонтанное и внезапное желание действовать;
минимум объективности в оценках;
влияние момента эмоций;
потеря контроля над собой в момент совершения покупки.

Исходя из характеристики видов покупки, выделяют методы воздействия на покупателя аптеки (рис.1):


























Рисунок 1 – Методы воздействия на покупателя аптеки

5. Организация торгового пространства аптеки закрытого типа
Рациональная организация торгового пространства аптеки закрытого типа включает зонирование торгового зала и учет нескольких групп факторов:
размещение отделов, аптечной мебели и оборудования;
расположение товаров аптечного ассортимента;
рекламно-информационное оформление торгового зала.
Торговый зал аптеки закрытого типа включает следующие функциональные зоны:
рабочая зона персонала (включая кассовые аппараты, холодильники, шкафы и пр.)
зона торгового оборудования (витрины, стеллажи);
зона обслуживания посетителей аптеки («свободное» пространство торгового зала - проходы для ознакомления с витринами);
зона ожидания и отдыха покупателей (банкетка, стол для упаковки товара, измерения артериального давления, выкладки информационных материалов).
Очень важной и ответственной задачей в аптеке является задача размещения в аптеке отделов, товарных групп, витрин и касс. Где поставить витрины с дорогой косметикой? Где установить кассы? Как удобнее для покупателей разместить рецептурный отдел? Куда поместить товары импульсного спроса? Для ответа на эти вопросы необходимо провести зонирование аптеки.
Известно, что 80-100% покупателей приходится на переднюю часть торгового зала аптеки, 50-70% - на среднюю часть, 30% - на заднюю часть торгового помещения.
В зависимости от плотности потока покупателей можно выделить следующие зоны в аптеке: зона адаптации, «горячая», «теплая», «холодная» и «ледяная» (рис.2).

HYPER13 SHAPE \* MERGEFORMAT HYPER14HYPER15

Рисунок 2 – Выделение зон в аптеке


Зона адаптации, или привыкания, посетителя к торговому залу является «холодной», с низкой вероятностью совершения покупки, так как людям, входящим в аптеку, требуется некоторое время, для того чтобы освободиться от уличных впечатлений, оглядеться, привыкнуть к новому помещению и перепадам света. В маленьких аптеках эта зона занимает площадь до 1 кв.м. Здесь можно разместить банкомат.
«Горячая» зона, которую посещает от 70 до 90% покупателей аптеки, является лучшим местом для размещения товара. Эта зона находится по правой стороне в начале покупательского потока. В данной зоне можно расположить товар, приносящий аптеке наибольшую прибыль: сезонные, рекламируемые, наиболее доходные товары. Также «горячими» и наиболее выгодными для выкладки товара являются зоны, расположенные около касс - с правой стороны, так как очередь формируется именно с этой стороны. Здесь рекомендуется выставлять товары импульсного спроса (влажные салфетки, витамины, леденцы, презервативы и т.д.).
«Теплая» зона, которую посещают от 50 до 70% покупателей аптеки, находится в центральной части торгового зала, в середине потока. В «теплых» зонах располагают дорогостоящие витамины, лекарства, не являющиеся сезонными, мази, БАДы, популярную недорогую косметику.
«Холодная» зона является наиболее удаленной от входа в аптеку; ее посещают от 20 до 30% покупателей аптеки. В таких зонах размещают товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос (изделия медицинской техники, фиточаи, лекарственные травы, перевязочный материал, предметы ухода за больными), лечебную косметику, товары детского ассортимента.
«Ледяная» зона, которую посещают до 10% покупателей, находится около выхода с левой стороны и является в коммерческом плане абсолютно невыгодной. На этой площади можно установить банкомат, поставить диван, стол и стул для отдыха, декоративные элементы или цветы.
Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы найти способы трансформации «холодной» зоны в «теплую» или «горячую», «ледяную» сделать максимально полезной, эффективно использовать каждый сантиметр торгового зала аптеки.
Движение потока посетителей аптеки возможно регулировать различными способами:
установкой кассы в «холодной» зоне для привлечения в нее покупателей;
созданием барьера (декоративный элемент, стойка, гондола, дисплей) на пути посетителей аптеки, который будет заставлять покупателей идти в нужном нам направлении.
дополнительной подсветкой и красивыми витринами в «холодной» зоне, например, для выкладки лечебной косметики;
установкой в углах торгового зала витрин закругленной формы.
При планировке торгового зала аптеки необходимо учитывать правило «золотого треугольника»: вход, касса и витрина с наиболее ходовым товаром должны быть максимально удалены друг от друга. Данное расположение кассы стимулирует посетителей в поисках необходимого товара по пути к кассе обойти всю аптеку и увеличивает вероятность дополнительных (незапланированных, импульсных покупок).
На рис.3 представлен пример неправильного применения правила «золотого треугольника». Самый ходовой товар и касса находятся рядом друг с другом, тем самым возможность посещения посетителями аптеки «холодной» зоны уменьшается.


Рисунок 3 – Пример неправильной планировки торгового зала аптеки
Рис.4 демонстрирует расположение кассы таким образом, что размер «золотого треугольника» увеличивается почти в два раза и, соответственно, возрастает возможность совершения покупок.

















Рисунок 4 – Увеличение «золотого треугольника»

При размещении витрин и стеллажей не должно быть пустующего (неработающего) пространства по периметру (за исключением зоны справа от входа, которая с коммерческой точки зрения является «холодной» и больше подходит для организации уголка отдыха либо установки банкомата).
Для рационального размещения торгового оборудования, выявления «холодных» (непосещаемых) зон необходимо проводить наблюдение за движением посетителей по торговому залу.
Торговое оборудование в аптеке закрытого типа должно занимать 10%-20% площади торгового зала, что характеризуется коэффициентом установочной (занятой под торговое оборудование) площади:
K уст. = S уст/ Sт, где
K уст – коэффициент установочной площади
S уст. - сумма площадей всех оснований торгового оборудования
Sт – площадь торгового зала
Величина Kуст должна быть в диапазоне 0,1-0,2, в противном случае торговое пространство аптеки используется малоэффективно.

6. Расположение аптечных товаров в торговом зале аптеки закрытого типа
В соответствии с Приказом Министерства здравоохранения РФ от 4 марта 2003 г. № 80 (в ред. от 18.04.07) «Об утверждении отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств (ЛС) в аптечных организациях. Основные положения» в аптеках разрешена реализация ЛС, лекарственного растительного сырья в заводской упаковке; изделий медицинского назначения (в частности, предметов ухода за больными), изделий медицинской техники, в т.ч. профилактического назначения, диагностических средств, лечебно-профилактического белья, чулочных изделий, бандажей, предметов ухода за детьми, аптечек первой медицинской помощи и других); дезинфицирующих средств; предметов (средств) личной гигиены (в частности, средств ухода за кожей, волосами, ароматических масел и других); оптики (в частности, готовых очков, средств по уходу за очками и других); минеральных вод (натуральных и искусственных); лечебного, детского и диетического питания (в частности, пищевых добавок лечебного и профилактического назначения и других); косметической и парфюмерной продукции.
Выкладка товара на витрине – это расположение, укладка и показ товаров определенными способами. Она предназначена для демонстрации, презентации товаров, для облегчения поиска и выбора товара покупателями.
Для расположения аптечных товаров на витринах и прилавках (выкладки) используют различные способы:
Горизонтальная выкладка – определенные однородные товары размещены вдоль по всей длине полки (рис.5). Сильные места – места в центре полки и справа от центра. Слабые места – слева от центра полки и боковые. В центре рекомендуется располагать товары, приносящие основную прибыль, справа от них – более дорогие, слева – более дешевые.


















Рисунок 5 – Горизонтальная выкладка
Вертикальная выкладка – расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках стеллажа сверху вниз (рис.6). Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации и ускоряет процесс продажи. Сильные места – на уровне глаз и уровне рук. Слабые места – на уровне ног и уровне шляпы.

















Рисунок 6 – Вертикальная выкладка
Блочная выкладка – торговые марки образуют блоки, которые располагают или по горизонтали, или по вертикали. Оптимальной длиной блока выкладки считается 33 см.
На практике применяется комбинация этих трех видов выкладки. Для групп товаров со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.
Размещение товара по уровням
Различают четыре уровня представления товаров (рис.7):






















Рисунок 7 – Уровни представления товара
Уровень шляпы (выше 1,7 м), обеспечивает 10% продаж. На него ставят товары, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (фиточаи, косметика).
Уровень глаз (выше 1,1-1,7 м). Является наиболее благоприятным уровнем, так как обеспечивает 40% продаж. На данном уровне размещают товары импульсного спроса, рентабельные, новинки, известные, а также с привлекательной ценой для посетителей аптеки.
Уровень рук (0,6-1,1 м), обеспечивает 30% продаж. На верхнем уровне рук размещают товары сезонного и спонтанного спроса, рекламируемые товары; на нижнем уровне рук – все товары первой необходимости, дополнительные, товары, которым трудно найти место.
Уровень ног (0,2-0,6 м); рекомендуется для объемных, громоздких, тяжелых товаров, этикетки на которых лучше читаются сверху (вода, соки, подгузники, соли для ванн и т.д.).
Размещение товара на полке. Упаковки аптечных товаров размещают в витринах лицевой стороной, содержащей название на русском языке, с четким ценником. Существуют следующие виды выкладки аптечных товаров на полках (рис.8):
Линейная выкладка - аптечные товары располагают в одну линию. Как правило, слева располагают наиболее дешевые препараты, в центре - препараты, приносящие основную прибыль и справа от центра - самые дорогие; дженерики рекомендуется располагать рядом с оригинальным препаратом («метод локомотива»);


















Рисунок – 8 Виды выкладки товаров на полке

Пирамидальная выкладка - в центре располагают наиболее высокую упаковку, от нее лесенкой остальные препараты по принципу: более дешевые к более дорогим;
Диагональная выкладка - упаковки располагают по диагонали, соблюдая принцип: дешевые - дорогие - средние по цене;
Арочная выкладка - упаковки располагают в виде арки.
При расположении аптечных товаров специального назначения (средства гигиены для женщин и пр.) следует учитывать, что женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, но при этом могут не обратить внимания на предметы, выставленные на верхних и нижних полках, а мужчины могут с трудом найти предмет, находящийся рядом на полке, но хорошо видят товар на полках, расположенных вдали, наверху, внизу.
Использование рубрикаторов. Посетитель должен иметь возможность легко ориентироваться в аптеке и без затруднения находить нужные ему препараты. Для этого необходимы понятные, хорошо читаемые, видные издали рубрикаторы для каждой витрины. Четкая рубрикация делает выбор аптечного товара более простым, помогает посетителю увидеть другие товары и «разгружает» рецептара. Не рекомендуется использовать для рубрикации профессиональные типа «Муколитические средства», «Гепатопротекторы» и т.п., в то же время недопустимо использование в основе рубрикации слишком упрощенных названий, например «От поноса», «От вшей» и т.п..
Организация системы мерчандайзинга в аптеке должна способствовать реализации принципов фармацевтической опеки. Целесообразным является размещение ОТС-препаратов в витринах в соответствии с перечнем симптомов и недомоганий – основными причинами ответственного самолечения и обращения в аптеку: нарушения функции дыхательных путей (кашель, насморк, простуда), проблемы с кожей (мозоли и огрубелости; ожог; отморожение; порезы, проколы, царапины; угри; укусы насекомых), нарушение функции желудочно-кишечного тракта (запор, изжога, метеоризм, понос), боль (боль в горле, боль в мышцах, боль в плечах и шее, боль в спине, боль в суставах, головная боль), проблемы, имеющие психологическую основу (беспокойство, волнение, тревожное состоя-ние; бессонница; усталость), повышение температуры. В случае невозможности выкладки упаковки лекарственного средства, требующего особых условий хранения, является необходимым размещение текстовой информации о его наличии и стоимости.
Размещение аптечных товаров на торговом оборудовании может быть представлено также в виде фотографии или рисунка.
Рекомендуются рубрикаторы витрин для парафармацевтической продукции: «Уход за полостью рта», «Уход за волосами», «Уход за телом», «Лечебная косметика», «Предметы гигиены» и т.д.
Лекарственные средства безрецептурного отпуска группируются при выкладке по фармакотерапевтическому признаку, с отдельным расположением препаратов для внутреннего и для наружного применения. Целесообразным является дублирование выкладки: например, парацетамол таблетки – в экспозиции средств для снятия симптомов простуды и средств от головной боли.
При акцентировании внимания потребителя на определенных товарах продажи могут возрасти, если эти товары имеют не менее 3 из приведенных ниже характеристик:
претендуют на роль лидера продаж в своей категории и являются известными брэндами (либо успешно конкурируют с ними на рынке);
продвигаются посредством проведения широких комплексных рекламно-информационных кампаний (используя рекламу на телевидении, в прессе, наружную и внутреннюю и пр.), а также с учетом сезонных предпочтений рынка;
имеют неоспоримые конкурентные преимущества перед аналогичными марками и гарантированно высокое качество;
представляют собой товары повседневного (первой необходимости) или ограниченного спроса (элитные категории);
имеются в наличии в аптечном учреждении в количестве, необходимом для усиленной продажи, приносящей существенную прибыль.

Для аптек закрытого типа основными критериями оценки выкладки товаров в торговом помещения являются:
Коэффициент выкладки Квыкл (оптимальное значение для аптек закрытого типа 0,4-0,45) – позволяет оценить степень использования торговой площади под выкладку товара. Рассчитывается как отношение площади выкладки товара (площадь поверхностей, на которых расположен товар S выкл) к общей площади торгового зала (S тз):
Квыкл = S выкл/S тз
Коэффициент кратности Ккратн (оптимальное значение 2,4-3,0) позволяет оценить, насколько эффективно используется выставочное пространство; рассчитывается как отношение площади выкладки S выкл к установочной площади S у (площади, на которой установлено оборудование):
Ккратн = S выкл/S у
Коэффициент емкости Кемк показывает, насколько эффективно используется номинальная емкость аптечной мебели. Рассчитывается как отношение площади, занятой товаром (Sтов) к общей площади конкретной единицы аптечной мебели (прилавка, полки) (Sоборуд):
Кемк = S тов/S оборуд

Атмосфера аптеки.
Атмосфера аптеки должна притягивать и удерживать покупателей в аптеке; ее компонентами являются освещение, цвет, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями.
Температура воздуха. Наиболее приятной для покупателей температурой считается температура – 16-18 градусов тепла, которую можно достичь с помощью кондиционера.
Освещение - является одним из самых важных компонентов атмосферыаптеки. С помощью правильно подобранного света можно сгладить архитектурные недостатки торгового зала, а ярко подсветив «холодную» витрину – превратить ее в «горячую». Особенно важна роль освещения в осенне-зимний период, сияние витрин и светлый зал аптеки будут привлекать людей, идущих по темной улице.
Правила при установке освещения:
Рекомендуемая освещенность составляет 200 люксов, в кассовой зоне - до 500 люксов;
Цвет и оттенок освещения. Холодный оттенок освещения будет создавать впечатление больницы, и придавать аптеке холодность и замкнутость. Рекомендуются теплые оттенки, которые создают более уютную и спокойную атмосферу;
Равномерность освещения. Торговый зал должен иметь равномерное освещение, здесь недопустимы темные зоны, которые, как правило, покупатели аптеки стараются обходить стороной.
Использование акцентирующего освещения. Можно сделать световые и цветовые акценты на некоторых необходимых витринах, полках и секциях для привлечения к ним покупателей.
Не допускается нагрев товара от осветительных приборов. Для освещения витрин следует подобрать такие типы осветительных приборов, которые не будут вызывать нагрева аптечных товаров.
Цвета и цветовые сочетания. В аптеке не рекомендуется использование агрессивных или вызывающих цветов: красного, желтого, фиолетового, малинового. Как правило, эти цвета возбуждают людей, у них может участиться дыхание и повыситься артериальное давление; температура в помещении с такими цветами субъективно воспринимается на 4-7 градусов выше, чем в таком же зале, выдержанном в холодных тонах.
Наиболее распространенные цвета, рекомендуемые для использования в аптеках: белый, синий, зеленый и все их оттенки и сочетания, так как применение холодных оттенков позволяют успокоить посетителей и положительно повлиять на их эмоции.
Музыка. Чтобы правильно использовать данный элемент, влияющий на создание атмосферы в аптеке, необходимо следовать следующим правилам:
Музыка должна быть негромкой;
Музыка должна быть медленной (60 тактов в минуту), ненавязчивой, неагрессивной;
Музыка не должна вызывать негативные ассоциации у покупателей;
Музыка должна соответствовать тому, какие покупатели бывают в аптеке и в какое время дня;
Музыка не должна отвлекать посетителей от покупок;
В качестве музыкального сопровождения крайне не желательно использование радио.

Запахи. В отличии от супермаркетов и бутиков, где широко используются различные ароматизаторы, в аптеке никаких запахов, кроме запаха чистоты и свежести, быть не должно. Это правило диктуется заботой о пациентах, у которых возможна аллергия на какой-либо конкретный запах. Однако сильный, выраженный запах лекарств и дезинфицирующих средств, напоминающий о больнице, болезни, также не желателен.
Декоративные элементы. Такими элементами могут быть любые элементы интерьера, которые позволят и придать аптеке очарование, и акцентировать внимание покупателей на той или иной зоне в торговом зале, и, может быть, придать аптеке некую тематику и своеобразный отличительный стиль.

8. Этические аспекты аптечного мерчандайзинга
В отличие от «магазинных технологий» оформления витрин, аптечный мерчандайзинг имеет особенности: ограничение выкладки товаров Перечнем ЛС, разрешенных к отпуску без рецепта врача; регламентация отдельного размещения в аптечных витринах лекарственных препаратов для внутреннего употребления и для наружного применения; расположение ЛС внутри групп по фармакотерапевтическому признаку; невозможность выкладки на витрины ряда аптечных товаров, требующих особых условий хранения (защита от света, температурный режим); недопустимость разъединения первичной и вторичной упаковки ЛС (для выкладки вторичной упаковки на витрину) и отсутствие рекламных образцов от производителя ЛС; этические ограничения рекламы ЛС; недопустимость совместной выкладки ЛС с БАД и парафармацевтической продукцией; отсутствие документов, регламентирующих выкладку лекарственного растительного сырья.
Информационно-рекламные (POS)-материалы (POS - point of sale - место продажи), представленные в аптеке, предназначены для оказания покупателям помощи в выборе аптечных товаров, максимально удовлетворяющих их потребности. К ним относятся: щиты, штендеры, панели-кронштейны, составляющие наружное оформление аптечного учреждения, наклейки и плакаты у зоны входа/выхода, знаки, указатели, таблички в торговом зале, шелфштокеры, воблеры, аннотации, фальш-упаковки в местах выкладки аптечных товаров, листовки, брошюры, рекламные материалы в прикассовой зоне, диспенсеры с листовками в зоне отдыха.
Отпуск ЛС без рецепта врача является формой лекарственного обслуживания населения, характеризующейся тем, что решение о выборе конкретного ЛС, о необходимости его приобретения и применении принимает сам пациент.
Неполное представление потребителю информации об ассортименте ЛС безрецептурного отпуска и других аптечных товарах является неэтичным, т.к. может способствовать продвижению наиболее дорогостоящих и неликвидных аптечных товаров, а также ЛС с истекающим сроком годности в интересах как аптеки («продавца»), так и производителя, но без учета интересов потребителя (пациента), который в большинстве случаев не имеет профессиональных знаний о свойствах товара и совершает импульсивный выбор под воздействием яркого, привлекательного оформления упаковки, выигрышного расположения ввитрине, наличия рекламных материалов.
Информационно-рекламные материалы производителей (листовки, брошюры, воблеры, шелфштокеры) предназначены, прежде всего, для продвижения аптечных товаров собственного производства. В интересах потребителя – разработка аптечным учреждением информационно-рекламных материалов (листовок, брошюр), представляющих полную и достоверную информацию о наличии и свойствах аптечных товаров для удовлетворения определенных потребностей пациента.
Целесообразным является представление информации о товарных категориях (совокупности товаров, совместное расположение и продажа которых способны принести дополнительный экономический эффект) в виде письменных информационных материалов о наличии не только ОТС-препаратов, но и сопутствующих аптечных товаров в соответствии с перечнем симптомов и недомоганий – основными причинами обращения в аптеку. Например, информационный лист «Если у Вас боль в горле» содержит разделы: лекарственные средства безрецептурного отпуска – для внутреннего применения, для наружного применения (в том числе лекарственное растительное сырье для приготовления настоев и отваров для полоскания горла – лист шалфея, цветки ромашки и др.); БАД; изделия медицинского назначения (домашние физиотерапевтические устройства), сопутствующие товары: термометр, грелка, зубная щетка, смена которой необходима после перенесенного ОРЗ.

Принципами мерчандайзинга как компонента фармацевтической опеки («мерчандайзинг во благо пациента») являются:
выкладка на витринах медикаментов и других групп аптечных товаров в соответствии с Перечнем симптомов и недомоганий – индикаторов безрецептурного отпуска лекарственных средств;
полнота выкладки – представление информации о полном ассортименте ЛС безрецептурного отпуска и других группах аптечных товаров;
группировка ЛС по международному непатентованному названию, обусловливающая для пациента возможность выбора доступного по цене ЛС;
представление на витрине информации о ЛС безрецептурного отпуска, хранящихся в особых условиях (защита от света, хранение в холодильнике);
выкладка БАД на отдельной витрине с указанием «Не является лекарством»;
отдельная выкладка парфюмерно-косметических средств по брендам – производителю;
отдельная выкладка оптики и сопутствующих товаров.











































Тестовые задания для самоконтроля усвоения материала
Выберите 1 правильный ответ:
1. Аптечный мерчандайзинг это:
a) комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров в торговом пространстве аптечного учреждения с целью увеличения объема продаж;
b) комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов в торговом пространстве аптечного учреждения с целью увеличения объема продаж;
c) комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов в торговом пространстве аптечного учреждения с целью оказания информационно-консультационных фармацевтических услуг и увеличения объема продаж;
d) комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью скорейшей реализации товаров и стимулирования покупателя принять решение о покупке;
e) нет правильного ответа.
2. Задачами аптечного мерчандайзинга являются:
a) планировка торгового пространства и создание атмосферы аптечной организации с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей;
b) облегчение поиска нужного товара;
c) выбор методов представления аптечных товаров, размещения (разделение на товарные группы и распределение в торговом зале) и выкладки (демонстрации и расположения на торговом оборудовании);
d) размещение информационно-рекламных материалов для выбора аптечных товаров;
e) все перечисленное выше.
3. Рассчитайте коэффициент уровня обслуживания по мнению покупателей (Км) в аптеке «А», если 10 человек дали отличную оценку состоянию культуры и качеству обслуживания в аптеке, 6 человек –оценили его как хорошее, 4 посетителя – как удовлетворительное.
a) 0,2; b) 0,4; c) 0,6; d) 0,8; e) 1,0

4. Анализ контингента покупателей необходимо проводить для:
a) Установления цен;
b) Выделения целевой группы покупателей и подбора соответствующего ассортимента;
c) Выявления группы постоянных покупателей;
d) Все перечисленное выше

4. К какому виду товаров наиболее всего подходит принцип – «увидел – захотел – купил»?
a) Товар повседневного спроса;
b) Товар предварительного спроса;
c) Товар периодического спроса;
d) Товар импульсного спроса;
e) Специализированный товар
5. Какая доля покупателей совершает, как правило, незапланированные (импульсные) покупки?
a) 10%; b) 20%; c) 30%; d) 40%; e) 50%



6. «Золотой треугольник» - это:
a) Площадь, расположенная между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в аптеке;
b) Площадь, расположенная между входом, выходом и кассой;
c) Площадь, расположенная между входом, кассой и дверью в служебноепомещение;
d) Площадь, расположенная между входом, дверью в служебное помещение и самым ходовым товаром;
e) Площадь, расположенная между входом, выходом и самым ходовым товаром;
7. «Горячая» зона – это:
a) Зона по левой стороне;
b) Зона по правой стороне в начале покупательского потока и около касс;
c) Зона около касс с левой стороны;
d) Витрины, расположенные около выхода;
e) Зона в центральной части торгового зала, в середине покупательскогопотока
8. В «горячей» зоне располагают:
a) Дорогостоящую косметику;
b) Самые дорогие товары;
c) Специализированные товары;
d) Товары, приносящие наибольшую прибыль (сезонные, рекламируемые,ходовые);
e) Товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос;
9. «Теплая» зона это:
a) Зона по правой стороне в начале покупательского потока и около касс;
b) Зона в центральной части торгового зала, в середине покупательскогопотока;
c) Зона по левой стороне;
d) Зона около входа;
e) Зона около касс;
10. В «теплой зоне» располагают:
a) Дорогостоящие витамины, лекарства, не являющиеся сезонными, мази, БАДы, популярную недорогую косметику;
b) Сезонные и рекламируемые товары;
c) Товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос (изделия медицинской техники, лекарственные травы, предметы ухода за больными и
т.д.);
d) Товары импульсного спроса;
e) Препараты, нуждающиеся в срочной реализации;
11. «Холодная» зона это:
a) Зона, наиболее удаленная от входа в аптеку;
b) Зона по правой стороне в начале покупательского потока;
c) Зона в центральной части торгового зала, в середине покупательского потока;
d) Зона около касс;
e) Нет правильного ответа;
12. В «холодной» зоне располагают:
a) Ходовой товар;
b) Сезонный товар;
c) Товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос (изделия медицинской техники, лекарственные травы, предметы ухода за больными и т.д.);
d) Диван, стол и стул для посетителей аптеки;
e) Все перечисленное выше



13. Около кассы размещают:
a) Препараты, нуждающиеся в срочной реализации (с истекающим сроками годности);
b) Товары импульсного спроса;
c) Специализированные товары;
d) Дорогостоящие товары длительного спроса (тонометры, молокоотсосы и т.п.);
e) Не имеет значения

14. Определите коэффициент выкладки (Квыкл) в аптеке «А», если известно, что площадь поверхностей, на которых расположен товар в «горячей» зоне составляет 3 кв.м, в «теплой» зоне – 4 кв.м, в «холодной» зоне – 1,6 кв.м. Общая площадь торгового зала - 20 кв.м.
a) 0,08; b) 0,15; c) 0,2; d) 0,35; e) 0,43

15. Самой выгодной полкой для размещения товара является полка:
a) На уровне шляпы;
b) На уровне глаз покупателя;
c) На уровне рук;
d) На уровне ног;
e) Все перечисленное выше

16. На полке, расположенной на уровне глаз, должны размещаться товары:
a) Ходовые, сезонные, рекламируемые;
b) Объемные, громоздкие, тяжелые (вода, соки, подгузники и др.);
c) Товары импульсного спроса, рентабельные, новинки, известные, а также с привлекательной ценой для посетителей аптеки;
d) Товары первой необходимости и товары, которым трудно найти место;
e) Нет правильного ответа;

17. Наиболее важными местами расположения товара на полке являются:
a) Места в центре полки и справа от центра;
b) Слева от центра полки;
c) Боковые слева;
d) Боковые справа;
e) Все перечисленное выше;

18. Самое лучшее место и большую площадь на полке должны занимать товары:
a) Наиболее дорогостоящие;
b) Наиболее дешевые;
c) Рекламируемые;
d) Приносящие наибольшую прибыль аптеке;
e) Все перечисленное выше
19. Порядок расположения товара на полке:
a) В центре располагают товары, дающие основную прибыль, справа – более дорогие, слева – более дешевые;
b) В центре располагают товары, более дорогие, справа – по средней цене, слева – более дешевые;
c) В центре располагают товары, по средней цене, справа – более дорогие, слева – более дешевые;
d) В центре располагают товары, по средней цене, справа – более дешевые, слева – более дорогие;
e) Располагают товары по убыванию цены, слева направо
20. Определите насколько эффективно используется выставочное пространство в аптеке «А», если известно, что площадь поверхностей, на которых расположен товар составляет 10 кв.м, а площадь, на которой установлено оборудование составляет 4 кв.м.
a) Выставочное пространство в аптеке используется оптимально;
b) Требуется увеличение площади выкладки;
c) Требуется уменьшение площади выкладки;
d) Необходимо увеличение установочной площади;
e) Необходимо уменьшение установочной площади

21. Выберите список, в который вошли только правильные названия рубрикаторов:
a) «слабительные», «средства от простуды и гриппа», «успокаивающие»;
b) «от головы», «от поноса», «от вшей»;
c) «противопростудные», «гепатопротекторы», «антациды»;
d) «лекарственные травы», «витамины», «при аллергии»;
e) Все перечисленное выше;

22. К принципами мерчандайзинга как компонента фармацевтической опеки относится:
a) выкладка на витринах медикаментов и других групп аптечных товаров в соответствии с Перечнем симптомов и недомоганий – индикаторов безрецептурного отпуска лекарственных средств;
b) полнота выкладки – представление информации о полном ассортименте ЛС безрецептурного отпуска и других группах аптечных товаров;
c) группировка ЛС по международному непатентованному названию, обусловливающая для пациента возможность выбора доступного по цене ЛС;
d) представление на витрине информации о ЛС безрецептурного отпуска, хранящихся в особых условиях (защита от света, хранение в холодильнике);
e) все перечисленное выше

23. К компонентам, влияющим на атмосферу аптеки, относятся:
a) Освещение;
b) Температура;
c) Музыка;
d) Декоративные элементы;
e) Все перечисленное выше



Правильные ответы:
1 - c 6 - d 11 - a 16 - b 21 - a
2 - e 7 - a 12 - c 17 - a 22 - e
3 - d 8 - b 13 - a 18 - a 23 - e
4 - b 9 - d 14 - b 19 - d
5 - d 10 - b 15 - e 20 - a







Библиографический список

1. Барсукова, Е. Мерчандайзинг в аптечном учреждении./Е. Барсукова: Иллюзии, связанные с понятием «мерчандайзинг» «Еженедельник АПТЕКА», №419 (48) 15.12.2003 http://www.apteka.ua/article/14758
2. Дорофеева, В.В. Оптимизация процесса продаж на основе принципов мерчанайзинга/В.В. Дорофеева. – Новая Аптека (Эффективное управление для руководителя). – 2008.- №2. – С.69-77. - №3. – С. 64-78.
3. Золотые пропорции: аптека от входа до кассы http://www.dr-mebelis.ru/articles/19/
4. Мерчандайзинг: основные понятия и специфика применения на фармацевтическом рынке. «Еженедельник АПТЕКА», №415 (44) 17.11.2003 http://www.apteka.ua/article/14669
5. Ралык, Д.В. Управление логистическим обслуживание в розничной торговле (на примере Самарского рынка бытовой техники и электроники)/Д.В. Ралык Автореферат Дисс. к..э.н. Самара, 2007.
6. Тельпуховская, Н.М. Горячие точки мерчандайзинга в аптеке/Н.М. Тельпуховская - М.: Литтерра, 2006.-160с.- (Серия «Практика аптечного дела»).
8. Федина, Е.А., Таточенко, В.К. Фармацевты и самопомощь/Е.А. Федина, В.К. Таточенко: Справочное издание.Под ред. Э.А.Коржавых. – М.: Классик-Консалтинг, 2000. – 116 с.
9. Федько, В.П., Бондаренко, В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг/В.П. Федько, В.А. Бондаренко: Учебное пособие. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. – 304 с.
10. Ярошевский, С.П. Стратегия и тактика мерчендайзинга аптечных товаров /С.П. Ярошевский. Под общ. ред. Т.В. Кублицкой – Литтерра, 2006. – 128 с. (Серия «Практика аптечного дела»).


















HYPER13PAGE HYPER15


HYPER13PAGE HYPER142HYPER15




HYPER15Основной шрифт абзаца

Приложенные файлы

  • doc Merchandaizingvapteke.doc
    Мерчандайзинг в аптеке закрытой формы торговли
    Размер файла: 850 kB Загрузок: 2

Добавить комментарий