Краткий курс лекций по дисциплине «Основы имиджелогии»

Автор: Чернышев А.И.
ОБПОУ «КГПК», 2016 г.

Тема 1. Возникновение имиджелогии как науки
Имидж есть феномен ХХ века, возникновение которого связано, прежде всего, с быстрым развитием средств массовой коммуникации и развитием информационного пространства. Это позволяет донести нужный образ до массовой аудитории, а также преподнести человека не таким, каким он есть в действительности, а скорректированным определенным образом в соответствии с поставленными целями.
С конца 50-х годов ХХ века проблема имиджа стала интенсивно развиваться на Западе, прежде всего, в США. Благоприятным условием для ее формирования стала практическая востребованность – необходимость в генерации положительных образов людей (для повышения узнаваемости), а также образов товаров (для увеличения объемов продаж).
Развитие бизнеса и предпринимательства оказало наибольшее влияние на становление имиджелогии как науки. Свободные рыночные отношения, конкуренция за потребителя создавали необходимость формулирования основных положений успешности конкретной фирмы и поддержания в течение долгого времени лояльного отношения к торговой марке и компании в целом. Американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века первым ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.
Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Владея знаниями законов процесса социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. В 1960 году в США во время избирательной компании большинство специалистов по политической рекламе осознали, что избиратели голосуют не за реального человека-кандидата, а за его образ, созданный СМИ.
Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).
Среди зарубежных авторов распространено мнение, что развитие знаний об имидже началось на Западе и только потом перешло в нашу страну.
До 80-х годов ХХ века в русском языке термин «имидж» практически не использовался. Это связано с тем, что, во-первых, в русском языке имеются аналоги этому термину (репутация, престиж); во-вторых, в СССР долгое время ограничивалось широкое использование иностранных слов в русском языке. В-третьих, в советской науке имидж рассматривался как отрицательная категория. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных, и открытых разработок в этом направлении не велось.
В современной России понятие имидж стало широко употребляться как в научной литературе, так и в повседневной речи в конце 80-х – начале 90-х годов ХХ века. Это было обусловлено следующими факторами:
1) переходом России от социалистической к рыночной экономике, сопровождающейся появлением конкуренции товаров и услуг;
2) возрастанием политической активности общества, повсеместным внедрением принципа выборности в представительные и исполнительные органы власти. Отныне политик становится политическим товаром на политическом рынке страны.
3) повышением роли средств массовых коммуникаций, являющихся основным способом формирования имиджа;
4) вхождением России в мировое информационное пространство, расширением воздействия массовой культуры на сознание и поведение граждан.
Серьезное начало развитию профильных знаний по имиджелогии в России положил В. Шепель. Позже им была создана первая в России кафедра имиджелогии. Также значительный вклад в развитие отечественной имиджелогии внесли Г. Почепцов, А. Панасюк и др.
С начала 90-х годов началось активное развитие отечественных исследований в этой сфере. Многие ученые занимались выявлением роли и значения имиджа в различных сферах социальной жизни, изучением принципов и механизмов формирования имиджа политика, бизнесмена, государственного служащего. Также в российской школе имиджелогии рассматривались вопросы, связанные с восприятием и построением образа, исследованием общения и социального познания.
Таким образом, имиджелогия строится на антропологической составляющей ряда других наук, таких как: психология, философия, педагогика, культурология, социология, политология. При этом она интегрирует в себе разработки некоторых прикладных отраслей научного знания: дизайна одежды, физиогномики, этикета.

Тема 2. Объект и предмет имиджелогии
Существует несколько определений имиджелогии:
1. Психологический подход. Это наука о технологии личного обаяния. Интегрируя в себя около 10 научных дисциплин, она помогает людям компактно использовать столь солидный информационный банк для выстраивания достойных отношений в различных социумах, высвечивать свои личностно-деловые качества, искусственно затенять свои недостатки, обретать психологическую уверенность в общении. (Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния)
2. Прикладной подход. Имиджелогия – Это наука не просто об имидже, а о средствах формирования имиджа, т.е. о формировании мнения у какой-либо группы людей о том или ином объекте на основе сформированного у них образа этого объекта. (Панасюк А.Ю. Формирование имиджа).
3. Есть точка зрения, что имиджелогия это не наука, а комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, целью которой является создание методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа. (Перелыгина Е.Б. Психодогия имиджа)
Таким образом, целью исследований в области имиджелогии является разработка теории и технологии формирования имиджа (человека, организации, предмета).
Исходя из цели имиджелогии, объектом ее исследования является имидж, а предметом – пути и средства формирования имиджа. Следует отметить, что данные объект и предмет исследования не представлены в других науках, в том числе в психологии, что дает основание считать имиджелогию самостоятельной наукой.

Тема 3. Понятие и типы имиджа
Имидж в переводе с английского слова «image» обозначает образ, икона. Под образом чаще всего понимают соответствие стиля поведения и манеры общения человека в определенной ситуации. В этой трактовке имидж представляет собой совокупность не только реальных (видимых), но идеальных (невидимых) характеристик. (Мне он кажется «умным»)
Поскольку человек живет не только в реальном мире, но и в мире символическом, то имидж следует рассматривать именно как единицу этого символического мира. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:
1. Имидж-репутация, на который мы опираемся, например, при обращении в банк. Обычный клиент при выборе банка не в состоянии опираться на годовой отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием, прежде всего, СМИ.
2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа.
3. Имидж товара. При наличии множества одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, как правило, придуманные специалистами.
Таким образом, имидж задает суть человека или организации, и чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективней будет коммуникация.
В науке имиджелогии понятие имидж получило широкое и много составное содержание. Наиболее общее определение имиджа выглядит следующим образом:
Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, организации, предмете), возникшее у определенной группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике (в сфере сознания или подсознания) в результате восприятия тех или иных характеристик данного объекта. Имидж содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте и побуждает к определенному социальному поведению.
Множество определений имиджа и направлений его исследования обусловили появление значительного количества его разновидностей. Существует следующая классификация имиджей в зависимости от различных характеристик:
- от объекта имиджа (персональный и корпоративный);
- от совокупности внутренних характеристик (простой и сложный);
- от специфики составных частей (оригинальный и типичный);
- от гендерных характеристик (мужской и женский);
- от статусно-ролевых позиций (имидж поп-звезды, политика и т.д.);
- от способа передачи информации (вербальный и кинетический).
Также современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу:
1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Обычно этот вариант имиджа положителен.
2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР-деятельность, поскольку важной задачей здесь становится получение, не столько благоприятного, сколько верного и адекватного имиджа.
3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур.
5. Множественный. Этот вариант образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
Некоторые исследователи в качестве самостоятельной разновидности выдвигают харизматические типы имиджа. Для их формулирования необходимо рассмотреть типологии лидерства, используемые в политологии и социологии.
Классификация, опирающаяся на статусные характеристики лидера:
- институциональный тип (лидер вследствие престижа занимаемой позиции);
- доминирующий (лидер получает и сохраняет свою позицию с помощью силы и влияния);
- убеждающий (лидер оказывает влияние на настроения подчиненных и побуждает их к действиям).
По типу влияния лидеров делят на:
- формальных (на официальных постах),
- известных (считается влиятельным в обществе),
- влиятельных (реально оказывающих влияние),
- общественных (активно участвуют в самодеятельных организациях).
В политической имиджелогии используют несколько прикладных типологий политического лидерства:
1) гуманитарий (ученый, врач, юрист) – Явлинский, Селезнев;
2) хозяйственник – Лужков;
3) борец – Жириновский, Анпилов, Новодворская;
4) вождь (человек власти) – Ельцин, Черномырдин;
4) силовик (генерал) – Лебедь, Руцкой, Аушев;
5) технократ (менеджер западного типа) – Чубайс, Немцов, Кириенко;
6) бизнесмен – Березовский, Илюмжинов;
7) экзотик (звезды эстрады, спорта) – Кобзон, Журова, Кабаева.

Тема 4. Функции имиджа
Важный раздел имиджелогии посвящён функциям имиджа. Функции – это активные формы проявления сущности и содержания конкретного феномена (имиджа).
Имидж в экономике способствует более эффективному продвижению на рынке товаров и услуг, формированию высокой репутации фирмы; в банковской деятельности привлекает клиентов. Привлекательный имидж страны способствует развитию туризма, создает благоприятный климат для инвестиций.
Можно обозначить две группы функций имиджа.
Ценностные функции имиджа:
1. Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.
2. Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.
3. Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.
Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Д.И. Менделеев на обложке книги «Основы химии» написал: сущность познаётся через форму. Интерпретируя это высказывание выдающегося отечественного учёного, скажем: Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.
Технологические функции имиджа:
Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.
Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.
Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.
Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.
Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Тема 5. Формирование имиджа
Формирование имиджа – это процедура, направленная на создание у людей определенного образа объекта с определенной оценкой этого образа в виде мнения о нем. Очевидно, что имидж может возникать не только стихийно, но и преднамеренно.
Имиджмейкинг – процесс выработки имиджа с использованием методов ПР и рекламной деятельности. Имиджмейкинг определяют как направление деятельности специалистов, в рамках которой создается имидж как продукт информационного воздействия.
Имиджмейкер. Этим термином в имиджелогии называют лицо, профессионально занимающееся формированием или коррекцией имиджа человека, предмета или явления. Профессиональный имиджмейкер должен обладать знаниями в областях психологии, педагогики, лингвистики, менеджмента. Этот специалист получает за свою работу вознаграждение, может работать индивидуально или в составе специальной группы (совместно с психологами, социологами, стилистами), имеющий постоянную работу (в специальном агентстве или компании) или оказывающий индивидуальные консалтинговые услуги.
Таким образом, цель формирования имиджа – сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной группы людей к объекту для возникновения последующих действий в отношении данного объекта (проголосовать за кандидата, купить товар).
В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей задачи – определении конкретной аудитории имиджа. Этим термином следует обозначать ту группу людей, у которых сформировалось или формируется определенное мнение об объекте (имидж). Определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности ее влияния на судьбу клиента.
Следующая орг. задача – решение вопроса о наличии или отсутствии «проблемы имиджа». Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:
1) Какое мнение должно быть у аудитории имиджа о данном объекте? (идеальное состояние имиджа) Ответ может быть получен в ходе предварительной беседы с клиентом.
2) Каким является в данный момент мнение аудитории имиджа о данном клиенте (фактическое состояние имиджа)? Ответ может быть получен в ходе социологических исследований аудитории имиджа.
Если выявлено, что у данной аудитории мнение о клиенте не то, которое ему необходимо, то констатируется наличие «проблемы имиджа», и принимается решение о выборе необходимых технологий и психотехник по формированию имиджа.
Информация, на основе которой впоследствии формируется образ политика, а затем и мнение о нем, т.е. имидж, называется имиджформирующей информацией. Имиджформирующая информация может поступать к аудитории имиджа непосредственно от объекта имиджа (прямая информация); или опосредованно – через других людей (косвенная информация). Объект имиджа может посылать информацию осознанно и неосознанно – подсознательно.
Особое место в процессе формирования имиджа занимает ложная имиджформирующая информация – это те сведения, получаемые аудиторией имиджа, которые не соответствуют действительности. К подобного вида информации относятся слухи, сплетни, легенды. Психологический механизм принятия подобного рода информации: чем больше содержание слуха совпадает с исходным мнением с исходным мнением человека о данном политике, тем в большей мере эти слухи принимаются им за правду.
Ложная имиджформирующая информация нередко используется для создания инвертированного имиджа – негативного имиджа конкурента. В ходе конкурентной борьбы в политике или в бизнесе имиджмейкеры, формируя эффективный имидж своего клиента или товара, иногда параллельно формируют негативный имидж конкурента помимо их воли.

Тема 6. Имиджмейкинг как сфера деятельности, направленная на создание нужного образа
Имиджмейкинг – процесс выработки имиджа с использованием методов ПР и рекламной деятельности.
Имиджмейкинг определяют как направление деятельности специалистов, в рамках которой создается имидж как продукт информационного воздействия.
Создание образа должно идти поэтапно, начиная с изучения целевых групп, детальной программы построения имиджа, а затем непосредственной реализацией на практике посредством профессиональных действий парикмахеров, стилистов, дизайнеров, фотографов.
В рамках изучения разных направлений науки имиджелогии сформировалось несколько базовых подходов к управлению имиджем:
1. Четкая направленность передаваемого потребителю образа, т.е. выделение одной из наиболее перспективных черт как базовой для построения всей концепции;
2. Акцентирование внимания целевой аудитории только на положительных чертах объекта имиджа. На основе данного принципа строится вся система позиционирования объекта имиджа;
3. Прогнозирование и быстрое снижение негативных для создаваемого образа последствий от информационных сообщений, противоречащих общей концепции имиджа.
Имиджмейкер как профессионал, создающий нужный имидж.
Этим термином в имиджелогии называют лицо, профессионально занимающееся формированием или коррекцией имиджа человека, предмета или явления. Профессиональный имиджмейкер должен обладать знаниями в областях психологии, педагогики, лингвистики, менеджмента. Критерием эффективной работы имиджмейкера является достижение конечной цели формирования имиджа – образование аттракции, психологическому притяжению аудитории к данному объекту.
Поскольку в России вузы пока не готовят профессиональных имиджмейкеров, в их роли выступают профессиональные психологи, специалисты по связям с общественностью и рекламе (интуитивные имиджмейкеры).
Таким образом, имиджмейкер – это специалист, целью которого является создание, развитие и поддержание благоприятного отношения к заказчику (клиенту имиджмейкера) в сознании целевой аудитории посредством формирования эффективного имиджа (образа). Этот специалист получает за свою работу вознаграждение, может работать индивидуально или в составе специальной группы (совместно с психологами, социологами, стилистами), имеющий постоянную работу (в специальном агентстве или компании) или оказывающий индивидуальные консалтинговые услуги.
В связи с этим среди основных направлений деятельности имиджмейкера выделяют работу с клиентом (выяснение его потребностей, целей и перспектив в отношении создаваемого образа), изучение условий работы будущего имиджа и формирование его концептуальной основы, постановку целей и задач имиджа, непосредственную реализацию имиджа при согласовании с целями концепции и текущими и стратегическими задачами клиента, непосредственную реализацию характеристик на практике.
Базовые принципы в работе имиджмейкера:
1. Создание и поддержание благоприятного контакта с клиентом. В этом случае имиджмейкеру необходимо создать для клиента наиболее комфортные условия для первого этапа развития их отношений как заказчика и профессионала, оказывающего услугу. Имиджмейкер должен показать себя как открытого, доступного для общения коммуникабельного человека, который готов выслушать, понять и решить проблемы клиента.
2. Четкое формулирование и изучение проблемы клиента (подготовка информационной базы разработки вопроса). На этом этапе проводится беседа с клиентом, устанавливаются его цели, объем ресурсов, источники расширения ресурсной базы, выявляются условия, в которых будет работать создаваемый имидж, по возможности фиксируются и отрабатываются риски участия в проекте.
3. Выявление и отработка сомнений клиента. В ходе общения клиент чаще всего явно высказывает свое несогласие или неприятие целей имиджмейкинга, методов или негативного отношения к деталям создаваемого имиджа.
4. Координирование усилий через поддержание общего баланса сил и действий (подготовка и поддержание общей системы работы).
5. Постоянное стремление к развитию сформированного образа без потери общего концептуального звена, который учитывает планомерный переход на новый уровень развития.
Цели имиджмейкерства напрямую зависят от целей заказчика и параметров технического задания, которое получает имиджмейкер. Однако часто эти цели становятся ясны только после анализа всего комплекса проблем клиента.
Любое целенаправленное воздействие на сознание целевой аудитории со стороны имиджмейкера должно опираться на следующие принципы организации коммуникативного процесса:
1. Человек, который стремиться создать эффективный образ, должен с первых минут общения с аудиторией оставлять яркое эмоциональное впечатление, стать обсуждаемым у них;
2. Создаваемый в сознании потребителей образ должен обладать способностью развиваться с течением времени, оставаясь при этом разноплановым и непротиворечивым;
3. Зависимость сознания потребителей, их способность мыслить с помощью стереотипов, а также способность создавать новые психологические установки, мифы.

Тема 7. Инструментарий имиджелогии
Для создания позитивного образа применяется множество разнообразных инструментов. Все они имеют целью выделить наиболее выигрышные стороны субъекта и вывести за рамки его недостатки. Одним из таких инструментов является позиционирование.
Позиционирование – это фиксация и закрепление определенного места социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью. Позиционирование имеет целью выявление особых специфических черт продукта, товара или личности на фоне аналогичных объектов посредством сравнения и акцентирования внимания на его уникальных свойствах.
Изначально это понятие использовалось лишь в сфере рекламной деятельности. В маркетинге и ПР позиционирование рассматривается именно как процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, т.е. установление области его применения наряду с другими товарами, а также возможности вытеснения им старых товаров или конкуренции с ними.
Согласно другому подходу понятие «позиционирование» определяют как акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован.
Среди каналов позиционирования выделяют также использование лозунгов, призывов и слоганов. Такой формат требует сжатия объема подаваемой информации до одной характеристики.
Постепенно, помимо рекламной деятельности, позиционирование стало применяться в области политики и политических технологий.
Политические партии в своей предвыборной борьбе должны выполнить две задачи:
- отделение от других партий;
- мотивация избирателей на выбор именно данной партии.
Когда в выборах участвует тридцать партий, избирателю сложно найти между ними различия, если он не профессиональный политолог. Поэтому партии начинают идентифицировать себя путем введения в свой состав известных политиков, актеров, спортсменов, создавая свою собственную символику. Это дает подсказку избирателям на выделение данной партии из набора остальных («привязка к личности»).
При создании благоприятного имиджа нередко прибегают к такому инструменту как «манипулирование» (манипуляция). Как и у любого другого инструмента формирования имиджа, у него есть недостатки – его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием.
Под манипулированием в науке имиджелогии понимают вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством инициирования кого-либо к совершению определенных действий через скрытые механизмы.
При внедрении манипулятивных инструментов выделяют два обязательных аспекта:
1) создание искусственной ситуации, когда у объекта, как ему кажется, не остается другого выбора, чем тот, который предлагает ему субъект;
2) внесение в сознание манипулируемого объекта (индивида или группы) информации, кажущейся ему объективной и необходимой в данный момент времени.
Для укоренения в сознании целевой аудитории упрощенных схем восприятия действительности технология манипулирования использует множество методик: использование заведомо ложной или искаженной информации; прямая подтасовка фактов; замалчивание «лишней информации»; использование ссылки на заведомо недостоверную информацию; приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл и т.д.
На современном этапе развития манипулирование является наиболее часто используемым механизмом управления обществом. При этом основной формой донесения информации до ее основных потребителей является пропаганда. Выделяют несколько видов пропаганды как манипуляции массовым сознанием.
Метод «забалтывания» используется, когда необходимо снизить актуальность или вызвать негативную реакцию к какому-либо явлению. При использовании этого метода все действия оппонента искусственно восхваляются, позиционируются как уникальные и неповторимые. Любые действия объекта многократно освещаются разными СМИ, в результате чего у целевой аудитории возникает искаженных образ объекта, перегруженный недостоверными чертами и характеристиками, вследствие чего неизбежно возникает отторжение и неприятие данного объекта (человека или явления).
Применение метода «забалтывания» лежит в основе кампании по созданию «информационного шума». В этом случае целью всей акции, как правило, является сокрытие какого-то важного события или факта, который становится малозаметным под большим количеством мелких и малоинформативных сообщений. Например, нужное событие оказывается лишь в середине выпуска новостей, а статье – на одной из последних полос газеты в окружении легких и незначительных материалов.
Метод «ореола» основывается на внедрении и использовании нескольких взаимосвязанных стереотипов. Один из таких стереотипов основан на вере большинства людей, что если тот или иной субъект находится рядом с уважаемым целевой аудиторией человеком (президент, бизнесмен, актер), то он автоматически получает такой же статус, как и этот объект. В результате некоторые не очень известные люди стараются попасть в кадр вместе с популярными людьми. Это образует эффект перенесения положительных качеств второго субъекта, распространения его влияния и харизмы на тех, кто ей не обладает, но хочет получить часть позитивного настроя по отношению к себе.
Другой стереотип основан на мнении окружающих людей приписывать человеку, который уже достиг определенных успехов в одной сфере деятельности, возможности сделать большее и в других делах. В этом случае очень важно влияние так называемых «лидеров мнения». Эти люди не всегда осведомлены в каких-то событиях, они чаще всего передают людям свои собственные мысли. Но при этом они являются авторитетами для целевой аудитории и к ним прислушиваются. Этот метод передачи информации намного эффективнее, нежели официальные статьи и сюжеты в СМИ.

Тема 8. Управление индивидуальным имиджем
При рассмотрении индивидуального имиджа лидера, политика, руководителя или просто человека, который хочет быть востребован у определенной целевой аудитории, следует обращать внимание на структурные элементы имиджа: вербальные и невербальные сигналы при общении, соотношение цветов, взаимосвязь и гармония элементов одежды, прически и внутреннего состояния объекта имиджмейкинга.
В научной и практической деятельности имиджеологи выделяют различные механизмы построения личного имиджа.
1) «Я-концепция» - морально-психологическая подготовка, которая заключается в формулировании общих принципов построения линии поведения в различных ситуациях, основ функционирования и развития положительного образа;
2) фейсбилдинг – создание лица с учетом всех сопутствующих факторов. Предполагает корректировку черт лица за счет косметических процедур, подбора макияжа, стрижки, цвета волос, очков и других деталей, изучение основ мимики и физиогномики;
3) кинетика – телесное информирование. Формирование правильной осанки, движений, рассмотрение и заучивание невербальных действий, способствующих гармонизации черт и составных частей имиджа;
4) дизайн одежды – подбор и ношение одежды, использование аксессуаров. Определение стиля одежды в зависимости от конкретной ситуации, условий и особенностей фигуры объекта имиджмейкинга, выделение места деталей одежды в имидже;
5) владение словом – риторическая оснащенность, то есть правильность произнесения речи, выработка умения быстро ориентироваться в диалоге, практика длительных выступлений для разных аудиторий, уникальность в вербальном оформлении мыслей;
6) флюидное излучение – создание личностного «биоэнергетического поля», коммуникативного ресурса, который позволит вызывать благоприятные эмоции со стороны знакомых и незнакомых людей, заставит участвовать в генерировании положительных характеристик кандидата;
7) коммуникативная механика – мастерство общения, связанное с получением и усвоением практических навыков по считыванию информации о собеседнике посредством знаний о мимике, вербальной и невербальной коммуникации, физиогномике, психологии и т.п.

Тема 9. Значение физиогномики в имиджелогии
Физиогномика – это совокупность знаний и толкований взаимосвязи между внешними чертами человека и его характером, эмоциями, интеллектом, самооценкой.
Современная физиогномика шагнула далеко вперед, выделив различные типы лица и выявив зависимость типа лица от поведения и личностных черт характера. Так, физиогномисты выделяют несколько основных типов лиц.
Продолговатое лицо (прямоугольной формы) – ширина лба и челюстей совпадают или примерно одинаковы. За такой формой закрепилась ассоциация с аристократами и людьми знатных кровей. Такие люди обычно умны, интеллектуально развиты, чувствительны, интеллигентны, дальновидны, уравновешены, осмотрительны и даже расчетливы.
Трапециевидная (полутреугольная) форма лица отличает жизнерадостных, веселых, коммуникабельных и открытых людей. Они стремятся быть в центре внимания, однако не всегда оправдывают его в полной мере.
Люди с круглым лицом мягки и комфортны в общении, коммуникабельны, гибки. Они предпочитают размеренный, но интересный и насыщенный образ жизни, любят большие компании и окружают себя комфортом, обладают авторитетом в своем кругу, к их мнению прислушиваются и ценят знакомство с ними.
Человека с квадратным лицом можно описать как жесткого, бескомпромиссного, уверенного в себе, но конфликтного человека. Он всегда знает, чего хочет, добивается поставленной цели, но не отличается быстрой реакцией, сообразительностью, творческим подходом.
Треугольным лицом в большинстве случаев обладают умные, расчетливые, но неуравновешенные личности. Если негативных качеств больше, то они могут быть вспыльчивы, ревнивы, агрессивны, конфликтны.
Физиогномисты значительное внимание уделяют и отдельным элементам лица.
По форме бровей обычно определяют преобладающее или свойственное человеку эмоциональное состояние, талант их обладателя. Брови характеризуют по их длине, форме, цвету, густоте, длине волосков, наличию родинок, направлению концов.
Брови правильной формы, при условии, что они не подвергались специальному моделированию, принадлежат уравновешенным, активным, деятельным людям.
Очень густые, жесткие брови, внешний конец которых заметно выше внутреннего свидетельствуют об уверенности, развитом чувстве ответственности.
Первое, на что обращают внимание при общении – это глаза, которые являются определителем эмоционального состояния, намерения, типа поведения человека в перспективе. Блеск в глазах говорит о подвижности натуры, открытости, целеустремленности и обаянии человека.
Маленькие глаза, особенно быстро скользящие по предметам и редко надолго останавливающиеся на чем-то одном говорят о скрытности, неуверенности, скрытом эгоизме и самодовольстве.
Непропорционально большие на фоне остальных элементов глаза являются признаком слабого здоровья.
Черный или темно-зеленый цвет радужной оболочки глаза – сильная внутренняя энергия, смелость, решительность, таинственность. Светло-зеленые или голубые глаза – мягкость, неуверенность, отзывчивость. Светло-карие глаза свидетельствуют о застенчивости, скромности, доброте.
Немаловажное значение уделяется ресницам и векам. Повисшие верхние ресницы это признак нерешительного, медлительного человека, а повисшие нижние ресницы – слабого, безвольного, скучного.
В соответствии с формой носа физиогномисты определяют проблемы и успехи человека в возрасте между 40 и 50 годами. Длинный ровный нос – творческое и созидательное развитие, переменчивость фаз вдохновения с кризисами. Коротким носом обладают открытые, веселые, дружелюбные, но иногда бестактные личности. Нос с горбинкой у самого подножия свидетельствует о хитром, неуживчивом, неактивном характере.
Маленьким ртом отличаются мелочные, искусственные, неискренние, слабые, эмоционально неуравновешенные люди, склонные драматизировать ситуацию, неадекватно оценивать свои силы и неустойчиво относящиеся к неудачам и поражениям. Люди с большим ртом обычно социально активны, интересные, коммуникабельные и тактичные люди, карьеристы. Женщины с таким типом рта ставят на первое место работу, оставляя семью и детей на втором.
Знание этих неотъемлемых характеристик лица становится основной для имиджмейкера при работе с личностью в условиях построения благоприятного образа. Естественно, в рамках такой работы нет необходимости и возможности корректировать уникальные черты лица. Однако они должны быть базой для формулирования поведения, тактики общения и появления в разных целевых аудиториях.

Тема 10. Значение цветовой гаммы в имиджелогии
Сочетание цветов в одежде, логотипе, дизайне помещения оказывает огромное влияние, как на самого носителя этих характеристик, так и на окружающих его людей, вне зависимости от того, ставилось ли целью включение их в целевую аудиторию или нет. В большинстве классификаций рассматриваются базовые цвета, которые человеческий глаз воспринимает как наиболее естественные и привычные. Среди них белый, черный, желтый, синий, зеленый и т.д. Эти цвета знакомы нам с детства, все они присутствуют в спектре радуги, поэтому не осознаются человеком как искусственные.
Если соблюдены основные пропорции в подборе цветовой гаммы, белый цвет в одежде вызывает положительную оценку, так как под ним представляют чаще всего знакомые предметы – лист бумаги, полотенце, халат врача и другие обыденные предметы. Белая одежда делает кожу намного мягче и нежнее. Однако при построении имиджа конкретного человека необходимо учитывать особенности его фигуры, так как белый цвет полнит и делает образ менее подвижным. При проведении, например, фотосессии кандидата в депутаты для буклетов или плакатов стоит учитывать, что белый цвет придает оттенку кожи лица и рук сероватый, нездоровый вид.
Образ, построенный на основе белого, чаще всего имеет целью резко отличаться от всего предыдущего опыта, который накоплен представителями целевой аудитории. Примером может служить имидж премьер-министра Украины Юлии Тимошенко, которая в преддверии «оранжевой революции» стала блондинкой, в ее образе появилась неотъемлемая черта – кома пепельно-белого цвета, она принципиально стала носить светлые костюмы, несмотря на то, что этот цвет заметно полнил ее.
Антагонистом белого во все времена выступал черный цвет.
Этот цвет часто используется магами, гадалками, целителями, которые подтверждают им свою закрытость, непознанность и неоднозначность трактовок. Кроме того, черный цвет доминирует в представлениях не только о потустороннем и неизведанном, но устрашающем и сложном для восприятия (фильмы ужасов), поэтому он ассоциируется с тьмой.
Чрезмерное или частое использование черного в образе публичного человека допускается в основном для придания имиджу делового характера. При этом чаще всего черный доминирует, но дополняется и разбавляется более яркими цветами (белым, бледно-розовым, голубым и т.п.).
При смешении черного и белого появляется новый цвет – серый. Он совмещает в себе большую часть их качеств, но не обладает такой сильной энергетикой. При выборе этого цвета как основного есть опасение потерять внятность имиджа и оставить неточное впечатление, которое через определенный промежуток времени уже никто не вспомнит.
Энергетика серого цвета, как считают исследователи, символизирует стабильность, уверенность в общем векторе развития ситуации, простоту и предсказуемость отношений с партнерами.
Серому цвету чаще всего сопутствует некоторая неопределенность, недосказанность и незаконченность действий. В политике применяется термин «серый кардинал» - так обычно называют человека, который руководит процессом принятия решений, выбора политического курса и имеет основополагающее влияние на развитие ситуации. Его основная отличительная черта – это скрытность, непубличность, отсутствие точной и достоверной информации о нем и его деятельности, сдержанность эмоций и непроявление внимания к его персоне. Серый цвет также символизирует усредненность (не черное и не белое), корректность, слабые проявления реакций, излишнюю скромность, порой переходящие в апатию.
Красный цвет – это символ власти, управления, борьбы и силы. В нем сочетаются стремление к победе и поражению противника любой ценой с всепоглощающей верой в свою удачу и милостью победителя. В обыденной жизни красный цвет демонстрирует открытую опасность (соответствующий сигнал светофора, дорожные знаки), субстанции, имеющие такой цвет, вызывают тревогу и страх (кровь).
Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, человек, предпочитающий красный цвет, всегда добивается того, чего хочет (от оттенка зависит способ достижения цели), всегда в движении и является источником энергии.
Одним из основных в группе положительных и позитивных цветов является желтый. Его относят к наиболее сильным и ненавязчивым в эмоциональном воздействии, способным благоприятно влиять на умственные процессы, способствовать сосредоточению.
Психологи считают, что желтый цвет способствует сосредоточению, улучшению запоминания фактов, поэтому им рекомендуется окрашивать стены студенческих аудиторий, а также переговорных комнат, так как желтый стимулирует склонность к компромиссам и нахождению аргументов в отстаивании своей точки зрения. Психологи считают, что желание купить вещь желтого цвета связана с потребностью гармонизировать свои внутренние отношения с самим собой, уйти от внешних раздражителей и негативных ощущений.
Наиболее закрытым из всех рассмотренных выше цветов является зеленый. Исследователи склонны характеризовать его как носителя ценностей стабильности, уверенности, прогрессивного отношения к происходящим событиям, умеренности в отношениях, оптимизме, исполнительности и обязательности. В негативном смысле зеленый цвет символизирует эгоизм, ощущение собственного превосходства, ревность.
Люди, выбирающие этот цвет, в большинстве случаев объективны в оценках, так как не делают скоропалительных выводов, основанных на малом количестве фактов и недостоверной информации.
Важным аспектом применения зеленого цвета при построении личного имиджа остается его способность оказывать позитивное воздействие при разрешении конфликтов, направлять диалог в конструктивное русло, успокаивать излишне эмоциональные беседы.

Тема 11. Особенности формирования имиджа в различных социальных средах
Имидж в шоу-бизнесе.
В шоу-бизнесе имидж – основной инструмент достижения популярности и успеха.
Одна из особенностей шоу-бизнеса как сферы общественной жизни состоит в том, что он охватывает значительное количество населения, по сравнению с политикой или бизнесом.
Главное правило при построении имиджа шоумена – создание такого образа, который бы ему отличаться от остальных. Поэтому имиджмейкерам следует обращать внимание на три составляющих имиджа:
1. Уникальный, неповторимый стиль в манере одеваться, произносить слова, в прическе, в специфических аксессуарах. Звездам шоу-бизнеса необходима яркость в передаваемой информации.
2. Четкая ориентация на разные целевые аудитории, как в рамках своей профессии, так и за ее рамками. Принципиальная ориентация на потребности самого зрителя, на то, что он ожидает и хочет увидеть.
3. Выстраивание конструктивных и продолжительных отношений с представителями СМИ. Этот пункт имеет принципиальную важность, т.к. именно СМИ являются одним из основных звеньев в цепи коммуникации между объектом и субъектом имиджа в сфере шоу-бизнеса. Использование нетрадиционной коммуникации типа слухов, скандалов. Процессный характер поп-культуры требует безостановочного движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы.
Успех актера в значительной степени зависит от того, что он не забирается в другие области. Сегодня политики активно вербуют актеров в свои партии, но это скорее помогает политикам, а не актерам.
В целом создание звезды – это долговременный и дорогой процесс, которым к тому же, занимаются специалисты. То есть вкладываются вполне конкретные финансовые средства, призванные когда-то вернуться.
Имидж в политике
В политической сфере имидж, прежде всего, обеспечивает позитивное отношение к тому или иному лидеру, партии со стороны избирателе и общественности.
При построении имиджа политика важно изучить политический процесс и политическую ситуацию, выявить основные закономерности их функционирования и развития, что в последующем позволит создать яркий и запоминающийся образ.
При разработке плана построения имиджа в области политики должна учитываться совокупность объективных и субъективных факторов, которые выражаются в трех основных элементах:
- потребности избирателей;
- особенности политической ситуации и конъюнктуры;
- специфические личностные характеристики представляемого политика.
Необходимым условием эффективного функционирования данной модели является четкий мониторинг информационного поля, в частности создание и поддержание на должном уровне системы «обратной связи», которая позволит вовремя отследить любое изменение отношения потребителей имиджа (избирателей, населения) к его носителю (объекту имиджа). Если этот канал связи налажен, то, значит, есть возможность оперативно отследить и выявить необходимые изменения в имидже конкретного политика.
Имидж выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией. Он служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы.
Для получения информации о функционировании политического имиджа в политическом процессе используются следующие методы:
- метод оценки, который позволяет благодаря выделенным критериям анализировать стереотипы восприятия политиков;
- ассоциативные методы, которые позволяют выявлять неосознанные ассоциации человека с тем или иным политиком;
- метод фокус-групп, ориентированный на выявление группового мнения об имидже политика, о том, как группа воспринимает различные виды практической деятельности (материалы в СМИ, реклама, благотворительные акции) в связи с деятельностью определенного политика.
В политике имидж может также отталкиваться от имиджа основного противника, особенно в ситуации выборов. В данном случае собственный имидж строится на контрасте со слабыми сторонами имиджа конкурента. Это можно сделать, если основательно изучить плюсы и минусы своего противника, и проявит способность к перевоплощению. Таким образом, артистический дар политика весьма важен для создания удачного имиджа.

Тема 12. Имидж продукта
Под имиджем продукта понимают «представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных».
Имидж продукта складывается из четырех составляющих.
Имидж фирмы, марки. В продвижении бренда должны учитываться характеристики, важные для создания благоприятного имиджа компании-производителя у покупателей.
Уровень качества приобретаемого продукта должен соответствовать потребностям покупателей. В этом случае рекламный слоган должен отражать реальные свойства продукции и создавать благоприятный имидж на основе отзывов представителей целевой группы.
Предложение этого товара должно принципиально отличаться от конкурентов, иметь уникальные характеристики.
Непосредственное описание и позиционирование покупателей, которые используют этот товар, указание на позитивные изменения в их жизни после его покупки.
Также важную роль в позиционировании товара для целевых аудиторий является привлечение внимания с помощью оригинальной упаковки и этикетки. Они должны выделять товар на полке в ряду аналогов и соответствовать его внутренним чертам. При правильном формулировании этого информационного сообщения в сознании покупателей будет создаваться позитивная ассоциация, которая повлияет на выбор товара в следующий раз.
В данном виде имиджмейкинга большое значение имеет рекламная компания:
1. В рекламном ролике или слогане должен быть однозначный и четкий ответ на вопрос потребителя – «что будет, если я куплю предлагаемый товар».
2. Рекламный посыл должен быть простым, однозначным и привлекать внимание простотой.

Тема 13. Имидж территории (региона)
Имидж региона – один из наиболее действенных социальных инструментов эффективного развития региона. В сегодняшнем информационном мире необходимо эффективно использовать имидж, как средство привлечения инвестиций, выравнивания экономического уровня регионов, взаимодействия с региональными властными структурами, сглаживания этнических противоречий.
В современных условиях большинство регионов не имеют четко разработанной политики по формированию и поддержанию собственного имиджа. А это в свою очередь ведет к ухудшению репутации, слабой рыночной позиции, снижению конкурентоспособности, а, следовательно, оттоку потребителей и населения.
Продвижение имиджа территории позволяет повысить информированность о регионе, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на его территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Необходимо формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт.
Одним из основных направлений позиционирования региона является социальный имидж – продвижение положительных преобразований в сфере образования, здравоохранения, социальной защиты, в целях привлечения в регион высококвалифицированных кадров из других регионов и сохранения собственного интеллектуального потенциала в целях стимулирования культурной, туристической деятельности в области.
Успех создания положительного имиджа региона заключается в коллективной работе. В данный процесс необходимо задействовать весь организационный, научный, образовательный, предпринимательский потенциал региона. Среди участников создания имиджа региона выступают: государственные учреждения, экспертные организации, бизнес структуры, высшие учебные заведения, организации, оказывающие транспортные, рекламные и прочие услуги. Взаимодействие всех участников будет содействовать повышению эффективности реализуемых мероприятий.
Эффективное продвижение социального имиджа позволит, прежде всего, сформировать устойчивый имидж экологически благоприятного, социально развитого привлекательного региона, а также создать благоприятные условия для привлечения в регион квалифицированных специалистов, поспособствует улучшению качества образовательных, медицинских, жилищно-коммунальных услуг.
Формирование имиджа конкретного региона происходит при помощи инструментов территориального маркетинга. К ним можно отнести:
- информационно-рекламные инструменты (необходимая информация о собственных возможностях и предложениях; путеводители, буклеты и т.д.; публикации в СМИ; прямая почта; интернет-ресурсы; специальные рассылки);
- лоббирование, или оказание воздействий на официальных лиц, представляющих властные структуры;
- спонсорство (специальные акции по привлечению внимания и формированию хорошего имиджа территории: поддержка спорта, культуры и искусства, проведение фестивалей, праздников и т.д.);
- визиты, встречи, презентации;
- конференции и семинары;
- выставки, ярмарки, международное сотрудничество;
- использование высокопрофессионального персонала;
- курирование и поддержка стратегических инвесторов.
Имидж региона – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности). Конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.
К конкурентным преимуществам, значительно улучшающим имидж региона (территории) относят:
Сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала;
Размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, и работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде;
Привлечение новых инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, в коммунальную инфраструктуру, в жилье и социальный комплекс;
Осуществление и развитие транспортно-транзитных функций;
Развитие системы профессионального образования и здравоохранения как отраслей специализации, университетов, медицинских центров и клиник;
Развитие информационных центров, средств массовой информации;
Привлечение туристических потоков всех типов;
Проведение в регионе крупных культурных, политических, научных, спортивных и других событий и мероприятий, на которые приезжает много людей, которые усиливают позитивный имидж региона, города и района;
Приращение регионального культурного и исторического потенциала, который повышает привлекательность региона;
Размещение в регионе административных и общественных учреждений, фондов государственного, международного, мирового значения.
15

Приложенные файлы

  • doc file4
    краткий курс лекций по дисциплине "Основы имиджелогии"
    Размер файла: 152 kB Загрузок: 51