Отрытые Ломоносовские Чтения
Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение
Средняя общеобразовательная школа№6 имени М.В.Ломоносова
с углубленным изучением отдельных предметов городского округа Самара
Секция: «МХК - Старшие классы»
Тема: «Реклама как культурный феномен»
Выполнила:
Ученица 9 «И» класса
МОУ СОШ №6 им.М.В.Ломоносова
Ненашева Юлия
Руководитель:
Учитель по искусству Кучинская Е.В.
Самара 2013
План:
Введение
Глава I
I.I Понятие рекламы в культурологическом аспекте
I.II Реклама как зрелище. Визуальная природа рекламы
I.III Эстетическая и гедонистическая функции рекламы. Реклама и искусство- общее и различия
Глава II Рекламные проекты как произведения искусства
II.I Рекламные проекты великих художников
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. С точки зрения высокого искусства реклама никогда не считалась заслуживающей внимания. В лучшем случае ее причисляли к феноменам цивилизации, культуры в широком понимании, но ни в коем случае - к сфере искусства. Сегодня культурологи видят в рекламе лишь один из симптомов всеобщего упадка нравов, деградации культуры.
В то же время, на лицо по-настоящему любопытный феномен последних лет - это то, что рекламные плакаты и ролики все чаще становятся предметом дискуссий о культуре.
Нас заинтересовал вопрос: насколько оправдано подобное негативное отношение к рекламе и почему рекламные продукты становятся предметом обсуждения искусствоведов и культурологов.
Для этого мы сформулировали цель нашей работы – выявить, какое отношение реклама имеет к художественной деятельности, искусству в целом.
Исходя из цели, были сформулированы задачи исследования:
1.Дать определение понятия «реклама» в культурологическом аспекте;
2.Рассмотреть рекламу как визуальное зрелище;
3.Раскрыть особенности эстетической функции рекламы; проанализировать общее и различия между рекламой и искусством;
4.Рассмотреть особенности рекламных проектов выдающихся художников современности;
Методы работы: анализ искусствоведческой литературы по теме исследования.
Практическая значимость работы: возможность использования пособия на уроках истории, МХК, социологии, обществознания.
Структура реферата: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
I.I. Понятие рекламы в культурологическом аспекте.
Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Что же такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу.
Определений рекламы — великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему. Рассмотрим некоторые из них.
Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.
В то же время, реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.
«Восхвалительное объявление товара» - такое определение В. Даль дает рекламе в своем словаре. Интересное сравнение для рекламы нашел американский писатель Марк Твен – «самая интересная и самая трудная форма современной литературы».
I.II. Реклама как зрелище. Визуальная природа рекламы.
Известно, что 38% всех волокон связывают нашу нервную систему со зрительным нервом и 75% информации мозг получает именно через глаз. Культурная ситуация рубежа веков давнее соперничество слова и глаза решила в пользу последнего: массовая культура материализовалась преимущественно в визуальных категориях, в индустрии зрелищ. Современная коммуникация строится с доминантной основой именно на зрительную память, зрительный ряд.
Традиции массовых театрализованных зрелищ берут начало в глубокой древности. Уже давно было замечено, что в периоды мощных социально-исторических потрясений в жизни общества разнообразные зрелищные формы начинают играть все более заметную роль. Они способны даже придать определенную ориентацию действиям огромных масс. Толпа, по замечанию Гете, любит яркое, сильное, выразительное, разнообразное. В наши дни грандиозные по масштабам, помпезные театрализованные празднества стали неотъемлемой частью жизни. Развитию зрелищных форм содействует и научно-технический прогресс, открывший широкие возможности применению технических средств.
Изображение (образ) непосредственнее слова (понятия) в том смысле, что оно беспрепятственно проникает в сознание; для своего «узнавания» оно не требует никаких «дополнительных» условий, ибо акт мышления по природе своей зрителей, образен.
Визуальное – действительно истинно-природное для искусства; конкретный "зримый образ" – единица художественного мышления. Новые массовые виды визуального искусства (кино, телевидение) оперируют "фрагментами реальности" и непосредственно сталкивают воспринимающего с действительностью. Между экранным образом и его реальным прообразом не существует никаких «посредников»; для того, чтобы перевести прообраз на экран, не надо обращаться к условностям и поэтическим кодам, экранное искусство "берет готовое, существующее" и "изображает его при помощи самого же себя. Согласно А.Мачерету, « все что предстает перед зрителем с экрана - более чем оптическое подобие: это сам реальный мир".
Таким образом, современный культурный процесс сделал вполне закономерными и перспективными взаимосвязь и «творческое сотрудничество» визуальных искусств и рекламы как зрелищного вида коммуникации.
I.III. Эстетическая и гедонистическая функции рекламы.
Реклама и искусство - общее и различия.
Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни.
Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.
В условиях массового потребления у «высокого» искусства гораздо меньше шансов дойти до аудитории, чем у рекламного текста, выполненного на хорошем уровне. Поэтому можно предположить, что для какой-то части людей сюжет или образ, впервые увиденный в рекламе, станет проводником в мир искусства, литературы или науки. В этом смысле можно говорить даже о просветительской функции рекламы.
Сам вопрос о том, является ли реклама искусством, или имеет ли к нему какое-то отношение, можно отнести к разряду «вечных», и сторонников «за» и «против» с той и с другой стороны достаточно.
Проанализируем взаимосвязь художественной деятельности и отдельных элементов рекламного процесса. Так, в пользу схожести рекламы с искусством говорит идентичность процессов создания рекламного сообщения и произведения искусства. Всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в процессе создания, например, рекламного плаката, это:
- целенаправленность;
- осмысленность;
- творчество.
Специфические эффекты:
- использование речевые «увертюр» - поэтических текстов;
- применение достижений компьютерной графики;
- искусный монтаж.
Надо понимать, то лишь лучшие творения рекламы можно сравнивать с произведениями искусства.
Работу над высокохудожественным рекламным клипом можно приравнять к съемкам короткометражного фильма, часто с непредсказуемой, неожиданной концовкой. Клип длится в среднем одну минуту, и это должен быть завершенный продукт, целостный, как и любое произведение искусства. Фестиваль видеорекламы «Каннские львы» лишний раз подтверждает серьезность рекламы наряду с различными кинофестивалями.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что какой бы ни была связь между искусством и рекламой, она действительно существует! Возможно, реклама создает какое-то новое искусство, но не замещает его. Искусство - понятие гораздо более широкое. Лучшие образцы рекламы вполне могут претендовать и на место в искусстве только тогда, когда люди вкладывают в это ремесло нечто большее, чем технологии манипулирования, когда реклама - это универсальный способ общения.
Многие выдающиеся личности двадцатого столетия о предлагали свое понимание рекламы. Так, . философ Маршалл Маклюэн -— называл рекламу величайшим искусством двадцатого века. Альберт Штернер утверждал, что никакого современного искусства нет. Есть только искусство и реклама.
Стоит ли говорить о том, что люди, непосредственно занимающиеся рекламой, считают свою деятельность новым искусством. (См. Приложение Таблица №1)
Так, Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» и другими популярными брэндами, называет рекламу одним из самых могущественных искусств. Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».
В последние десятилетия намечается интересная тенденция - в экспозициях многих крупных музеев мира появляются разделы, посвященные рекламе. Так, выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов.
При этом главное, что волнует создателей подобной рекламы - что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о брэнде потребители.
Многочисленные социологические исследования показывают, что все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей -что свойственно воздействию произведений искусства.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что искусство - это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой, и, в идеале, донести сообщение таким образом, чтобы оно более эффективно воздействовало на аудиторию. Но это случается редко, и только тогда, когда создатель рекламы, как Вебстер, знает, что искусство и коммерция должны жить бок о бок и составлять единое целое (симбиоз).
Постараемся сформулировать основные различия между рекламой и искусством:
Аудитория чистого искусства добровольная, но рекламе еще надо эту аудиторию найти и увлечь. То есть люди потребляют искусство, кино и музыку по доброй воле, в то время как рекламу им навязывают.
Для воздействия на зрителя время рекламы ограничено. Например, на то, чтобы увлечь свою аудиторию у Спилберга в запасе несколько часов. У плафона Сикстинской Капеллы в запасе столько времени, сколько захочет на нее потратить зритель.
В отличие от искусства, красота ради красоты в рекламе не нужна. Красота должна работать на решение одной цели - продать рекламируемый товар или услугу.
Одним из признаков сильной и удачной рекламной идеи является то, что ее можно пересказать словами так, что тебя поймут. Фантазия дорисует недостающие детали. Шедевры искусства словами не передать. Было бы странно пытаться описать словами шедевры Рубенса и Веласкеса. Их надо видеть.
Рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.
Таким образом, можно сделать вывод, что Реклама - это, конечно, не произведение искусства, хотя кое-какие ее образцы громко и внятно заявляют об обратном. Но она может черпать вдохновение среди чистого, некоммерческого арта, но такого подходящего под идею.
В то же время, одного искусства не достаточно; а когда оно становится самоцелью и затмевает стратегические и деловые соображения, оно препятствует, а не помогает, рекламе убедить покупателя.
Креативный директор одного из известных рекламных агентств Рич Сильверстейн (Rich Silverstein) часто говорил, что именно сочетание искусства с коммерцией представляет для него интерес в рекламе и продолжает бросать ему вызов. По его мнению, гораздо легче создавать просто искусство, чем создавать искусство, которое продает.
II Глава. Рекламные проекты великих художников.
Безусловно, огромное значение имеет то, кто занимается созданием рекламы. Многие великие режиссеры начинали свой творческий путь именно со съемок рекламных роликов. Роль «Создателя» в рекламе очень велика. Многие выдающиеся художники так же большое значение отдавали деятельности в сфере рекламы, разработке внешнего вида той или иной продукции
Сальвадор Дали и реклама
Сам Сальвадор Дали снимал рекламу и снимался в ней. Творчество великого художника оказало значительное влияние на развитие современных рекламных технологий. Даже через сотню лет маэстро посредственно «участвует» в корпоративных мозговых штурмах: именно к нему обращаются сотрудники рекламных агентств, использующие в своей работе выработанный Дали метод «вымышленных персонажей».
Вино Chateau Mouton Rothschild стоит недешево — но не только благодаря тонкому вкусу и аромату. Над этикетками для вин серии трудились Жан Гюго, Василий Кандинский, Пабло Пикассо, Сальвадор Дали и другие выдающиеся творческие личности
4724400
Винная этикетка Chateau Mouton Rothschild
Самая известная работа маэстро — цветок с логотипа леденцов «Чупа-чупс», который дожил до нас с 1969 года, претерпев лишь небольшие изменения. Энрике Бернат (основатель испанской компании Chupa Chups) обратился к знаменитому художнику-сюрреалисту, и тот предложил разместить название Сhupa Сhups внутри цветка ромашки.
Логотип Сhupa-Сhups от Дали — 1969 г. Вклад маэстро в рекламу не ограничился леденцами, в тот же год он активно поучаствовал в Евровидении — европейском музыкальном конкурсе.
Плакат для «Евровидения», 1969 г.
Логотип «Евровидения», 1969 г. Участие великого сюрреалиста не могло не отразиться на результатах конкурса: в тот год победителями оказались целых 4 страны, в том числе и родная для Дали Испания. Маэстро не ограничился «креативом» и успел лично сняться в нескольких рекламных роликах. Дрожащие от восторга усы Дали в рекламе шоколада один из самых известных роликов с участием этого великого испанского художника.
Скульптор Тео Янссен и BMW
Ни одного кадра c автомобилями, ни одного звука похожего на звук мотора. И, тем не менее, это ролик BMW, снятый Ireland/Davenport. Дождливая погода, побережье. Пожилой мужчина наблюдает из окна за странной конструкцией, которая чудесным образом должна начать движение под силой ветра. Это Тео Янссен, всемирно известный создатель движущихся скульптур. Это именно тот человек, которого компаний BMW считает «родственной душой». Где грань между инженерией и искусством? Где заканчивается механическая работа и начинается творчество? На эти темы рассуждает мистер Янсен, наблюдая за прибоем, серым небом, делая заметки в черновиках, пытаясь заставить двигаться свое очередное чудо. «Барьер между технологией и искусством существует только в наших умах». Таков совместный вывод BMW и Тео Янсена.
3.Мыкант-актер-перфомансер Michel Lauzière и Audi
Audi в своем ролике In Crescendo воспользовались затеей Мишеля Лозьера - французского комедианта, актера, акробата. Он развлекал прогуливающийся народ, катаясь на роликах с прикрепленными к ним металлическими палочками вдоль стеклянных бутылок. Так у него получалась музыка. В испанском ролике Audi металлические палочки прикрепили уже к автомобилю и сыграли автомобилем "Турецкий марш", передав идею управляемости и точности Audi.
4.Уличный художник Joshua Allen Harrisи Environmental Defense Fund
В начале этой весны представитель нью-йоркского стрит-арта Joshua Allen Harris украсил тротуары города необычными скульптурами. Из обычных пластиковых пакетов он сделал животных и закрепил их на вентиляционных решетках метро. Всякий раз проходящий снизу поезд поднимал поток воздуха, который надувал скульптуры и заставлял их двигаться практически как живых Environmental Defense Fund (Фонд защиты окружающей среды) и агентство Ogilvy New York пригласили Joshua Allen Harris поучаствовать в создании ролика о глобальном потеплении и об опасности, которое он несет белым медведям . Ролик получился довольно трогательный и предельно понятный. Передающий идею о том, что метро, наполняющее воздухом фигуры белых медведей, выступает более экологически благоприятной альтернативой автомобильному транспорту.
5.Техника рисунка песком по матовому стеклу, художница Илана Яхав и многочисленные последователи: Qwest Communications, Чай Maitre, Development Bank of Southern Africa
Известная израильская художница Илана Яхав, одна из немногих художников в мире, кто выполняет «живые картины» столь необычным способом, успела поучаствовать как минимум в трех проектах, каждый их которых получился похожим друг на друга как две капли воды. Но все эти проекты появились после музыкального клипа , который и можно считать источником вдохновения.
6.Феррофлюид-арт и Audi
Сашико Кодама, выпускница физического факультета университета Хоккайдо, увлеклась тем, что находится на стыке науки и искусства. Она практически изобрела (если не изобрела, то по крайней мере вывела в народ) феррофлюид-арт, демонстрируя на публике странное поведение в магнитном поле феррофлюида - жидкости, содержащей очень маленькие ферромагнитные частички размером около 10 нанометров (0,00001 мм). Audi использовала эту особенность феррофлюида в рекламе TT. Модели, которая, как и многие современные автомобили, находится на стыке науки и искусства. Так же особенность феррефлюида была использована в рекламе Nestle .
7.Художник на машинах по грязи Scott Wade , Mitsubishi и Jung von Matt
Грязные машины могут быть прекрасны. Известный художник Scott Wade создает свои произведения искусства на пыльных стеклах машин. Из-под его специальной кисти, затирающей пыль, выходит великолепное граффити, сроком жизни до следующего дождя ( рисунок №4). Португальское агентство Partners заказало весной прошлого года Скотту Уэйду серию рисунков, изображающих автомобили из модельного ряда Mitsubishi (рисунок №5). А агентство Jung von Matt обошлось без приглашения Скотта - изображение на Мерседесе и призыв приходить "поработать на Mercedes" (имелся в виду концерн как клиент агентства) рисовали другие художники, но в технике Уэйда (рисунок №6).8.Уличный художник Julian Beaver и Johnnie WalkerДжулиан Бивер и его коллеги по цеху рисуют на асфальте картины, затейливейшим образом играя с перспективой. Оценить грандиозный замысел и труд можно только встав на определенную точку, с которой плоские картины становятся выпуклыми и объемными. Помимо некоммерческих проектов Бивер подписывается и под рекламу.
9.Художник скотчем Mark Khaisman и два производителя скотча
Марк Хайсман, художник родом из Украины, выпускник Московского Архитектурного и живущий ныне в Филадельфии (США), рисует скотчем. Выставляется в музеях и галереях, берет награды на фестивалях и конкурсах. Было бы странно, если бы какой-нибудь из производителей скотча не воспользовался его творениями. Но еще страннее то, что работы Хайсмана приглянулись в рекламном смысле сразу двум производителям.
10Фотограф Martin Klimas и производители клея и кроссовок
Еще одно странное совпадение было замечено в рекламе клея Loctite и кроссовок Olimpikus . Мартин известен своими фотографиями, на которых он запечатляет процесс ломки керамики и стекла. Два независимых друг от друга агентства сделали кампании для разных клиентов, использовав стилистику работ Мартина Климаса. Агентства DDB Madrid (Испания) и DCS (Бразилия) с разницей в 1 месяц сделали данные кампании по мотивам работ художника, причем Климас не числится в творческой группе.
11.Фильм ради подсветки.
Знаменитый гонконгский режиссер Вонг Кар Вай 31 августа 2007 года представит публике короткометражный фильм, снятый специально для новых телевизоров Philips Ambilight (видео №14). Картина признанного мэтра, виртуозно работающего с цветом и светом, должна подчеркнуть преимущества технологии Ambilight, которая представляет собой фоновую подсветку пространства вокруг экрана в тон изображению. Производство телевизоров серии Ambilight компания Philips (на сегодняшний день с долей 7,4% занимает четвертое место в мире по продажам телевизоров) начала с 2004 года. В декабре 2006 года был выпущен уже миллионный телевизор из серии Ambilight. Благодаря фильму Кар Вая компания, по всей видимости, рассчитывает улучшить и без того неплохую динамику продаж. А Вонг Кар Вай таким образом станет первым режиссером, который создаст целый фильм в рамках рекламной компании продукта.
Заключение
Сравнивая рекламу с искусством, мы изучаем те образы, с которыми работает реклама. В этом случае каждый факт рекламы — изображение, текст, действие — измеряется той же меркой, что и произведения традиционных искусств — живописи, литературы, драматургии. Однако имеются и существенные отличия рекламы от любого из традиционных искусств. Рекламные образы не обязаны пробуждать в людях высокие, очищающие душу переживания. Им совершенно не обязательно погружаться в глубины личностной психологии или будить социальный протест. Высокие и грозные эмоции — не достояние рекламы.
Зато образы, создаваемые рекламой, должны быть близки и понятны большинству обычных, сегодняшних людей. Рекламист не может работать для потомков. Кроме того, рекламные образы, как правило, реализуются одновременно в нескольких формах; один и тот же товар (услуга, фирма) рекламируется при помощи текстов (рекламные объявления, листовки, статьи), словосочетаний (слоганы, или лозунги), неподвижных изображений (плакаты, шиты, вывески), движущихся изображений (кино- и видеоролики).
Как и в традиционных искусствах, в рекламе нет приемов или алгоритмов, гарантирующих успех. Существует большой выбор путей, по которым следуют создатели произведений рекламного искусства, но каждый такой создатель сам выбирает свой индивидуальный путь. Критерии оценки здесь расплывчаты и субъективны.
Приложение №1
Таблица
Мнения известных политических и общественных деятелей, представителей бизнеса о рекламе как искусстве
Нельзя назвать искусством:
Имя фамилия должность мнение
Татьяна Пигарева руководитель отдела культуры института Сервантеса испанского культурного центра в Москве Реклама не может быть искусством, но искусство иногда претворятся рекламой. У настоящей рекламы выгода и деньги являются главным внутренним мотором. Фестиваль «Ночи пожирателей рекламы», где представлены ролики, достойные того, чтобы оказаться на венецианском биеннале современного искусства. Но я совершенно убеждена, что свою коммерческую роль они выполняли гораздо хуже, чем их сугубо рекламные собратья.
Можно назвать искусством
Имя фамилия должность мнение
Никита Белых Председатель политсовета СПС Реклама не только может быть искусством, это один из его жанров. Но только здесь количество не переходит в качество. Фестиваль «Каннские львы» демонстрирует шедевры.
Наталья Иванова-Гладильщикова
Обозреватель газеты «Известия» Реклама, безусловно, может быть искусством. Все зависит от того, кто этим занимается. Для
многих начинающих режиссеров рекламные ролики — это творческий полигон.
Лукьянов Андрей Глебович генеральный директор рекламного агентства «Стронг» Может. однако, когда реклама становится искусством, она не всегда способствует коммерческому успеху рекламодателя. Снять высокохудожественный рекламный клип — это как снять очень короткий фильм с непредсказуемой, неожиданной концовкой. Клип длится одну минуту — но это должен быть завершенный продукт, завершенный, каким является любое произведение искусства.
Список литературы:1. А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин «Основы рекламы». М., 2009, 372 стр.
2.А.М. Кулешов Специфика искусства рекламы, его возникновение, синтетические характеристики Спб, 2006, 113 стр.
3. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. 416с.
4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 3-е изд., пераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004. 364с.
5. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика Петрозаводск, 2006 г.
Интернет-сайты:
www.martin-klimas.dewww.proza.ruwww.slogans.ruwww.adme.ruwww.mastermind.ruwww.startmarketing.ruwww.reklamist.com
Приложенные файлы
