Исследовательская работа «Маркетинг на Российских железных дорогах»

2 Исследовательская работа "Маркетинг на Российских железных дорогах" Выполнил: студент 2 курса группы Т-22 Постернак В.В. Проверила: Малышева Л.В. Содержание Введение 3 1. Управление маркетингом. 4 1.1. Исследование рынка. 5 1.2. Товарная политика. 9 1.3. Ценовая политика. 14 1.4. Ком м уникационная политика. 1 6 2. Упра вление маркетингом на Российских Железных Дорогах . 2.1. История возникновения ОАО "Российские железные дороги". 21 2.2 Характеристика ОАО «Российские железные дороги» 23 2.3 . Правила применения цен 2 7 2.4 . Изучение Кодекс а деловой политики. 30 2.5 . Применение фирменной символики для популяризации организации. 39 Заключение 42 Список литературы. 43 Приложения 44 Введение Ком м ерческие операции все больше становятся объектом труда многих категорий торговых работников, включая маркетинговые и коммерческие службы торговых, производственных предприятий и организаций разных форм собственности, предприятий сервисного обслуживания, отделов сбыта производственных и совместных предприятий, в акционерных обществах и хозяйственных товариществ, на товарных биржах, в торговых домах и других коммерческих структурах, как внутриэкономической, так и внешнеэкономической сфер. Потому, резко возрастает роль профессиональной подготовки этой категории работников, умеющих вести коммерческие переговоры с партнерами, управлять ассортиментом товаров, знающих этикет предпринимателя-коммерсанта, основы рекламного дела, управления ассортиментом, менеджмента и маркетинга. С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать, в частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыт а, увеличение доли рынка. В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент . Умение управлять инструментами маркетинга, применять методику продвижения услуг на сегодняшний день очень актуально. Фирма становится более конкурентоспособна, позиции на рынке укрепляются. 1. Управление маркетингом С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать, В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом: Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое представление о круге его задач, Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. | Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в дост ижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом-это управление спросом. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его, Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа- изучением иностранного языка. Задача маркетинга- отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка ь создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более 'эффективной коммуникации. Задача маркетинга -обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни зал ы переполнены. В начале недели н а операции в больницах-очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга-поддерживать существующий уровень спроса, несмот ря на меняющиеся потребит ельские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовл етворенност и, чтобы судить о правильности своих действий. Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач дл я достижения желаемых уровней сб ыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития-перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Концепция совершенствования производства - это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструменте» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Одна ко, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низ кие цены, часы «Тексас ин струментс» потребителям не приглянулись. Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказываю! претензии в обезличке и равнодушии к потребителям. 1.1. Исследование рынка. Цели и задачи Что значит «исследовать рынок того или иного товара»? Это значит, что необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону. Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ измене ния экономических, научно-техни ческих, демографических, экологических, законодательных и других факто ров. Исследуются также структура и г еография рынка, его емкость, ди намика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив ные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности вы хода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: - использование различных, взаимодополняющих источников информации; - сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка; - применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования. Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную. Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: - заявки и заказы торговых организаций; - материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.). Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации. При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование. Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования. В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: 1) установление объекта прогнозирования; 2) выбор метода прогнозирования; 3) процесс разработки прогноза; 4) оценка точности прогноза; Установление объекта прогнозирования – важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации. В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов. Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы. Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования. По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров. По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира. По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: - Экстраполяция ряда динамики (см. гл. Емкость рынка) - Интерполяция ряда динамики – нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; - Коэффициенты эластичности спроса; - Структурное моделирование – представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования; - Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов. - Экономико-математическое моделирование; Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов. 1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков. 2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка. 3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов. Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка. Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: - объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям; - ассортимент и качество выпускаемых изделий; - размеры импорта по данному товару или группе; - достигнутый уровень жизни и потребностей населения; - покупательская способность населения; - уровень соотношения цен на товары; - численность населения; - его социальный и половозрастной состав; - степень насыщенности рынка; - состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; - географическое расположения рынка. В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д. 1.2. Товарная политика Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» вЂ” вот главный принцип товарной политики в маркетинге. При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое». Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара. Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества. В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и посредники. Представьте две ситуации: реальное качество товара высокое, а воспринимаемое — низкое; воспринимаемое качество товара высокое, а реальное — низкое. Вопрос: в каком случае товар будет пользоваться спросом на рынке? Обычно речь идет не о том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые развалятся через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п. Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты. Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям. Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге. В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х гг. многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков. В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя. 1. Товарная конкуренция Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке. Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом. Потребность покупателя. Свойства товара. Предложение продавца. Наиболее типичной ошибкой в маркетинге является продвижение товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет, покупатель платит деньги не за предмет, а за его потребительские свойства, с помощью которых удовлетворяет свои потребности — как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары). Но в любом случае сначала возникает потребность, а затем ее удовлетворение с помощью покупки товара. В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции: предметная (межфирменная) конкуренция — среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки пива разных производителей; видовая конкуренция — среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.; функциональная конкуренция — среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник. Знание форм товарной конкуренции позволяет продавцу эффективно реагировать на изменение потребительского спроса. Например, если объем продаж продукции необъяснимо сокращается, можно проверить, как продаются аналогичные товары других производителей (предметная конкуренция). Если причину обнаружить не удалось, то можно проверить, как продаются различные модификации предлагаемого товара (видовая конкуренция). Если и здесь причины не найдены, можно проверить, как продаются другие товары, удовлетворяющие ту же потребность покупателей (функциональная конкуренция). 2. Товарные стратегии Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий. Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.). Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива. Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика. Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара. Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и пр.). Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.). Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию. Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной возы на пляжах. Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.). Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта. Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу. Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке. 3. Структура товарной политики Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику. I . Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции: новая продукция для продавца — связанная с освоением новых товарных рынков; новая продукция для рынка — нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах); новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей. Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке. Для действующего бизнеса внедрение на рынок новой продукции — мера, всегда вынужденная. Никто добровольно новую продукцию не осваивает, поскольку речь тут идет о дополнительном риске и издержках. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора. Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств. Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры. Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно это сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов. Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции. Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи). Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге — бенчмаркинг. II . Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента. Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями: ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках; товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи. При этом «товарная номенклатур໠— понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец — с их номенклатурой. Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками: широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма « X » продает одежду, обувь и ручную кладь; насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина « Y » содержит 2 тыс. позиций (наименований товара); глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки; гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой « Z », требуют наличия холодильного оборудования. Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. К примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации. Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что: ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей; ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль. Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов — широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров. Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента: обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке); расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей; распространение товарного знака — присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке; пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей. Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям. Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы. 1.3. Ц еновая политика Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи 1 . В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему. Заметим, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры. На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы) 1 . К внутренним критериям можно отнести: - рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше); - специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше); - особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); - рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов); - специфику жизненного цикла продукции; - мобильность производственного процесса; - длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя; - организация сервиса при продаже и в последующем периоде; - объем рынка; - имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке. К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы; - отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); - характер регулирования экономики государством; - уровень и динамика инфляции; - объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса; - наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции. Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы: - получить в полной мере запланированную прибыль; - увеличить объем продаж; - завоевать более солидную долю рынка; - попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара; - ослабить конкурента; - сформировать определенный имидж товара. 1.4. Ком м уникационная политика. Маркетинг предполагает не только решение задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи. По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации — общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.). Классическое понимание коммуникативной политики, как осознанное формирование информации, направляемой на рынок, в условиях развитых рыночных отношений не отражает комплектности и системности бизнес коммуникаций. Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе коммуникаций информирования не только потребителей о товарах, услугах и деятельности той или иной фирмы, но, что не менее важно, и других субъектов маркетинговой системы, без которых организация маркетинговой деятельности невозможна. Причем маркетинговая деятельность в этом случае не ограничивается только функциями продвижения. В функциональном плане процесс коммуникаций должен включать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимодействия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга. Это объясняется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень согласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности. Тем более что в развитых рыночных отношениях наряду с диадической формой взаимодействия активно внедряется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу. Поэтому реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес партнеров на каждом коммуникативном уровне. Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций: а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менеджмент, высшее руководство фирмы; б) уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это — подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирменных коммуникаций, спонсорства и т.д. В задачи этих отделов входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках принятых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции коммуникативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов, групп). В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами: - усиление конкурентной борьбы за потребителя; - повышение рисков, связанных с созданием новых товаров; - рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. 2. Факторы, оказывающие влияние на выбор структуры комплекса маркетинга на предприятии. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют: 1. Товар. Исходя из классификации товаров делят на две группы: товары промышленного назначение и товары потребительского назначения. Маркетинговый подход в области коммуникаций для этих групп товаров различен. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяют рекламу и стимулирование продаж, а в дополнение к ним – личную продажу и пропаганду (РR). Для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личную продажу и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – реклама и пропаганда. 2. Стратегия проталкивания и стратегия привлечения потребителя к товару. Стратегия привлечения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара. Здесь велики затраты на рекламу и стимулирование потребителей. Стратегия проталкивания (вынуждения) – продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Производитель навязывает свой товар посредникам, а те потребителям. При данной стратегии значительны затраты по стимулированию продаж. 3. Степень готовности потребителя также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии. 1. не знание потребителей о товаре - целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает); 2. потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей); 3. потребитель знает товар - выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара - потребностям покупателя. При негативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полностью не приостанавливаются: PR, DM использует устранение недостатков как возможность демонстрации учета компанией потребностей покупателей; 4. потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК - выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара; 5. потребитель не торопится сделать выбор. 4. Этап жизненного цикла товара. На этапе внедрения товара на рынок наиболее эффективными по формированию осведомленности является реклама и связь с общественностью. Личная продажа на данном этапе обходится дорого, но ей приходиться пользоваться для привлечения розничных торговцев. На этапе роста – реклама и пропаганда наиболее значимы по сравнению с другими элементами комплекса стимулирования. Деятельность по стимулированию сбыта можно сократить. На этапе зрелости – возрастает роль стимулирования продаж по сравнению с рекламой. На стадии спада – роль стимулирования продаж еще возрастает, реклама вводится только напоминающая, пропаганда отсутствует. 5. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политик, не отставая от конкурентов. 6. Финансовые возможности организации. С учётом финансовых возможностей предприятие может сворачивать или расширять коммуникационную деятельность. На практике используется несколько подходов (методов): - метод возможных расходов; - метод фиксированного процента; - метод максимальных расходов; - метод соответствия конкурентам; - метод соответствия целям и задачам предприятия. 3. Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинга коммуникаций. Маркетинговые коммуникации - составная часть маркети нговой деятельности предприятия следовательно , она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии Предприятия подходят к организации маркетинговых коммуникаций по разному. В мелких фирмах маркетинговыми коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает: 1. разработку коммуникационной стратегии; 2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов. Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Следующим действием планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу системы маркетинговых коммуникаций, определенному в коммуникационной стратегии. Только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) маркетинговых коммуникаций дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности: Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций. Этапы разработки эффективных коммуникаций: 1. Выявление целевой аудитории. 2. Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. 3. Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем: 4. Содержание обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные: - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории; - эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки; - нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории; 5. Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения: - сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории; - изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы; - когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. 6. Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. 7. Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на: - разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями; - экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями; - общественно-бытовые каналы, участники которых - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся: - средства массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы: газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронной рекламы -радио, телевидение), а также иллюстративно-изобразительные средства: щиты, вывески, плакаты); - специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара; - мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. 8. Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Управление маркетингом на Российских Железных Дорогах . 2.1. История возникновения ОАО «Российские железные дороги». 15 апреля 1836 г. в России был обнародован Указ Николая I о сооружении Царскосельской железной дороги. Согласно проекту, она начиналась в Петербурге на левом берегу Фонтанки, в 370 м от Обуховского моста. Там предполагалось построить большое станционное здание, увенчанное башней с часами. Путь в одну колею от первой станции должен был пройти вдоль набережной Введенского канала до Обводного, за которым находился единственный на дороге поворот, и далее устремлялся совершенно прямо в юго-восточном направлении - к Царскому Селу и Павловску. Герстнеру было дозволено учредить акционерную компанию с капиталом в 3 млн. руб. Для Царскосельской дороги была выбрана колея шириной 6 футов (1829 мм). Такое решение Герстнер обосновал необходимостью сделать шире подвижной состав, чтобы увеличить вместимость вагонов и тем самым получить возможность перевозить громоздкие грузы, в том числе и кареты. Кроме того, такая колея позволяла в будущем увеличивать мощность паровозов, паровые цилиндры, движущие механизмы которых располагались внутри рамы. Начавшееся 1 мая 1836 г. строительство планировалось завершить к 1 октября того же года. Всего за один месяц 2500 рабочих и 1400 солдат уложили 5-километровый участок железнодорожного полотна. Но к срок у закончить работы не удавалось, поэтому , Франц фон Герстнер принял решение начать движение на готовом участке между Кузьмином и Павловском, где 3 ноября 1836 г. совершил первый рейс поезд на паровой тяге. Франц фон Герстнер сам неоднократно выступал в роли машиниста и перевез тысячи людей. Позднее он писал, что проехал "в первые пять дней по пятиверстному расстоянию 116 раз". 30 октября 1837 года состоялось официальное открытие Царскосельской железной дороги. Отношение к Царскосельской дороге в разные периоды было неодинаково. Многие дали ей пренебрежительное название "увеселительной", считая ее чем-то вроде аттракциона. Однако специалисты понимали значение дороги для развития железнодорожного строительства в стране. На торжественном собрании Императорского русского технического общества, посвященном 50-летию начала строительства рельсовых путей в России, отмечалось: "Царскосельская железная дорога в отношении ее общего значения для сети русских железных дорог и по той цели, которая имелась в виду при разрешении ее сооружения, справедливо будет рассматриваться подобно достопамятным потешным полкам и ботику императора Петра I, давшим России славные и победоносные гвардию, армию и флот". 1845 - на Александровском заводе (г. Санкт-Петербург) начали выпускать пассажирские и грузовые паровозы. 1880 - построен Сызранский (Александровский) железнодорожный мост через Волгу, который соединил центральные районы России с Заволжьем, Уралом и Сибирью. Во второй половине ХIХ века в России началось бурное строительство железных дорог. Правительство решает проложить железную дорогу к Поволжью - важнейшему хлебному региону страны. В октябре 1874 г. вводится в эксплуатацию Моршано - Сызранская железная дорога. 12 октября первый поезд прибыл на ее конечный пункт - станцию Батраки. В январе 1877 г. вводится в эксплуатацию Оренбургская железная дорога, которая проходит через город Самару. Начало она берет на станции Батраки. В это же время строится участок железной дороги Сызрань - Батраки. Открытие Оренбургской железной дороги было величайшим событием в истории России, поскольку появился удобный путь для перевозки российских товаров на азиатские рынки, а также для вывоза сырья из Азии. Моста через Волгу тогда не было. Пассажиров и грузы переправляли летом на пароходах, а зимой в экипажах Общества Оренбургской железной дороги по установленным на утолщенном льду рельсам на шпалах или в санях. Мост через Волгу был крайне необходим. Местом его строительства выбрали участок в 10 км восточнее Батраков. Проект моста разработал выдающийся русский инженер и ученый в области строительной механики и мостостроения профессор Петербургского института путей сообщения Н.А. Белелюбский. Грандиозные планы ученого воплощал в жизнь талантливый инженер-мостостроитель Владимир Березин. Сборкой моста заведовал молодой инженер Константин Михайловский. В 1876 г. началось возведение моста. Строительство его из-за стратегической важности курировал лично император Александр II. Металлические пролеты были заказаны в Бельгии, опоры выполнялись из местного жигулевского известняка, ледорезы покрывали выборгским гранитом. В районе сооружения моста была построена новая станция Оренбургской железной дороги "Правый берег реки Волги". К строительству моста в качестве рабочей силы были привлечены несколько тысяч крестьян Симбирской, Самарской и Оренбургской губерний. Стройка продолжалась четыре года. Официальное открытие движения по мосту состоялось 30 августа 1880 года. Это событие было приурочено к празднованию 25-летия царствования императора Александра II. В честь императора Сызранский мост назвали Александровским. Общие затраты на строительство моста составили 7 млн. золотых рублей. Длина моста составила полтора километра, мостовое сооружение имело 13 пролетов по 111 метров каждый. Долгое время Александровский мост оставался единственным звеном, через которое соединялись центральные районы России с Заволжьем, Уралом и Сибирью. Сызранский мост стал не только самым длинным в Европе, но и самым совершенным по выполнению и расчету. Со времен постройки мост не раз подвергался реконструкции и восстановлению, но заменялись только пролетные строения. В частности, в 1918 г. отступающими белогвардейцами были взорваны второй и третий пролеты. Во время Великой Отечественной войны Александровский мост, как крупнейший стратегический объект, защищали несколько зенитных батарей и целая эскадрилья истребителей-перехватчиков. Но основные инженерные решения мастеров XIX столетия сохранены до сих пор. В 1949 году было принято решение о создании двупутной конструкции моста, чтобы обеспечить непрерывное движение поездов в обе стороны и увеличить количество перевозимых грузов. В 1957 году было завершено строительство второго пути на мосту. 1885 - издан и введен в действие на всех российских железных дорогах Общий Устав железных дорог. 1896 - учрежден профессиональный праздник - День железнодорожника. День железнодорожника – первый профессиональный праздник в России. Он был учрежден в 1896 году и приурочен ко дню рождения императора Николая I (25 июня), начавшего строительство железных дорог в России. Приказ по Министерству путей сообщения от 9 июля 1896 года за №58 гласил: "Государь Император в ознаменование дня рождения Императора Николая I, державной волею коего положено начало сооружения и эксплуатации железных дорог в России, по всеподданнейшему докладу нашему, 28 июня сего года Высочайше повелеть изволил: установить ежегодное празднование годовщины Императора Николая I всеми центральными и местными учреждениями, заведывающими железными дорогами в России. О таковой Высочайшей воле объявлено по ведомству путей сообщения. Министр путей сообщения князь М.Хилков". Праздновался День железнодорожника ежегодно 25 июня вплоть до 1917 года. В этот день железнодорожники отдыхали, а вечером, как правило, в зале Павловского вокзала Царскосельской железной дороги устраивался торжественный прием с концертом. После 1917 года праздник был забыт почти на двадцать лет. Традиция чествовать железнодорожников возродилась в России лишь в 1936 году. А связано это было с тем, что в 1935 году впервые за много лет был перевыполнен план перевозок. В конце июля в Москве собрались передовики и руководители производств, 56 из них получили ордена. Тогда ряд дорог обратился к Правительству с просьбой отмечать ежегодно трудовые успехи. постановлением Правительства от 28 июля 1936 года был установлен день профессионального праздника железнодорожников 30 июля. Позднее его празднование перенесли на ближайший выходной день. 1899 - завершилось строительство железнодорожного моста через Енисей. В 1900 году это сооружение наряду с Эйфелевой башней было удостоено Гран-при и золотой медали Всемирной выставки в Париже - "За архитектурное совершенство и великолепное техническое исполнение". Мост через Енисей был первым в России и вторым на Евроазиатском материке по величине пролетов - 145 м. История его строительства такова. В конце прошлого века строителям Тран ссиба великая сибирская река Ени сей казалась непреодолимой преградой. Решить проблему взялся профессор Московского технического училища Лавр Проскуряков. В 1895 году им был составлен проект железнодорожного моста через Енисей. В том же году в Красноярск прибыл инженер-механик Евгений Кнорре: под его руководством возводился уникальный мост. Уже через три года новый мост подвергся первым производственным испытаниям. А 28 марта 1899 года через Енисей прошел первый пассажирский поезд. В 1900 году это сооружение, наряду с Эйфелевой башней было удостоено Гран-при и золотой медали Всемирной выставки в Париже - "За архитектурное совершенство и великолепное техническое исполнение". Позднее ученые ЮНЕСКО назвали красноярский железнодорожный мост "вершиной человеческой инженерной мысли". Мост упоминается и в "Атласе чудес света". Выдающиеся архитектурные сооружения и памятники всех времен и народов", изданном в 1991 году в США, - в разделе "Россия", наряду с Кремлем и Петродворцом. Только через 103 года мост решено было демонтировать: металлические конструкции отслужили свой срок. 1891-1916 - строительство Великого Сибирского пути – Транссибирской магистрали, соединившей Европейскую часть России с Дальним Востоком. Протяженность 9288,2 тыс. км. Начало строительства Транссибирской магистрали было положено в 1891 году, когда царь Александр Третий подписал рескрипт: "Повелеваю ныне приступить к постройке сплошной через всю Сибирь железной дороги, имеющей целью соединить обильные дарами природы Сибирские области с сетью внутренних рельсовых сообщений". В итоге Россия получила то, что лаконичнее всех выразил Петр Столыпин: "Восток проснулся, господа!". Удивительный фотоснимок обошел свет в 1891 г.: вдали от родного Петербурга наследник Российского императорского престола Николай Александрович везет тачку с землей, а на это спокойно и даже радостно взирает его свита. Это происходило 19 мая 1891 г. во Владивостоке, и было символическим открытием строительства Великой Сибирской магистрали. Строительство Транссиба, продолжавшееся десять лет в тяжелейших геологических и климатических условиях, стало настоящим подвигом русских людей. За этот срок было проложено более семи тысяч километров железной дороги. Таких темпов строительства мир еще не знал. 2.2 Характеристика ОАО «Российские железные дороги» ОАО «Росси м йские желе м зные доро м ги» ( ОАО «РЖД» ) — российская вертикально интегрированная компания, владелец инфраструктуры, значительной части подвижного состава и важнейший оператор российской сети железных дорог . По состоянию на 2012 год входила в тройку крупнейших транспортных компаний мира. Образовано на базе Министерства путей сообщения России . Полное наименование — Открытое акционерное общество «Российские железные дороги» .Штаб-квартира — в Москве по адресу ул. Новая Басманная, дом 2. Часть подразделений центрального аппарата (профильные железнодорожные департаменты) — ул. Каланчёвская, д. 35. Президент компании — Владимир Якунин ОАО «РЖД» создано 18 сентября 2003 года постановлением Правительства Российской Федерации № 585. 1 октября 2003 года РЖД приняло от Министерства путей сообщения Российской Федерации (МПС) функции управления железнодорожным транспортом (за МПС оставались лишь функции государственного регулирования). РЖД получило 987 предприятий (95 % по стоимости активов ведомства) из 2046, составлявших систему МПС. Технология перевозок, структура и иерархия управления железных дорог при передаче не изменились. Указом президента от 9 марта 2004 года МПС было упразднено Основные направления коммерческой деятельности компании — грузовые и пассажирские перевозки. Доля РЖД в грузообороте транспортной системы РФ составляет около 42 %, в пассажирообороте — около 33 % [2] . ОАО «РЖД» владеет 99 % железнодорожных магистралей в России общей протяжённостью 85 тыс. км (исключение составляют ряд железных дорог, управляемых частными компаниями, например, Норильская железная дорога и др.), станциями и вокзалами, депо и диспетчерскими системами. По протяжённости электрифицированных магистралей (43 тыс. км) Россия занимает первое место в мире ] . По состоянию на конец 2007 года компания присутствует в 79 субъектах России и планирует экспансию ещё в пять. Также компании принадлежит около 20 тысяч локомотивов (около 90 % всего локомотивного парка), более половины грузовых и большая часть пассажирских вагонов в РФ. Пассажирские локомотивы составляют около 12 %. Часть пассажирских перевозок по сети ОАО «РЖД», в частности, по направлению Москва — Санкт-Петербург , выполняется частными поездами. В рамках проведения структурной реформы на железнодорожном транспорте, с созданием условий для отделения деятельности по предоставлению услуг инфраструктуры от перевозочной деятельности и появлением конкурентной среды, с 2008 года структура компании трансформируется в вертикально-ориентированный холдинг . Железная дорога в своей структуре имеет предприятия дорожного подчинения и состоит из регионов. C 1 января 2011 года отменена подструктура отделений на всех железных дорогах. С переходом на безотделенческую систему работы каждая дорога состоит из регионов, возглавляемых заместителем начальника дороги по региону. На декабрь 2010 года в структуру компании входили: · Железные дороги · Дирекции управления движением · Дирекция тяги · Моторвагонная дирекция · Дирекция пригородных перевозок «Транском» · Дирекция железнодорожных вокзалов · Дирекция скоростного сообщения · Центр фирменного транспортного обслуживания · Дирекции по управлению терминально-складским комплексом · «Росжелдорснаб» · «Трансэнерго» · Институт технико-экономических изысканий и проектирования железнодорожного транспорта «ГИПРОТРАНСТЭИ» · Центр инновационного развития · Центр корпоративного учёта и отчётности «Желдоручет» · Центр научно-технической информации и библиотек · Центр организации труда и проектирования экономических нормативов · Дирекция по комплексной реконструкции железных дорог и строительству объектов железнодорожного транспорта · Дирекция по ремонту тягового подвижного состава · Дирекция по эксплуатации и ремонту путевых машин · Дирекция по строительству сетей связи · Дирекция по ремонту грузовых вагонов (упразднена с 01.07.2011 г. путём преобразования в три вагоноремонтные компании (ВРК-1,2,3)) · Дирекция по ремонту пути · Дирекция по тепловодоснабжению · «Трансинформ» · Главный вычислительный центр · Центральная станция связи · Центр обследования и диагностики инженерных сооружений · Дирекция социальной сферы · Дирекция медицинского обеспечения · Научные институты и проектные организации Принадлежащая ОАО «РЖД» железнодорожная сеть разделена между 16 филиалами: Филиал Субъекты Российской Федерации Управление Начальник дороги Восточно-Сибирская железная дорога Бурятия , Иркутская область , Забайкальский край Иркутск Василий Федорович Фролов Горьковская железная дорога Нижегородская , Вологодская , Владимирская , Московская , Кировская , Рязанская области, республики Мордовия , Чувашия , Удмуртия , Татарстан , Марий Эл , Башкортостан (северо-запад), Пермский край (южная часть) Нижний Новгород Лесун Анатолий Федорович Дальневосточная железная дорога Хабаровский и Приморский края , Якутия , Амурская и Сахалинская области, Еврейской автономной области Хабаровск Михаил Михайлович Заиченко Забайкальская железная дорога Забайкальский край и Амурская область Чита Сергей Юрьевич Иванов Западно-Сибирская железная дорога Омская , Новосибирская , Кемеровская , Томская области и Алтайский край Новосибирск Анатолий Абрамович Регер Калининградская железная дорога Калининградская область Калининград Сергей Николаевич Коломеец [25] Красноярская железная дорога Красноярский край , Кемеровская область , Хакасия , Иркутская область Красноярск Владимир Гарольдович Рейнгардт Куйбышевская железная дорога Республики — Башкортостан, Татарстан, Мордовия; Области: Рязанская, Пензенская, Тамбовская, Ульяновская, Самарская, Оренбургская и Челябинская. Самара Соложенкин Сергей Валентинович с (07.12.2012) Московская железная дорога Брянская , Калужская , Курская , Московская , Орловская , Рязанская , Смоленская , Тульская области, г. Москва, отдельные участки — на территории Республики Мордовия , Белгородской , Владимирской и Липецкой областей [26] Москва Владимир Ильич Молдавер Октябрьская железная дорога Вологодская , Московская , Тверская , Псковская , Новгородская , Ленинградская , Мурманская области, Республика Карелия , города Москва и Санкт-Петербург , частично проходит по территории Ярославской области. Санкт-Петербург Виктор Васильевич Степов Приволжская железная дорога Саратовская , Волгоградская , Астраханская области, частично проходит по территориям Ростовской , Ульяновской , Самарской областей и Казахстана Саратов Александр Васильевич Храпатый Свердловская железная дорога Пермский край , Свердловская , Тюменская области, Ханты-Мансийский , Ямало-Ненецкий автономные округа и Удмуртия , частично проходит по территории Омской области. Екатеринбург Алексей Юрьевич Миронов Северная железная дорога Архангельская , Ивановская , Костромская , Вологодская , Ярославская , Владимирская области и Республика Коми Ярославль Василий Александрович Билоха Северо-Кавказская железная дорога Калмыкия , Дагестан , Чечня , Ингушетия , Адыгея , Карачаево-Черкесия , Ставропольский и Краснодарский края, Кабардино-Балкария , Северная Осетия , Ростовская область Ростов-на-Дону Владимир Николаевич Голоскоков Юго-Восточная железная дорога Воронежская , Белгородская , Волгоградская , Ростовская , Курская , Рязанская , Тамбовская , Тульская , Липецкая , Саратовская , Пензенская области Воронеж Анатолий Иванович Володько Южно-Уральская железная дорога Оренбургская , Челябинская , Курганская , Самарская , частично проходит по территориям Свердловской , Саратовской областей, Башкирии . Челябинск Виктор Алексеевич Попов 2.3 . Правила применения цен (тарифов) на услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при осуществлении перевозок пассажиров железнодорожным транспортом общего пользования в пригородном сообщении в субъектах Российской Федерации и размеры уменьшения платы за услуги по использованию инфраструктуры при таких перевозках с использованием вокзалов и АСОКУПЭ, не принадлежащих ОАО "РЖД" Тарифы на пассажирские перевозки (за исключением перевозок в купейных , спальных и VIP-вагонах) утверждаются государством в лице Федеральной службы по тарифам с учётом социальной направленности этих перевозок ниже их себестоимости. Пассажирский тариф условно разделён на две составляющие: «билет» (включающий расходы на транспортную инфраструктуру, локомотивную тягу и вокзальную составляющую) и « плацкарту » (услуги транспортной компании — владельца вагона). С 2003 года применяется график гибкого регулирования тарифов (ГГР) на проезд в поездах дальнего следования: · в периоды повышенного спроса тариф выше среднегодового на 5-20 % (в прошлые годы был до +45 %), · примерно треть года действует базовый тариф, · в периоды низкого пассажиропотока — на 5-20 % ниже. В отдельные дни года (от 1 до 3 дней, в разные годы было 31.12, 01.01 и даты в районе 9 мая) действует индекс 45-50 %, то есть билеты дешевеют вдвое. ГГР рассчитан так, чтобы стимулировать пассажира сместить поездку на дату с меньшим индексом. За 2010 и 2011 год средневзвешенный по календарным периодам индекс составляет 0,97, а средневзвешенный по пассажиропотокам — 1,00. По заявлениям ОАО «РЖД» пассажирские перевозки за исключением отдельных высокодоходных направлений являются убыточными. Эти убытки покрываются частично за счёт компенсаций из бюджета, а по большей части — с помощью перекрёстного субсидирования за счёт доходов от грузовых перевозок. С 2009 года РЖД не являются непосредственным перевозчиком пассажиров. Пригородные перевозки осуществляют пригородные пассажирские компании, учредителями которых являются органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, РЖД и частные инвесторы [34] . Это такие компании как ОАО « ЦППК », ООО «Аэроэкспресс», ОАО «СЗППК» и т. д. [35] . К 2012 году число ППК в России достигло 26. Специально для ППК введён нулевой тариф за использование железнодорожной инфраструктуры, в качестве компенсации РЖД ежегодно получает от государства 25 млрд руб. субсидий [36] . Пригородные перевозки в целом по сети в 2011 году возросли на 5,6 % и составили 878,33 млн чек . Первое место по объёму пригородных перевозок по итогам 2011 года со значительным отрывом занимает Московская железная дорога — 510,1 млн чел. На втором месте Октябрьская железная дорога — 118,9 млн чел.. Третье место Западно-Сибирская железная дорога — 41,9 млн чел . 4-е место Горьковская железная дорога — 41,3 млн чел, 5-е место Северо-Кавказская железная дорога — 31,81 млн чел, 6-е место Свердловская железная дорога — 26,04 млн чел, 7-8-е места Восточно-Сибирская железная дорога и Куйбышевская железная дорога — по 16,9 млн чел, 9-е место Юго-Восточная железная дорога — 16,2 млн чел, 10-е место Северная железная дорога — 13,7 млн чел, 11-е место Южно-Уральская железная дорога — 12,55 млн чел, 12-е место Дальневосточная железная дорога — 11,5 млн чел. Остальные железные дороги перевезли менее чем по 10 млн чел. Пассажирооборот пригородного железнодорожного транспорта по регионам России варьируется от 5 % до 30 % в общем пассажиропоток . Приказом ФСТ России от 28 декабря 2012 г. N 443-т/1 установлен льготный исключительный тариф в виде коэффициента 0,01 к тарифам на услуги по использованию инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования, определяемым по правилам пункта 3.1 настоящего приложения, с целью его применения при расчетах с 1 января по 31 декабря 2013 г. 3.1. Правила применения цен (тарифов) на услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при осуществлении перевозок пассажиров железнодорожным транспортом общего пользования в пригородном сообщении в пределах одного субъекта Российской Федерации (при перевозках в составе пригородных поездов перевозчиков пассажирских вагонов локомотивной тяги, мотор-вагонного подвижного состава), размеры уменьшения платы за услуги по использованию инфраструктуры при таких перевозках с использованием вокзалов и АСОКУПЭ, не принадлежащих ОАО "РЖД" 3.1.1. При определении платы за услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при осуществлении перевозок пассажиров железнодорожным транспортом общего пользования в пригородном сообщении в пределах одного субъекта Российской Федерации (при перевозках в составе пригородных поездов перевозчиков пассажирских вагонов локомотивной тяги, мотор-вагонного подвижного состава) в зависимости от условий оказания услуг инфраструктуры применяются тарифы, установленные в приложениях 34-35 к настоящему Тарифному руководству. 3.1.2. Тарифы на услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" пункта 3.1.1 настоящего Тарифного руководства, определяются по базовым ставкам тарифной схемы И1, установленной в расчете за 1 поезд и базовым ставкам тарифных схем И2 и И3, установленных в расчете за 1 вагон в составе пригородного поезда в приложениях 34-35 к настоящему Тарифному руководству в зависимости от типа используемого подвижного состава на соответствующих участках инфраструктуры ОАО "РЖД" (только на электрифицированных участках, на электрифицированных и неэлектрифицированных участках (далее - смешанных участках инфраструктуры) и только на неэлектрифицированных участках). 3.1.3. Тарифы на услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при осуществлении перевозок пассажиров железнодорожным транспортом общего пользования в пригородном сообщении в пределах одного субъекта Российской Федерации (при перевозках в составе пригородных поездов перевозчиков пассажирских вагонов локомотивной тяги, мотор-вагонного подвижного состава), определяются за тарифное расстояние по соответствующему субъекту Российской Федерации в соответствии с пунктом 7 Главы I к настоящему Тарифному руководству. 3.1.4. Плата за услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при осуществлении перевозок пассажиров железнодорожным транспортом общего пользования в пригородном сообщении в пределах одного субъекта Российской Федерации (при перевозках в составе пригородных поездов перевозчиков пассажирских вагонов локомотивной тяги, мотор-вагонного подвижного состава), на электрифицированных и смешанных участках инфраструктуры ОАО"РЖД", определяется в расчете на 1 поезд, по тарифным схемам приложения 34 к настоящему Тарифному руководству. 3.1.5. Плата за услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при осуществлении перевозок пассажиров железнодорожным транспортом общего пользования в пригородном сообщении в пределах одного субъекта Российской Федерации для условий оказания услуг инфраструктуры, приведенных в пункте 3.1.4 настоящего Тарифного руководства, в расчете на 1 поезд на соответствующем тарифном расстоянии согласно маршруту следования пригородного поезда определяется как сумма плат, исчисленных: 3.1.5.1. по базовым ставкам тарифной схемы И1 приложения 34 к настоящему Тарифному руководству, с учетом уровня тарифов, установленного федеральным органом исполнительной власти по регулированию естественных монополий, округленных в соответствии с пунктом 9 Главы I к настоящему Тарифному руководству; 3.1.5.2. по базовым ставкам тарифной схемы И2 приложения 34 к настоящему Тарифному руководству, с учетом уровня тарифов, установленного федеральным органом исполнительной власти по регулированию естественных монополий, округленных в соответствии с пунктом 9 Главы I к настоящему Тарифному руководству, и умноженных на фактическое число вагонов в составе поезда. 3.1.5.3. по базовым ставкам тарифной схемы И3 приложения 34 к настоящему Тарифному руководству, с учетом уровня тарифов, установленного федеральным органом исполнительной власти по регулированию естественных монополий, округленных в соответствии с пунктом 9 Главы I к настоящему Тарифному руководству, умноженных на фактическое число вагонов с пассажирами в составе поезда. 3.1.6. Плата за услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при пробеге во главе поезда собственного (арендованного) локомотива перевозчика отдельно не взимается. 3.1.7. Плата за услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при осуществлении перевозок пассажиров железнодорожным транспортом общего пользования в пригородном сообщении в пределах одного субъекта Российской Федерации (при перевозках в составе пригородных поездов перевозчиков пассажирских вагонов локомотивной тяги, мотор-вагонного подвижного состава) только на неэлектрифицированных участках инфраструктуры ОАО "РЖД", определяется по базовым ставкам приложения 35 к настоящему Тарифному руководству порядком, изложенным в пунктах 3.1.5 и 3.1.6 настоящего Тарифного руководства. 3.1.8. В зависимости от принадлежности ОАО "РЖД" вокзалов и АСОКУПЭ, расположенных на станции отправления и (или) станции назначения пригородного поезда, плата за услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при осуществлении перевозок пассажиров железнодорожным транспортом общего пользования в пригородном сообщении в пределах одного субъекта Российской Федерации, определенная в расчете на 1 поезд в соответствии с пунктами 3.1.5 и 3.1.7 настоящего Тарифного руководства уменьшается на величину, равную произведению базовых ставок приложения 36 к настоящему Тарифному руководству, установленных на 1 вагон в зависимости от принадлежности ОАО "РЖД" вокзалов и АСОКУПЭ, расположенных на станции отправления и (или) станции назначения пригородного поезда с учетом уровня тарифов, установленного федеральным органом исполнительной власти по регулированию естественных монополий, и округленным в соответствии с пунктом 9 Главы I к настоящему Тарифному руководству, на фактическое число вагонов с пассажирами в составе поезда. ГАРАНТ: Приказом ФСТ России от 27 октября 2011 г. N 249-т/1 установлен льготный исключительный тариф в виде коэффициента 0,01 к тарифам на услуги по использованию инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования, определяемым по правилам пункта 3.2. настоящего приложения, с целью его применения при расчетах с 1 января по 31 декабря 2011 г. 3.2. Правила применения цен (тарифов) на услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при осуществлении перевозок пассажиров железнодорожным транспортом общего пользования в пригородном сообщении по территории нескольких субъектов Российской Федерации 3.2.1. При курсировании пригородного поезда по территории нескольких субъектов Российской Федерации плата за услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" определяется за тарифное расстояние по нескольким субъектам Российской Федерации по маршруту следования пригородного поезда согласно пункту 1.7 настоящего Тарифного руководства, как сумма плат по тарифным схемам И1, И2, И3 в соответствии с пунктами 3.1.5.1.-3.1.5.3. настоящего Тарифного руководства. В зависимости от принадлежности ОАО "РЖД" вокзалов и АСОКУПЭ, расположенных на станции отправления и (или) станции назначения пригородного поезда, плата за услуги по использованию инфраструктуры ОАО "РЖД" при перевозках в составе пригородных поездов перевозчиков, определенная за тарифное расстояние по нескольким субъектам Российской Федерации по маршруту следования пригородного поезда согласно пункту 1.7 настоящего Тарифного руководства в расчете на 1 поезд уменьшается на величину, рассчитанную согласно пункту 3.1.8. настоящего Тарифного руководства, за фактическое число вагонов с пассажирами в составе пригородного поезда. 3.3. Перечень работ (услуг), выполняемых ОАО "РЖД", затраты по которым учтены в тарифах на услуги по использованию инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования при перевозках пассажиров в составе пригородных поездов перевозчиков, приведен в приложении 37 к настоящему Тарифному руководству. 3.4. Сборы и платы за дополнительные работы (услуги) инфраструктуры, оказываемые ОАО "РЖД" при перевозках пассажиров в составе пригородных поездов , определяются по базовым ставкам приложения 29 к настоящему Тарифному руководству с учетом уровня, установленного федеральным органом исполнительной власти по регулированию естественных монополий, и округленных в соответствии с пунктом 9 Главы I к настоящему Тарифному руководству. На сегодняшний день РЖД предлагает фирменные поезда с биотуалетами и услугами премиум класса. За это цена билет возрастает до максимума , на 2012-2013 год на 1 человека плацкартный вагон стоит более 1000руб(1200 и более в поезд «Липецк – Москва»). Хотя поезда другого класса по этому же пути прохождения, но не фирменные («Воронеж-Москва») стоит почти в два раза меньше-800руб за проезд 1 пассажира в плацкартном вагоне. Предполагается завышение услуг и цен, т.к. для пассажиров нет выбора и конкуренции на ЖД. Можно выбрать автотранспорт (автобусные перевозки пассажиров до той же Москвы). И цена за 1 пассажира будет в пределах 600- 700 руб. Но не каждый здоровый человек поедет более 6-8 часов пути сидя, не говоря уже о детях и больных. РЖД предлагает так называемые цены за билеты экономкласса в поездах с сидячими местами. Но не всех путях следования. (смотри приложение №1) 2.4 . Изучение Кодекс а деловой этики ОАО "РЖД" 1. Кодекс деловой этики ОАО "РЖД" (далее – Кодекс) устанавливает корпоративные нормы и правила служебного поведения должностных лиц и других работников ОАО "РЖД", а также определяет принципы взаимоотношений ОАО "РЖД" с акционером, органами власти, юридическими и физическими лицами. 2. Цель принятия настоящего Кодекса – создание условий для выполнения задач, определенных уставом ОАО "РЖД", а также внутренними документами ОАО "РЖД". 3. ОАО "РЖД" позиционируется на российском и международном транспортных рынках как универсальный публичный перевозчик всех видов грузов и всех категорий пассажиров, а также как компания, обеспечивающая надлежащее содержание железнодорожной инфраструктуры, ее эффективное использование и предоставление услуг независимым перевозчикам.Клиентами ОАО "РЖД" являются практически все виды организаций и все категории населения не только России, но и других стран. Этим объясняются высокие требования к этике поведения не только в самом ОАО "РЖД", но и во взаимоотношениях с внешними аудиториями. 4. ОАО "РЖД" привержено современным мировым стандартам корпоративного управления, а также этическим нормам, принятым в современном российском и мировом деловых сообществах. 5. Настоящий Кодекс служит основой деловой этики холдинга "РЖД" в целом, содержит разделяемые входящими в него хозяйственными единицами базовые ценности, нормы и правила. Советы директоров дочерних и зависимых обществ ОАО "РЖД" могут принимать собственные кодексы, учитывающие специфику их деятельности и не противоречащие нормам настоящего Кодекса. II. Этические принципы 6. Этические принципы ОАО "РЖД" представляют собой свод повседневных правил, следуя которым работники ОАО "РЖД" реализуют на практике требования корпоративных компетенций. Этические принципы являются основой для выбора линии поведения в ситуациях, не отраженных в настоящем Кодексе. 7. Десять основных этических принципов: · работать на совесть. Это значит точно и старательно выполнять свои служебные обязанности, соблюдать принятые на себя деловые обязательства, выполнять принятые планы, оправдывать высокую честь быть работником ОАО "РЖД"; · гордиться званием работника ОАО "РЖД". Каждый из нас должен помнить, что нам выпала честь работать в ОАО "РЖД" с уникальной историей, богатыми традициями и масштабными планами. Наш долг – поддерживать и приумножать репутацию динамично развивающейся общенациональной транспортной компании; · опираться на мастерство. Перенимать накопленный поколениями опыт, творчески использовать его в работе для достижения результата, развивать профессиональное мастерство, передавать опыт более молодым работникам; · ориентироваться на результат. Следуя этому принципу, мы помним, что результаты хорошей работы всегда конкретны и проявляются в увеличении прибыли ОАО "РЖД", реализации новых проектов, удовлетворенности клиентов, доверии людей; · принимать взвешенные решения. Понимая, что наши решения могут коснуться интересов многих граждан и организаций, мы принимаем только взвешенные решения; · воспринимать себя частью целого. Быть частью коллектива – значит старательно и честно относиться к коллегам, руководителям, подчиненным и ставить интересы коллектива и ОАО "РЖД" выше частных интересов. Наша сила – в слаженной совместной работе; · ставить на первое место человека. Для нас люди важнее техники, за цифрами статистики мы всегда видим конкретного человека, пассажира, клиента. Все, что делает ОАО "РЖД", делается для удобства и блага человека; · соблюдать коммерческие интересы ОАО "РЖД". Живя в условиях рыночной экономики, мы стремимся зарабатывать и экономить деньги там, где это не противоречит законам и этике, не наносит ущерба качеству и безопасности. Все принимаемые решения мы оцениваем с точки зрения экономической целесообразности и коммерческих интересов ОАО "РЖД"; · быть лидером. ОАО "РЖД" является лидером российского бизнеса, и, поддерживая его репутацию, работники должны поступать по-лидерски: вести за собой, не бояться перемен, служить примером коллегам, подчиненным и тем, кто не является работником ОАО "РЖД"; · стремиться к новому. Мы никогда не устаем стремиться к совершенству, находим возможности для достижения более эффективного результата, внедрения инноваций, получения новых знаний, профессионального и личностного саморазвития. Внедрение нового – залог роста и процветания ОАО "РЖД", залог развития личности работника. III. Ценности бренда "РЖД" и корпоративные компетенции 8. Традиции и ценности ОАО "РЖД" сложились за долгую, почти двухсотлетнюю историю российских железных дорог. Традиции и ценности ОАО "РЖД" соответствуют уникальной по размеру и географическому охвату инфраструктуре ОАО "РЖД", не имеющей аналога по масштабу, и ответственности перед страной и российским обществом. 9. ОАО "РЖД" приветствует следование своих работников ценностям бренда "РЖД". Безусловное уважение работниками ценностей бренда "РЖД" является проявлением уважения к ОАО "РЖД" как работодателю, способствует повышению эффективности производственной деятельности, укреплению сплоченности коллектива, повышению престижа ОАО "РЖД" и работы в нем. 10. Ценности бренда "РЖД" находят свое практическое воплощение в корпоративных компетенциях. Действуя в рамках корпоративных компетенций, работники следуют ценностям бренда "РЖД". IV. Взаимная ответственность ОАО "РЖД" и его работников 11. ОАО "РЖД" строит отношения с работниками на основе взаимного уважения и исполнения взаимных обязательств. Как ОАО "РЖД", так и его работники разделяют общие ценности, осознанно и добросовестно выполняют свои обязательства по отношению друг к другу. 12. ОАО "РЖД" видит ответственность перед работниками в том, чтобы: а) соблюдать требования трудового законодательства Российской Федерации, коллективного договора открытого акционерного общества "Российские железные дороги" на соответствующий год, трудовых договоров с работниками, нормативных актов ОАО "РЖД" и принятых им целевых программ, а также договоров о материальной ответственности; б) обеспечивать стабильную и достойную заработную плату, условия охраны труда, сохранения здоровья и производственной безопасности в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации и нормативных актов ОАО "РЖД"; в) предоставлять социальное обеспечение, медицинскую помощь и другие элементы корпоративной социальной защиты в рамках программ, реализуемых ОАО "РЖД", проводить работу по оказанию материальной и социальной поддержки при увольнении работников и по созданию эффективной пенсионной программы для работников компании; г) развивать и совершенствовать системы обучения, мотивации и оценки потенциала работников ОАО "РЖД"; д) поддерживать инициативность и стремление работников к саморазвитию, повышению и развитию корпоративных компетенций, выполнению сложных задач; е) обеспечивать всем лицам при приеме на работу и продвижении по службе равные права и возможности независимо от пола, возраста, расы, национальности, языка, происхождения, имущественного и должностного положения, места жительства, религиозных и политических убеждений. ОАО "РЖД" исповедует терпимое отношение к идеологическим, личностным и физиологическим различиям работников; ж) соблюдать конфиденциальность и обеспечивать защиту персональных данных работников, уважать их личную свободу и права человека, не допускать какого-либо вмешательства в частную жизнь работников; з) обеспечивать надлежащее качество корпоративной информации, распространяемой как внутри ОАО "РЖД", так и вне его (ясность, точность, актуальность и др.). 13. Ответственность работников перед ОАО "РЖД" проявляется в том, чтобы: а) соблюдать требования законодательства Российской Федерации в сфере труда и внутренних документов ОАО "РЖД", в том числе настоящего Кодекса, а также правила внутреннего трудового распорядка и устава; б) добросовестно выполнять свои трудовые обязанности, совершенствовать свои профессиональные знания и умения, проявлять ответственность и инициативу, стремиться к поиску решений, повышающих производительность труда и снижающих затраты ОАО "РЖД"; в) исполнять решения органов управления и контроля ОАО "РЖД", приказы и распоряжения ОАО "РЖД", поручения должностных лиц; г) в повседневной работе исходить из заботы об общих интересах ОАО "РЖД" и холдинга "РЖД" в целом; д) стремиться к всемерному укреплению деловой репутации ОАО "РЖД"; е) вести себя корректно и достойно как с непосредственными руководителями, коллегами по работе и подчиненными работниками, так и с представителями внешних аудиторий, не допускать отклонений от норм делового и межличностного общения, предусмотренных настоящим Кодексом. V. Общие принципы взаимодействия работников 14. Взаимодействие в ОАО "РЖД" строится на основе уважения личности и нацеленности на результат, с тем чтобы успешно решать профессиональные задачи, обеспечивать условия для профессионального и личностного развития и поддерживать конструктивные отношения в коллективе. 15. ОАО "РЖД" поддерживает: · честность, порядочность, вежливость и корректность в отношениях между коллегами по работе, создание атмосферы взаимопонимания, доверия и сотрудничества; · обмен опытом и информацией между коллегами по работе, оказание помощи друг другу в достижении лучшего результата, умение работать в команде; · пунктуальность, четкое и своевременное выполнение взятых на себя обязательств перед ОАО "РЖД" и коллегами по работе, самодисциплину, организованность и умение работать на результат; · рациональное использование собственного рабочего времени и времени своих коллег по работе, а также имущества ОАО "РЖД"; · стремление работников к здоровому образу жизни и уважение семейных ценностей. 16. В ОАО "РЖД" не допускается дискриминация по национальным, половым, возрастным, культурным или иным признакам. 17. Должностные лица и работники не допускают в адрес клиентов, акционеров и своих коллег по работе действий и высказываний, которые могут нанести ущерб ОАО "РЖД". 18. Религиозные и политические предпочтения и общественная деятельность являются личным делом работников и не должны препятствовать исполнению ими служебных обязанностей и общению с коллегами по работе. 19. Должностные лица и работники, принимающие участие в политической, религиозной и общественной деятельности, могут выступать в указанных сферах деятельности только от своего имени, а не в качестве представителей ОАО "РЖД". Должностные лица и работники не вправе осуществлять политическую, религиозную или общественную деятельность в рабочее время и на объектах ОАО "РЖД" или с использованием его имущества без заключения с ОАО "РЖД" соответствующего договора. VI. Общие принципы поведения должностных лиц 20. Должностные лица являются основным звеном реализации стратегических целей ОАО "РЖД". Они должны служить для других работников примером следования этическим принципам. 21. Должностные лица должны: · исходить из интересов ОАО "РЖД", работать добросовестно, с полной отдачей, постоянно повышать профессионализм и компетентность; · являться образцом поведения, соблюдения деловой этики и общепринятых норм и правил; · в своей профессиональной деятельности следовать самым высоким стандартам делового общения и поддерживать деловую репутацию и имидж ОАО "РЖД" в деловых кругах, при взаимодействии с клиентами и контрагентами; · действовать в соответствии с утвержденными стратегическими и тактическими планами, а также решениями, принимаемыми органами управления ОАО "РЖД"; · обеспечивать систематичность бизнес-планирования и выполнение утвержденных планов работ, а также регулярную отчетность о выполнении принятых ОАО "РЖД" планов и стратегий; · уважительно относиться к работникам, соблюдать их права, не допускать в своей управленческой практике использования методов, наносящих ущерб личному достоинству работников, принятия необоснованных, незаконных или несправедливых решений. 22. Запрещаются любые формы дискриминации должностными лицами работников. Подбор и назначение работников должны осуществляться с учетом профессиональных (производительность труда, квалификация, стаж работы по специальности и т.д.) и личных качеств, уровня развития корпоративных компетенций. При этом должно обеспечиваться беспристрастное и справедливое отношение к работнику.В ОАО "РЖД" неприемлемы любые виды протекционизма, а также привилегий и льгот отдельным работникам, кроме как на основании принятой в ОАО "РЖД" единой системы корпоративных требований к персоналу. 23. При взаимодействии с подчиненными должностные лица обязаны: · проявлять объективность, доброжелательность, внимательность и беспристрастность, поддерживать в коллективе устойчивый благоприятный социально-психологический климат, способствующий выстраиванию открытого диалога и справедливой оценке труда подчиненных; · обеспечивать безопасность и необходимый комфорт на рабочих местах и в помещениях, в которых трудятся работники; · поддерживать у своих подчиненных и других работников дух командной работы и партнерства, чувство ответственности, стремление к профессиональному совершенствованию и новаторству; · обеспечивать открытый доступ к информации, необходимой работникам для выполнения своих должностных обязанностей, возможность осуществления обратной связи; · рационально делегировать полномочия должностным лицам нижестоящего уровня, продуктивно использовать рабочее время работников, ставить перед ними реалистичные задачи, подкрепленные необходимыми ресурсами и соответствующие уровню их профессиональной квалификации; · обеспечивать подбор и управление развитием карьеры работников, способствующие достижению стратегических целей ОАО "РЖД" и реализации потенциала работников; · создавать условия для обучения, самообразования работников и повышения ими профессиональной квалификации, содействовать формированию кадрового резерва ОАО "РЖД". VII. Соблюдение конфиденциальности 24. Защита конфиденциальной информации является одним из необходимых условий поддержания стабильности ОАО "РЖД". Разглашение конфиденциальной информации может нанести ущерб ОАО "РЖД". 25. Должностные лица и работники не вправе разглашать информацию, составляющую коммерческую тайну, или использовать такую информацию в личных целях либо в интересах третьих сторон, а также использовать инсайдерскую информацию для совершения сделок с ценными бумагами ОАО "РЖД" или ценными бумагами его дочерних и зависимых обществ. 26. Для сохранения конфиденциальности информации необходимо соблюдение следующих требований: · использование конфиденциальной информации только в рамках выполнения служебных обязанностей. Передача подобной информации любым другим лицам, в том числе коллегам, чья работа не связана с ее использованием, возможна только с разрешения непосредственного руководителя; · раскрытие информации по различным направлениям деятельности ОАО "РЖД" для инвесторов и государственных органов в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, уставом и внутренними документами ОАО "РЖД"; · обеспечение уважительного отношения к сведениям, предоставленным в распоряжение ОАО "РЖД" третьей стороной, неукоснительное соблюдение российского и международного законодательства в области охраны интеллектуальной собственности, авторских и смежных прав; · сохранение конфиденциальности служебной информации о работниках, включая информацию об их персональных данных и доходах, за исключением случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации; · ограничение круга лиц, имеющих право общаться от имени ОАО "РЖД" со средствами массовой информации. Информацию и комментарии относительно деятельности ОАО "РЖД" вправе обнародовать только уполномоченные на это должностные лица; · возложение на работников персональной ответственности за содержание размещаемой ими в общедоступных ресурсах сети Интернет информации об ОАО "РЖД", его деятельности и планах. 27. ОАО "РЖД" оставляет за собой право в случае умышленного или неосторожного разглашения его работником информации, относящейся к коммерческой тайне, к которой он получил доступ в связи с исполнением трудовых обязанностей, применять к нему меры, предусмотренные законодательством Российской Федерации. VIII. Соблюдение коммерческих интересов 28. Получение прибыли – одна из главных целей деятельности ОАО "РЖД" как коммерческой организации. 29. Должностные лица и работники в своей профессиональной деятельности должны осознавать себя частью ОАО "РЖД", руководствоваться его коммерческими интересами и стремиться к обеспечению общей прибыльности как путем увеличения доходов, так и путем снижения издержек. 30. Ценовая политика ОАО "РЖД" в отношении оказываемых транспортных и сопутствующих им услуг строится на коммерческой основе с неукоснительным соблюдением тарифов и ограничений, устанавливаемых государственными органами и ОАО "РЖД". IX. Предотвращение конфликта интересов ОАО "РЖД" и его работников 31. ОАО "РЖД" стремится исключить любую возможность возникновения конфликта интересов между ОАО "РЖД" и его работниками. Должностные лица и работники во взаимоотношениях с юридическими и физическими лицами других организаций обязаны воздерживаться от действий, рискованных с точки зрения возникновения конфликта интересов. 32. Должностные лица и работники обязаны руководствоваться исключительно интересами ОАО "РЖД" и избегать действий, препятствующих эффективной работе, при этом их личные, семейные и другие обстоятельства, а также финансовые интересы не должны влиять на принятие решений. X. Деловые подарки или иная выгода 36. Получение или дарение деловых подарков допускается, только если это соответствует принятой деловой практике и не нарушает законов и этических норм. XI. Защита имущества 44. Имущество ОАО "РЖД" может использоваться только в целях обеспечения уставной деятельности и не может быть использовано в целях, противоречащих законодательству Российской Федерации, внутренним документам и интересам ОАО "РЖД". 45. Должностные лица и работники должны бережно относиться к имуществу, технике, коммерческой и технической информации, представляющей интеллектуальную собственность ОАО "РЖД", эффективно их использовать и защищать от утраты, кражи, использования не по назначению, а также не допускать их незаконного использования. XII. Охрана труда 46. Жизнь и здоровье должностных лиц и работников, а также охрана их труда имеют для ОАО "РЖД" приоритетное значение. ОАО "РЖД" прилагает максимум усилий, чтобы обеспечить безопасность и исключить несчастные случаи и аварийные ситуации. XIII. Защита окружающей среды 50. Понимая необходимость сохранения окружающей среды, ОАО "РЖД" проводит активную работу по ее защите в соответствии с природоохранным законодательством Российской Федерации и международными договорами. 51. ОАО "РЖД" стремится к охране окружающей среды путем разумного и эффективного использования природных ресурсов, разработки и применения ресурсосберегающих и безотходных технологий, внедрения современных систем экологического менеджмента и контроля. XIV. Взаимоотношения с юридическими и физическими лицами 52. Во взаимоотношениях с юридическими и физическими лицами (акционером, поставщиками, клиентами, инвесторами и др.) интересы ОАО "РЖД" представляют его должностные лица и работники. 53. ОАО "РЖД" уважает законные интересы всех заинтересованных юридических и физических лиц и, руководствуясь своими корпоративными ценностями, прилагает максимальные усилия для установления продуктивного сотрудничества, основанного на честности, открытости, взаимном доверии и XV. Акционер 54. ОАО "РЖД" учитывает особый публично-правовой статус, которым обладает его акционер – Российская Федерация, полномочия которого осуществляет Правительство Российской Федерации. 55. В отношениях с акционером ОАО "РЖД": · придерживается абсолютной прозрачности своей деятельности и соблюдения государственных интересов, обеспечивает высокий уровень корпоративного управления для достижения целей, поставленных акционером; · добросовестно соблюдает требования законодательства Российской Федерации, в том числе получает все разрешения и лицензии, требующиеся для ведения своей деятельности, своевременно осуществляет уплату налогов, сборов и других обязательных платежей; · обеспечивает рентабельность хозяйственной деятельности в рамках поставленных перед ОАО "РЖД" задач и с учетом ограничений, устанавливаемых акционером и законодательством Российской Федерации, прилагает усилия для увеличения в интересах акционера собственной стоимости и стоимости своих дочерних обществ; · не допускает каких-либо попыток незаконным способом повлиять на решения государственных органов или их представителей. 56. ОАО "РЖД" осознает свою ответственность перед государством, является системообразующей организацией как с социально-экономической точки зрения, так и с точки зрения обеспечения государственных интересов, включая вопросы национальной безопасности и оказания содействия в устранении последствий чрезвычайных происшествий и стихийных бедствий. 57. ОАО "РЖД" стремится строить свою деятельность таким образом, чтобы в полном объеме удовлетворять потребности населения Российской Федерации в безопасных и доступных пассажирских перевозках и потребности хозяйствующих субъектов в перевозках грузов. XVI. Дочерние и зависимые общества 58. ОАО "РЖД" выполняет требования законодательства Российской Федерации, учитывает интересы Российской Федерации как своего акционера и, выступая как акционер своих дочерних и зависимых обществ, учитывает интересы других акционеров дочерних и зависимых обществ, их инвесторов и работников. XVII. Клиенты 62. ОАО "РЖД" считает своей приоритетной задачей удовлетворенность клиентов предоставляемыми ОАО "РЖД" услугами и стремится к обеспечению качественного обслуживания, прежде всего точности, безопасности и комфорта перевозок.Работники ОАО "РЖД" должны стремиться к максимально полному удовлетворению запросов клиентов, предоставлению им полной и достоверной информации и обеспечивать вежливое и корректное обращение с ними. 63. Обеспечение безопасности и здоровья пассажиров – еще одна приоритетная задача ОАО "РЖД".ОАО "РЖД" инвестирует значительные средства в поддержание высокого уровня безопасности и повышение комфорта перевозок и постоянно внедряет новейшие технологии в данной области. 64. ОАО "РЖД" нацелено на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество со своими клиентами. ОАО "РЖД" стремится обеспечивать у довлетворенность клиентов, предо ставляя им услуги по конкурентоспособным ценам и конкурентоспособного качества. 65. ОАО "РЖД" гарантирует добросовестность рекламы, достоверность информации и стремится всегда точно выполнять взятые на себя обязательства. В случае, когда по причинам, зависящим или не зависящим от ОАО "РЖД", его должностных лиц и работников, обязательства не выполнены или выполнены частично, стремится компенсировать клиентам нанесенный ущерб. 66. ОАО "РЖД" своевременно и внимательно рассматривает возникающие конфликты и затруднения, справедливо и в рамках законодательства Российской Федерации разрешает претензии и жалобы клиентов, постоянно улучшая качество предоставляемых услуг. XVIII. Деловые партнеры 67. ОАО "РЖД" взаимодействует с деловыми партнерами на основе долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества, уважения, доверия, честности и справедливости. XIX. Инвесторы 71. ОАО "РЖД" с равным уважением относится ко всем инвесторам независимо от размера их инвестиций в деятельность ОАО "РЖД" и обеспечивает равное отношение к российским и иностранным инвесторам. ОАО "РЖД" обеспечивает инвесторам возможность получить эффективную защиту в случае нарушения их прав. . XX. Конкуренты ОАО "РЖД" неукоснительно соблюдает антимонопольное законодательство Российской Федерации и стран, в которых ведет свою деятельность; XXI. Социальная ответственность 77. ОАО "РЖД" является неотъемлемым элементом общественной среды, в рамках которой осуществляется его деятельность. Корпоративная социальная ответственность является важной частью взаимодействия государства, бизнеса и общества. 80. ОАО "РЖД" осуществляет в регионах своего присутствия социально-экономическое сотрудничество в сфере строительства и эксплуатации образовательных, медицинских и спортивных учреждений, объектов отдыха и оздоровления, культурных центров, развития инфраструктуры, благоустройства населенных пунктов. 81. ОАО "РЖД" ведет постоянный диалог с местными сообществами, что является обязательным элементом его социальной деятельности, уважает местные, национальные и политические традиции регионов своего присутствия как на территории Российской Федерации, так и за рубежом. 82. ОАО "РЖД" осуществляет благотворительную деятельность в различных формах, уделяя особое внимание профилактике и охране здоровья граждан, пропаганде здорового образа жизни, развитию физической культуры и спорта, образования, науки, культуры, искусства, просвещения, улучшению морально-психологического состояния граждан. 83. ОАО "РЖД" оказывает социальную поддержку и защиту гражданам, содействует укреплению престижа и повышению роли семьи в обществе, защите материнства, детства и отцовства, поддерживает стремление работников к надлежащему воспитанию детей и заботе о своих родителях. 84. ОАО "РЖД" стремится минимизировать негативное воздействие своей деятельности на окружающую среду, постоянно развивая и совершенствуя свои природоохранные программы и средства контроля за обеспечением безопасности движения. XXII. Соблюдение норм настоящего Кодекса 86. Соблюдение норм настоящего Кодекса обеспечивается президентом ОАО "РЖД". Президент ОАО "РЖД" определяет действия должностных лиц по обеспечению соблюдения в ОАО "РЖД" установленных Кодексом норм деловой этики. Президент ОАО "РЖД" информирует совет директоров ОАО "РЖД" о практике соблюдения настоящего Кодекса. XXIII. Заключительные положения 99. Настоящий Кодекс размещается на сайте ОАО "РЖД" в сети Интернет (http://rzd.ru) и должен находиться в виде печатного издания во всех его подразделениях. Должностные лица и работники ОАО "РЖД" должны быть ознакомлены с настоящим Кодексом под роспись. (смотри приложение №2) Сотрудники, бортпроводники стараются выполнять эти требования. Тем самым создавать культурное обслуживание в поездах, вежливо общаться с пассажирами. Быстро выполнять их просьбы, предлагать сопутствующие услуги в виде чая, кофе в дороге. Также в дороге в фирменных поездах пассажирам предлагаются бесплатные журналы, детям альбомы для раскрашивания с карандаши. Все это создает благоприятную атмосферу, формирует положительный имидж фирме ( смотри приложение №3) 2.4. Применение фирменной символики для популяризации организации. Бренд, фирменная символика являются важнейшим нематериальным активом компании. Бренд - это совокупность представлений о компании, уникальных и положительных ассоциаций, которые возникают при общении с компанией; набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления для потребителей и иных целевых групп. Брендинг идет за стратегией. В основе идеологии бренда РЖД как ведущей компании, лидера перемен всей транспортной отрасли лежит стремление построить современную и инновационную транспортную компанию, развиваться, переходя на новый уровень ведения бизнеса. Для достижения новых намеченных горизонтов компании необходимо ориентироваться на определенные векторы в своей повседневной деятельности, позволяющие реализовать намеченный план развития. Эти векторы сформулированы в Ценностях бренда , которые представлены как Мастерство, Целостность, Обновление. Прменение фирменной символики популяризирут ОАО «РЖД»,создает положительный имидж в глазах пасажиров. Новый фирменный стиль ОАО "РЖД", разработанный на основе идеологически-стратегических концепций, демонстрирует образ современной, развивающейся компании, открытой и инновационной. Это образ компании, ориентирующейся в своей повседневной деятельности на Мастерство, Целостность и Обновление.Внедрение нового фирменного стиля ОАО "РЖД" проходит в несколько этапов согласно основным группам носителей и затрагивает все области деятельности холдинга, относящиеся к профильным компетенциям. В настоящий момент внедрены новые образцы деловой документации, рекламных и печатных материалов; постепенно вводится форма нового образца; перекрашивается подвижной состав; здания и остановочные пункты оснащаются новой корпоративной символикой. Основные принципы дизайн-концепции фирменного стиля и его расширения для различных групп носителей регламентирует "Руководство по применению фирменного стиля ОАО "РЖД". За время деятельности произошла одна смена фирменного стиля.В 2003— 2007 годах логотипом была надпись «РЖД», внизу колесо с двумя крыльями, а под ним — перекрещённые молоток и разводной ключ. Весь логотип выполнен в голубом цвете.В мае 2007 года руководство компании объявило о смене корпоративного имиджа. Смена фирменного стиля происходила в несколько этапов в течение 2007— 2010 годов. Окончательный вариант логотипа РЖД был разработан брендинговым агентством BBDO Branding. Также по заказу BBDO Branding агентство HardCase Design разработано семейство корпоративных шрифтов RussianRail, состоящее из 15 начертаний. В новом логотипе компании был использован гротесковый шрифт RussianRail Grotesque Medium. В 2008 году новый логотип «РЖД» стал финалистом конкурса международного дизайнерскогоWOLDA '08 Фирменная символика ОАО «РЖД» хорошо используется организацией для популяризации в глазах окружающих и узнаваемости услуг, предлагаемых ОАО «РЖД». Заключение Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Фирма должна поставить перед собой следующие цели: - обеспечение выживаемости; - максимизация текущей прибыли; - завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям ка чества товара. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его, Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. ОАО «Росси м йские желе м зные доро м ги» ( ОАО «РЖД» ) — российская вертикально интегрированная компания, владелец инфраструктуры, значительной части подвижного состава и важнейший оператор российской сети железных дорог . По состоянию на 2012 год входила в тройку крупнейших транспортных компаний мира. Образовано на базе Министерства путей сообщения России . Управлять этой компанией и применять инструменты маркетинга на ней требуют от руководителей идти в ногу со временем: применять рекламные средства, фирменный стиль, ценовую политику, к онкурсы и бесплатные подарки дет ям - пассажирам . Для того чтобы сформировать надежный постоянный пассажиропоток на разных линиях передвижения и не только в отпускные дни и каникулярные для населения. Предлагаю использовать более гибкую систему ценовой стратегии. Использовать скидки постоянным пассажирам, студентам, детям после 10лет, ветеранам, труженикам тыла. Кроме лотерей изучать в поездах запросы пассажиров. Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в услугах ОАО «РЖД». Предлагаю обеспечивать пассажиров не только радиоинформацией, но и доступа к интернет-ресурсам. Культура обслуживания пассажиров должна зависеть не только в предложения одноразовых полотенец и туалетной бумаге, но предложения проведения досуга в виде игры в шахматы, шашки, нарды, предложения популярных книг пассажирам. Фирменная символика ОАО «РЖД» хорошо используется организацией для популяризации в глазах окружающих и узнаваемости услуг, предлагаемых ОАО «РЖД». В основе идеологии бренда РЖД как ведущей компании, лидера перемен всей транспортной отрасли лежит стремление построить современную и инновационную транспортную компанию, развиваться, переходя на новый уровень ведения бизнеса. Также в дороге в фирменных поездах пассажирам предлагаются бесплатные журналы, детям альбомы для раскрашивания с карандаши. Все это создает благоприятную атмосферу, формирует положительный имидж фирме. А это и есть применение управления маркетингом. Список литературы 1. Басов ский Л.Е.Маркетинг. Инфра-М.2009 г. 2. Брижашева О.В.М аркетинг торговли.Ульяновск 2012 г. 3. Бур цева В.С. Сизов, О.А Управление маркетингом : Учебное пособие 4 . Панкрухи н А.П. Маркетинг:учебник.-М.2011 г. Институт международного права экономики имени А.С. Грибоедова. 5 . Панкратов Ф.Г."К омерческая деятельность"М.2009 г. Издательство маркетинг. 6 . Перещенко В., М аркетинг Санкт - Петербург 2010 г. " Питер " 7. bukvo.net/...marktting/ 8 . http//www.iile.ru//wwwiile.edu 9 . menegerbook.net/...page/5/ 10. razum.ru/..marketig/ 11 . books.imhonet.ru 12 . www.rzd.ru 13 . www.vikipedia.ru

Приложенные файлы

  • rtf file5.doc
    Малышева Л. В.
    Размер файла: 5 MB Загрузок: 6