Исследовательская работа «Планирование маркетинга на предприятии ОАО «Липецкий хладокомби-нат»










Исследовательская работа
«Планирование маркетинга на предприятии ОАО «Липецкий хладокомбинат»



Преподаватель Л. В. Малышева


























СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1.Научные основы сегментации рынка 5
1.1.Основные понятия и принципы сегментации рынка 5
1.2. Методы сегментации 9
1.3.Критерии сегментации потребительского рынка 11
1.4.Критерии сегментации промышленного рынка 16
1.5.Выбор целевого рынка 18
1.6.Выбор целевого сегмента 22
1.7.Позиционирование товара 23
2.Анализ сегментации рынка мороженого 25
2.1.Характеристика предприятия ОАО «Липецкий хладокомбинат» 25
2.2. Сегментация изделий хладокомбината 32
3. Рекомендации по выбору целевого сегмента продукции ОАО «Липецкий
хладокомбинат» 39
Заключение
Списоклитературы ВВЕДЕНИЕ

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге.
Существует ряд маркетинговых стратегий поведения фирмы, применяемых ей для достижения своей цели. В рамках данной работы будет подробно рассмотрена лишь одна из них, имеющая непосредственное отношение к сегментации рынков, однако, для полноты картины, необходимо дать общее представление и о других стратегиях.
При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
При товарно-дифференцированном маркетинге продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг – объект исследования, непосредственно связанный с данной работой. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка (так называемую сегментацию), выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).
Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Структура данной работы состоит из трёх разделов. В первом рассмотрены основные теоретические аспекты сегментации рынков, дополненные необходимыми иллюстрациями и примерами. Во втором, практическом, разделе в качестве примера произведена сегментация рынка чая, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата. В третьем даны рекомендации по улучшению сегментации рынка для продукции хладокомбината.
НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

1.1.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2].
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Рисунок 1 - Общая схема сегментации рынка

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [3,4].
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Сегментация на основе выгод деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.
Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов [1]:
различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
1.2. МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в [4].
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова [3] подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
Рисунок 2 - Схема классификации по методу АШ [4]
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
Например, в исследовании Гольцова [6] методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.
Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

1.3.КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.
Основные региональные критерии следующие.
Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок [7].
Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» [8].
Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.

1.4.КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО РЫНКА

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.
Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.
Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана [1] региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.
Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе [10]. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
1) Среда:
сектор промышленности,
размер фирмы,
географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
применяемая технология,
использование данного товара,
технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
наличие центра закупки,
иерархическая структура,
отношения покупатель – продавец,
общая политика закупок,
критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
срочность выполнения заказа,
применение товара,
размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки [2].
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

1.5.ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена [2] данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.
Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».
Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Согласно работе Эйбелла [11] целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 3.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рисунок 3 - Структуры целевого рынка [11]
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

1.6.ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы [2] можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
ресурсами предприятия.
Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.
1.7.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [14].
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [4].
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
2.АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА МОРОЖЕНОГО

2.1.ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
ОАО «ЛИПЕЦКИЙ ХЛАДОКОМБИНАТ»

ОАО «Липецкий хладокомбинат» - один из крупнейших производителей мороженого в России. Впервые хладокомбинат выпустил мороженое в 1980 году. В сложный период экономических реформ он сумел не только удержаться на рынке, но и увеличить производственные мощности с 20 до 80 тонн в сутки.
Его продукция под торговой маркой «Липецкое» изготавливается по традиционным отечественным рецептам и отличается отменным вкусом. Успехи коллектива - это результат его самоотверженного труда под высокопрофессиональным руководством генерального директора хладокомбината Михаила Дмитриевича Афанасьева.
А началось все в 1962 году, когда заложили первый камень фундамента Липецкого холодильника. В 1963 году пустили в эксплуатацию его первую очередь, компрессорный цех, котельную, насосную станцию, ремонтный и электрический участки. К 1973 году закончили строительство второй очереди холодильника, а потом и административного здания.
В 1980 году цех по производству мороженого дал первую продукцию, в 1983 году заработал цех по производству сухого льда, в 1985 году - картонажный участок, а в 1987-1996 годах завершилось формирование автотранспортного цеха.
Строился и развивался хладокомбинат при непосредственном участии его нынешнего генерального директора, который в 1967 году шестнадцатилетним парнишкой переступил его проходную. За треть века своей судовой биографии он был и \чеником слесаря, и слесарем, и бригадиром, и начальником ремонтного цеха, и главным механиком, и заместителем главного инженера, и главным инженером. Поэтом}', когда 5 лет назад собрание акционеров выбрало Михаила Дмитриевича Афанасьева генеральным директором - это не для кого не было неожиданностью: опытный, имеющий два образования (техническое и экономическое), талантливый организатор, перспективный руководитель, да и просто человек, который слов на ветер не бросает.
В 90-х годах предприятие выпускало около 4 тысяч тонн мороженого в год. В то время М.Д. Афанасьев сам понимал и коллектив убеждал, чтобы удержаться на рынке, надо выпускать 20-30 тысяч тонн мороженого в год, причем мороженого отличного качества и в широком ассортименте. Надо было наращивать объемы производства, внедрять новые технологические линии. Поэтому вырученные от реализации мороженого средства стали вкладывать в основном в развитие производства. Сумма была не малой - около 2,6 млн. долл. Кроме того, М. Д.Афанасьеву удалось договориться с Европейским банком реконструкции и развития об инвестировании 2,4 млн. долл. в реконструкцию предприятия.
Это позволило в 1997 году купить и ввести в эксплуатацию линию «Стрейт-лайн», в 2000году - линии «Ролло» и «Стрейткомпакт» и увеличить ассортимент выпускаемого фасованного мороженого, в 2001 году линию «УИММ» по производству рулетов.
В вафельном цехе было дополнительно установлено 5 автоматов, что дает возможность теперь не только полностью обеспечить собственное производство вафельными изделиями, но и выпускать их для продажи.
Сейчас хладокомбинат - многопрофильное производство. Он единовременно хранит около 13 тыс. тонн скоропортящихся продуктов, занимается оптовой и розничной реализацией продовольственных товаров, вырабатывает до 2,5 тонн сухого льда в сутки.
Но главная продукция - мороженое. Сегодня комбинат выпускает до 80 тонн мороженого в сутки при непрерывном производстве. Его ассортимент насчитывает свыше 100 видов. Это мороженое в стаканчиках, брикетах, эскимо, рулеты, мороженое в пластиковых контейнерах и ведерках, торты, и все это с различными добавками и наполнителями такими как: воздушный рис, семенами подсолнечника, маком, и уже всеми полюбившиеся орехами, изюмом, джемом. Мороженое под торговой маркой «Липецкое» продается не только в Липецке, но и в Воронеже, Тамбове, Ростове-на-Дону, а так же в сорока регионах России и пользуется хорошей репутацией.
Одновременно с наращиванием мощностей создавали и свою мелкорозничную торговую сеть: сейчас хладокомбинат имеет 90 киосков, 1200 холодильных прилавков были розданы по всем регионам России, кроме того, было построено 5 складов в 3 городах, закуплен дополнительный транспорт.
На хладокомбинате с большим уважением относятся к своим покупателям, поэтому в производстве мороженого предпочитают использовать натуральное молоко, сливочное масло, сахар, муку местных предприятий. За рубежом закупают только то, что не производится в России: шоколадную глазурь, эмульгаторы, стабилизаторы.
Такое отношение к делу оправдывает себя. За высокое качество продукции Липецкий хладокомбинат удостоен дипломов и медалей на многих престижных международных и отечественных выставках. В 1996 г. предприятию был вручен престижный «Факел Бирмингема» за успешное выживание в сложных экономических условиях, в том же году аттестационным комитетом при Президенте России присвоен статус «Лидер российской экономики»,
В мае 1997 г. на Мальте хладокомбинату был вручен приз «За сохранение интеллектуального потенциала персонала». В этом же месяце в Москве коллектив хладокомбината был награжден Дипломом за успешную работу по обеспечению населения продовольственными товарами, а в сентябре - Дипломом III степени на выставке «Продукты питания 1997» (Москва) за мороженое в ассортименте. В 1998 г. были получены «Международный приз за качество» (Франция), дипломы «Лучшие продукты питания и напитки» (Германия), «За качество и широкий ассортимент продукции» (Оптовая ярмарка продуктов питания в Воронеже).
В 1999 г. Международной группой поддержки имиджа BID (Business Initiative Directions) хладокомбинату была вручена «Международная золотая звезда за качество» (Швейцария) и др.
Одними из самых дорогих наград стали для работников предприятия золотые знаки качества на выставках «Всероссийская марка - третье тысячелетие», «Знак качества - XXI век» (Москва) за мороженое «Олимп» и «Липецкое». Ассоциация промышленников Франции за совершенствование менеджмента и высокое качество продукции присудила Липецкому хладокомбинату золотую медаль.
В 1999 г. предприятие получило сертификат соответствия, который дает право реализовывать продукцию в странах СНГ и за рубежом.
На предприятии постоянно идет поиск новых методов управления. Причем хозяйствовать по-новому учатся все - и коллектив, и его руководители.
Новый директор свою деятельность начал с тщательного анализа рынка мороженого в стране, с детального изучения работы конкурентов. Это позволило определить основные направления развития хладокомбината, расширения ассортимента продукции, оснащения его современным оборудованием, создания соответствующих духу времени служб маркетинга и реализации. Это было необходимо в изменившихся экономических условиях.
Структуру управления предприятием меняли несколько раз, пока не нашли такую, которая работает. Позднее поняли, что, прежде чем покупать или продавать что-то, надо знать, как это делается, и организовали отдел маркетинга. Сегодня отдел маркетинга директор считает самым главным. Вторым по значимости называет отдел продаж. Работу маркетинговой службы сравнивают с подъемом целины. Ее сотрудники ездят по городам, изучают работу конкурентов, цены, сырье, ведут переговоры, анализируют продажи, изучают спрос, придумывают оригинальные названия для мороженого: «Прикинь-да», «Любо-дорого» и др., используя для этого участие в выставках, рекламно информационную работу и т. д. Это позволяет корректировать выпуск продукции, ведь перспективу роста объема производства диктует только рынок.
В ближайшее время на хладокомбинате планируют построить новый компрессорный цех на основе современного полностью автоматизированного оборудования, что позволит, обеспечит безопасность работы сотрудникам предприятия, а так же вдвое сократить аммиакоемкость холодильной системы и во столько же раз снизить энергозатраты. А на месте старого компрессорного цеха собираются оборудовать новый цех по производству еще не освоенных видов мороженого - батончиков, рожков.
И природные условия подсказывают организовать новое производство. Под Липецким хладокомбинатом геологи нашли озеро минеральной воды, Уже есть бизнес-план, есть оборудование, есть проект под скважину,
Конечно, у Липецкого хладокомбината, как у любого живого организма; есть и свои проблемы, которые приходится ежедневно преодолевать. Сегодня мощности установленного оборудования позволяют предприятию выпускать около 25 тыс. тонн мороженого в год, а оно производит пока только третью его часть. И причина здесь не в комбинате, а в низкой покупательной способности потребителей, которые не могут часто позволить себе купить любимый продукт.
I
Есть проблемы с получением документации - разрешения на право торговли, сертификатов производства, сертификатов предприятия и др. Надо искать и механизм выхода на международный рынок.
Предприятие развивается. Работать на комбинате престижно, численность персонала сейчас уже достигает полторы тысячи человек. А очередь устроиться на хладокомбинат доходит до 500 человек, И это в то время, когда другие предприятия не то что создать новые рабочие места не могут, но и сохранить имеющиеся не в состоянии.
Постоянным клиентам ОАО «Липецкий хладокомбинат» предоставляет выгодные условия сотрудничества: гибкую систему скидок, рекламную поддержку в СМИ.
Приобретая мороженое торговой марки «Липецкое», покупатель может быть уверен в его качестве и настоящем традиционном вкусе.
2. История развития отдела маркетинга
В 1998 году на липецком хладокомбинате был создан отдел маркетинга. В настоящее время в нем работает 16 человек. Этот отдел разделен на четыре сектора:
1. сектор изучения рынка;
2. сектор прогнозирования и планирования;
3. сектор мерчендайзинга;
4. сектор рекламы.
Липецкий хладокомбинат оказывает помощь пяти школам города Липецка: школе-интернату № 2, школам № 18, 22,25. Помимо этого хладокомбинат выделяет суммы на лечение детей, больных сахарным диабетом. Предприятие участвует во всех мероприятиях города и спонсирует эти мероприятия.
Основными рынками сбыта продукции являются Липецк, Екатеринбург, Калининград, Брянск, Воронеж Волгоград, Краснодар, Астрахань, Тамбов и другие города, а также Казахстан и Израиль (2 года). Липецкий хладокомбинат имеет свои фирменные палатки в Липецке, Ле-бедяни, Ельце и Грязях.
Для продвижения своего товара предприятие использует различные средства рекламы, такие как каталоги, плакаты, буклеты, реклама в прессе, на региональном телевидении, страничка в Интернете, наклейки с пингвинчиком, участие в выставках, и ярмарках, использует игровые моменты. Также собираются создать специальную одежду.
У предприятия имеется фирменный стиль: товарный знак «Липецкое», пингвинчик, торговое имя, логотип.

2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ ИЗДЕЛИЙ ХЛАДОКОМБИНАТА

Рыночный сегмент - это группа покупателей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый ассортимент товаров и услуг и на определённый набор маркетинговых стимулов.
Критерии сегментации: Социально-экономические (доход, образование, профессия); Психографические (стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация); Поведенческие (доверие к фирме, уровень престижа, приверженность товару, интенсивность потребления и т.д.); Ситуационные (выгода, льгота, удобств- >); Демографические (пол, возраст, состав семьи); Географические (регион, город, сельская местность, климат);
Рассмотрим географические признаки, которые представлены Липецким хладокомбинатом по областям и регионам. Для того, чтобы покупатель реагировал положительно на наименование товара-мороженое, был расположен, лоялен к бренду товара были выбраны следующие названия, сегментированные на разных покупателей. Так для Липецкой области выбрано название мороженого «Липецкое», хотя тоже присутствует логотип-флажок «Липецкое» (См. приложение №1)
Мороженое «Песни Кольцова» (Воронежская обл.) - ОАО «Липецкий хладокомбинат» заключил договор с кондитерской фабрикой г. Воронежа, которая использует на своих конфетах под ТМ «Песни Кольцова» русские миниатюры. (См. приложение №2)
Мороженое «Тамбовский волк» (Тамбовская обл.) - ОАО «Липецкий хладокомбинат» заключил договор с кондитерской фабрикой «Такф» г. Тамбова, которая использует на своих конфетах тёмно-синий фон и волка. ( См. приложение №3)
Рассмотрим упаковки мороженого рассчитанные на покупателей-новаторов - это покупатели, склонные к риску и эксперименту, относящиеся к группе с высокими доходами и социальным статусом
Каждый год Липецкий хладокомбинат выпускает продукцию не только для потребителей-ретроградов, но и товары-новинки, ориентированные на покупателей-новаторов: «100 пудов», «Шик». Благодаря новой яркой упаковке на мороженое этих наименований чаще обращают внимание.
Рассмотрим упаковки мороженого рассчитанные на покупателей консерваторов (ретроградов) - это покупатели, отвергающие товар-новинку, приверженцы старой марки (См. приложение №4)
Липецкий хладокомбинат выпускает мороженое для покупателей-ретроградов: «Липецкое», «Классическое», «Люкс».
ОАО «Липецкий хладокомбинат» имеет свою торговую марку.
Торговая марка - это имя или знак, присущее конкретному виду товара с определенными потребительскими свойствами, отличающими его от других товаров того же вида.

ОАО «Липецкий хладокомбинат» имеет свой товарный знак .
Торговый знак - это обозначение, с помощью которого можно отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

ОАО «Липецкий хладокомбинат» имеет свой логотип.
Логотип - это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы (или группы её товаров).

6. Опрос торгового персонала с целью выявления целевого
сегмента.
1. Назовите ваш объём продаж в день?

2. Какое наименование мороженого предпочитают взрослые покупатели? «Ростов » (1), «Липовка» (1), «Пломбир в шоколаде», «Липецкое» (3)
3. Какое наименование мороженого предпочитает молодёжь? «Варенька» (2), «Сто пудов» (2), «Коста-Рика» (1)
4. Какая на ваш взгляд самая удачная упаковка Липецкого мороженого?
а) «Люкс»;
б) «100 пудов»;
в) ваш вариант («Липецкое»)

9. Есть ли у вас фирменная одежда от Липецкого хладокомбината?
а) есть;
б) нет.

10. Считаете ли вы рекламную акцию «При покупке двух мороженых третье - бесплатное» выгодным для хладокомбината?
а) да;
б) нет.

11. Как часто вам поставляют мороженое?
а) 2 раза в день;
б) 1 раз в день;
в) ваш вариант (3 раза в день).

12. Какая форма мороженого раскупается быстрее?
а) брикет;
б) эскимо;
в) в стаканчиках;
г) рожок.

13. Мороженого, какой формы не хватает в ассортименте Липецкого хладокомбината? Хватает всего.
14. Мороженое, с каким наполнителем предпочитают покупатели?
а) с джемом; в) шоколадное;
б) с орехами; г) ваш вариант (без добавок).

15. Какой вид мороженого чаще приобретается зимой? а) пломбир; в) фруктовое;
б) сливочное; г) молочное.

16. В какое время суток мороженое приобретается чаще?
а) утром;
б) днём;
в) вечером.

17. Назовите мороженое-новинки.
«Сто пудов», «Люкс», «Растишкино», «Шик».
18. С каким наполнителем покупатели предпочитают мороженое в стаканчике?
а) с джемом;
б) с кусочками мармелада:
в) со сгущёнкой;
г) ваш вариант.

19. Какие ещё добавки в мороженое хотели бы видеть покупатели? С воздушным рисом.
20. Как часто проверяют вашу торговую точку представители Санэпидемнадзора?
2 раза в год.


Проведя опрос торгового персонала палаток торгующих от ОАО «Липецкий хладокомбинат» с целью выявления сегментации покупателей мы узнали, что основными покупателями товара мороженое являются дети и подростки, школьники и студенты, которые предпочитают товары-новинки такие как: «Дынька», «Шик», «Люкс», «100 пудов»; в форме рожка, а также самое доступное по цене мороженое пломбир в вафельном стаканчике.
Взрослые покупатели предпочитают известные ТМ, пломбир классический, пломбир в вафельном стаканчике, брикеты.
Покупатели привыкли к торговым палаткам от ОАО «Липецкий хладокомбинат» и неприятно удивились, что в осеннее-зимний период в 2007-2008 гг. они не работают, т.к. оказались нерентабельными в этот период сезона.
Отдел маркетинга ОАО «Липецкого хладокомбината» осуществляет эффективную работу в разных направлениях, таких как: исследование рынка, стимулирование сбыта с целью увеличения объёма продаж товара - мороженого.
Широкий выбор товарного ассортимента хладокомбината позволяет удовлетворить потребности всех категорий покупателей: покупателей-ретроградов («Липецкое», «Классическое»), покупателей-новаторов («100 пудов», «Шик», «Растишкино»), потенциальных покупателей живущих в других регионах страны («Ростов гостеприимный» - Ростовская обл., «Песни Кольцова» - Воронежская обл., «Тамбовский волк» - Тамбовская обл.). Идёт поиск новых рынков сбыта. Для этого ведётся работа по совершенствованию дизайна упаковки, улучшению вкусовых достоинств товара.
Кроме этого предприятие постоянно участвует в выставках и ярмарках, а также занимается спонсорской деятельностью и проводит благотворительные акции с целью популяризации ТМ «Липецкое», её узнаваемости и выделяемое™ на рынке мороженого.
Анализ опроса потребителей выявил, что покупатели удовлетворены широким ассортиментом, выпускаемым Липецким хладокомбинатом, а также вкусовыми достоинствами мороженого, доступными ценами .( См. приложение №5)
Категории «взрослые» покупатели предпочитают такое мороженое как: «Липовка», «Липецкое», «Классическое», а молодёжь предпочитает такое мороженое как: «100 пудов», «Бум», «Дынька», «Коста-Рика», школьники и дети предпочитают пломбир в вафельном стаканчике, «Фруктовый лёд», которые приемлемы по цене.
Чаще всего мороженое покупают днём, а именно пломбир в вафельном стаканчике.
Анализируя опрос торговых точек по продаже мороженого, было выявлено, что самый высокий объём продаж осуществляется в летний период, а зимой присутствует ценовое стимулирование покупателей в виде снижения цен (например, «Фруктовый лёд» - цена 3 руб. в магазине «Росинка»).
В целом ОАО «Липецкий хладокомбинат» старается захватить новые рынки сбыта, удовлетворить разные вкусы покупателей: привлекая дизайном, широким выбором, доступной ценой.



3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫБОРУ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА ПРОДУКЦИИ
ОАО «ЛИПЕЦКИЙ ХЛАДОКОМБИНАТ»
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны,- это управленческий подход к процессу принятия решения на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в товарах, а также рационализации затрат предприятия –изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста. Липецкий хладокомбинат располагает данными о выбранном сегменте, измеряет его характеристики, проводит маркетинговые исследования. Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом хладокомбинат должен с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции ( это качество липецкого мороженного, его доступная цена), размер рынков ( весь Центрально-Черноземный район и другие регионы) , отношения с каналами сбыта ( отлаженная фирменная розничная сеть), прибыль и свой образ фирмы ( в виде логотипа , фирменного знака, флажка, ТМ)
Для усиления позиций на выбранном целевом сегменте, рынке по продажам товара – мороженое рекомендую фирме: 1.Использовать в телерекламе те ассоциации, которые возникают у покупателей при виде мороженого, а именно:
- Прохлада; - Лето;
- Белый цвет; - Снег;
- Дед мороз; - Прикольно;
- Снегурочка; - Зима;
- Свежесть; - Сказка «Морозко»
- Каникулы;
2. Использовать в качестве новых наполнителей мороженого, те которые хотели бы видеть покупатели:
- С зефиром; - С маком;
- С мёдом; - С семечками;
- С кремом; - С водкой;
- С кусочками фруктов;
3. Выпустить в продажу мороженое с названиями, которые были предложены покупателями:
- «Белая долина»; - «Снежок»;
- «Зайка»; - «Радость»;
- «Сласть»; - «Настюша»;
- «Лебедянское»; - «Шалость».
- «Пикник»;
В целом, можно порекомендовать заводу, чаще проводить опросы среди покупателей и формировать ассортимент в соответствии с их пожеланиями, предпочтениями и предложениями.
Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах) Люди, приобретающие товар, в значительном количествах ( с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. Для товара мороженое – это дети, школьники, студенты, молодежь. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80-20» или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка нет. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример - сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты
Анализируя элементарные установки, социально фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым повлиять на его конкурентоспособность.
Таким образом, конкурентоспособность товара на разных сегментах потребительского рынка является совершенно различной. Потребители, сегментированные например, по различным уровням доходов, имеют различную структуру установок и по-разному будут оценивать конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно, для информационного обеспечения конкурентоспособности товара необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции.
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Российская торговая энциклопедия. Том 1. М.: РООИ.П за социальную защиту и справедливое налогообложение, 1999. 480 с.
Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/Пер, с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Издательство «Питер», 2000. 656 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2000.
Фалькевич Ю. Музыка помогает продавать и регулировать поток клиентов//Ведомости. 1 октября 2001 г.
Хрестоматия по вниманию. М, 2006. П.в.о. 411.
Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2000 (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Юрчук В.В. Современный словарь по психологии. Мн.: Элайда, 2007.
Яшин С.А. Как товар выложишь, так и продашь//Лег Пром Бизнес 2000. № 3 (17). С. 1819.
Веттап В., Evans Yoel R. Retail Management: A Strategic Approach. Prentice Hall Englewood Cliffs, 1995. 682 с
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2003. 335 с.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. 589 с.
Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2006. 560 с.
Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.
Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.
Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 2007. 350 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 2000. 736 с.
Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298 с.










13PAGE 15


13PAGE 14415




Заголовок 1 Заголовок 215

Приложенные файлы

  • doc file6.doc
    Малышева Л.В.
    Размер файла: 395 kB Загрузок: 0