Исследовательская работа «Сегментирование и позиционирование товара ООО «Лебедянский» на рынке соков»

Государственное областное бюджетное
профессиональное образовательное учреждение
«Лебедянский торгово-экономический техникум»



Исследовательская работа

«Сегментирование и позиционирование товара ООО «Лебедянский» на рынке соков»









Преподаватель Малышева Л.В.
Содержание

Введение
3

1 Теоретические основы маркетинга готовых соков
5

1.1 Характеристика готовых соков, как объекта маркетинга
5

1.2 Особенности маркетинга готовых соков
8

2 Анализ положения ООО «Лебедянский» на рынке готовых соков
10

2.1 Анализ состояния и тенденций развития рынка готовых соков
10

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Лебедянский»
17

2.3 Сегментирование покупателей на рынке готовых соков
26

2.4 Разработка средств продвижения готовых соков
38

Заключение
44

Список использованных источников
46


Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
Соки - бесценное сокровище, которым одарила нас природа. Специалисты считают соки незаменимым средством для восстановления химической структуры поврежденных органов и тканей, благодаря витаминам, минералам, энзимам и другим химическим элементам, которые содержатся в натуральных соках овощей и фруктов.
Кроме того, по заключению медиков, большая часть населения нашей страны страдает авитаминозом. В частности, нам катастрофически не хватает витамина С. Ведь коварный авитаминоз подкрадывается незаметно. Поэтому новому поколению необходимо остановить свой выбор исключительно на натуральных соках.
Потребление соков - быстрый способ насытить клетки организма необходимыми питательными веществами. Они легко усваиваются и быстро поступают в кровь и лимфу. Ну и, помимо всего прочего, это - источник удовольствия. В настоящее время можно найти обширную информацию о соках, об их пользе и как ими лечиться.
Соки не являются новой продукцией на отечественном рынке, они были известны потребителю и в советские времена. В основном, соки были разлиты в стеклянные банки емкостью 1 и 3 литра, используя технологию пастеризации (горячий розлив). Ограниченный ассортимент местного сырья порождал и ограниченный ассортимент соковых продуктов, поэтому большую часть рынка составляли продукты на основе яблока и томата.
Соки и нектары в Москве не входят в перечень товаров первой необходимости. Люди начинают их покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему среднему сегменту.
Производители активно ведут поиск нового, предлагая потребителю новые виды продуктов - соки с мякотью, соки из двух сортов одного вида фрукта, витаминизированные соки.
В то же время, современная соковая промышленность в настоящее время базируется в основном на импортном сырье. Существенная ориентированность Москвы на импортное сырье объективна - большое число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в Москве не произрастает. Более 70% всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.
Объект исследования – ООО «Лебедянский».
Предмет исследования – инструменты маркетинга на рынке готовых соков.
Цель исследовательской работы - совершенствование маркетинга готовых соков на примере ООО «Лебедянский».
Задачи исследовательской работы:
рассмотреть характеристику готовых соков как объект маркетинга и особенности маркетинга готовых соков;
провести анализ состояния и тенденций развития рынка готовых соков;
разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга готовых соков.
Теоретической основой работы явились трудом зарубежных и отечественных авторов по маркетингу; Голубков Е.П., Котлер Ф., Краснюк И. В., Куршакова Н. Б.
В процессе работы были использованные следующие методы маркетинговых исследований и маркетингового анализа: экспертные оценки, анкетирование, кабинетные исследования, анализа и синтеза, экономика – статистические.
1 Теоретические основы маркетинга готовых соков

1.1 Характеристика готовых соков, как объекта маркетинга

На развитие рынка влияет ситуация на рынках сырья (рынок фруктов и рынок овощей) и рынке упаковки. По прогнозам аналитиков, рост на рынке сырья возобновится с 2010 года. Что касается рынка упаковки, то в настоящее время помимо количественных изменений на нем происходят важные структурные перемены.
Ввиду кризиса производители соков переориентировали производственные мощности с натуральных соков на выпуск сокосодержащих и безалкогольных напитков. В натуральном объеме продаж продукции отрасли ведущие позиции начали занимать фруктово-ягодные нектары.
В настоящее время идет бурное развитие нижнего среднего и нижнего ценовых сегментов сокового рынка - вместе эти сегменты занимают более 70% рынка. Более зажиточная часть потребителей уходит в премиум-сегмент: ими востребованы свежевыжатые соки, специальные продукты для занятий фитнесом и другие пищевые напитки.
В качестве основных игроков Рынка на конец 2009 года можно обозначить: компания «PepsiCola», компания «Coca-Cola», ООО «Вимм-Билль- Данн» продукты питания.
Так как продукция рынка соков не является, в первую очередь, продуктом первой необходимости, люди начинают покупать её, когда их доходы достигают определённого уровня.
Однако около 80% потребителей не отказались от соковой продукции. Эксперты считают, что в 2010 году, если покупательная способность будет расти, среднеценовой сегмент Рынка также будет увеличиваться.
Теперь обратим внимание на вопрос качества соков. С января 2002 года вступил в силу новый ГОСТ на соковую и сокосодержащую продукцию, который обязывает производителя, указывать на этикетке достоверную информацию о продукте, его качественных характеристиках. В новом ГОСТ строго закреплена классификация этой продукции на сок, нектар и сокосодержащие напитки, также он вынуждает производителя указывать на этикетке все используемые продукты и добавки, как сахар, лимонная эссенция, красители, ароматизаторы, консерванты, и прочие составляющие.
С одной стороны, внедрение нового ГОСТ это значительное движение рынка вперед к цивилизованному и социально-этичному маркетингу, но с другой стороны, низкая осведомленность потребителей вкупе с дизайнерскими уловками производителей значительно снижает эффект созданного стандарта. Например, повсеместно на упаковке используются все слова, говорящие о качественном продукте, как о соке - «100%, персиковый», а вверху упаковки, там, где взгляд неискушенного потребителя обычно не останавливается, мелким шрифтом белого цвета написаны такие слова - «нектар персиковый».
Внедрение нового ГОСТ, активный рост рынка и конкуренция производителей позволили значительно повысить качественный уровень соков за последние несколько лет.
Предложение соков сегодня очень интенсивно, и хотя количество марок уже не столь велико как ранее, их маркетинговая активность заметно повысилась.
Наиболее популярными и представленными на рынке Москвы марками считаются соки и нектары марок «J7», «Tropicana», «Добрый», «Сантал», «Сокос», «Любимый», «Фруктовый сад», «Тонус», «Я», «Rich», «Каприз» и другие.
Причем, московские потребители предпочитают в первую очередь апельсиновый, яблочный, томатный и персиковый, абрикосовый соки. Осознавая, что наиболее важными являются качественные характеристики сока, потребители изменили предпочтения по месту покупки этого продукта с рынка на магазины и супермаркеты, подразумевающие гарантию качества продукции. Разброс цен на соки очень широк, опять же учитывая позиционирование продукта, его качества, упаковки, интенсивности маркетинговой поддержки.
Поэтому розничные цены варьируют сегодня от 20 до 80 и более руб./литр.Соки «Фруктовый сад», «Любимый», «Добрый», «Моя семья» – относятся к более дешевому сегменту с розничной ценой 26-34 руб./литр. Соки «Тонус», «Caprice» позиционируются как более качественные, их розничная цена 40-52 руб./литр. «J7», «Я», Сантал относятся к следующей по градации более дорогой и качественной продукции с розничной ценой от 45 руб./литр. И последняя группа - соки высшего качества и соответствующей цены, которая варьирует от 60 руб./литр.
Трейдеры отмечают некоторое повышение оптовых и розничных цен на соки, объясняя эту тенденцию изменением минимальной декларируемой таможенной стоимости на концентраты соков. Но рынок продолжает развиваться и расти, поэтому значительных колебаний оптовых и розничных цен не ожидается.
Остается надеяться, что сок или нектар станет вскоре таким же обычным напитком в рационе питания россиян, как он является у жителей Европы. И его потребление вырастет не только у жителей городов, но и у всего населения нашего региона: Нижегородской области.
Портрет типичного покупателя.
Мужчины/женщины, средний возраст 30-35 лет, доход не менее 6000 рублей на человека. Мотив - забота о здоровье своем и своих близких, активный образ жизни, как следствие, стремление вести здоровый образ жизни. Тогда как потребители этого продукта все участники домохозяйств, особенно активными потребителями являются дети.
Традиционная упаковка для сока это картон (0,2, 1, 2 литра) и стекло (0,75, 1, 3 литра), причем покупатели предпочитают картонную упаковку. В нашей стране в стекле можно встретить два вида соков: соки premium класса, в которых качество продукта соответствует затратам на упаковку, а стеклянная тара обычно имеет оригинальный дизайн, и соки отечественного производства, упаковывающие свою продукцию «как в советские времена» в стеклянные 3 л., 5-ти литровые банки.
Типичными потребителями соков являются представители среднего класса населения до 30-35 лет, имеющие семью, высокий уровень доходов, ведущие здоровый, активный образ жизни. И хотя покупку сока, как и прочих продуктов питания, чаще всего осуществляют женщины, активными потребителями являются все члены семьи. Основные причины для потребления сока - утоление жажды и польза для здоровья, ведь вопросы здорового питания сегодня очень популярны.
Повышает шансы марки на рынке активная рекламная поддержка, но она целесообразна только при активной дистрибьюции и высоком качестве продукции. Часто соки покупаются в семьях с детьми, так как соки и нектары содержат витамины и микроэлементы так необходимые растущему организму.
Сезонный характер сбыта и потребления этого продукта слабо выражен, некоторые трейдеры считают спрос на этот продукт довольно стабильным в течение года, другие отмечают некоторый подъем в летний сезон и предпраздничные периоды.
Среди множества видов следует отметить по степени снижения популярности следующие соки: яблочный, апельсиновый, томатный, ананас, персик, вишня, грейпфрут, мультивитамин, виноград. Наиболее популярна упаковка тетра-пак кирпичик 1 л. с крышечкой и без крышечки, реже на рынке встречаются тетра-пак 0,5 или 0,75 литра, соки в стеклянной бутылке или банке, летом очень популярна упаковка тетра-пак 0,2 литра благодаря возможности быстрого использования.

1.2 Особенности маркетинга готовых соков

Сегодня в мире гиперинформационной насыщенности, пробиться к потребителю совершенно нереально. Никто не станет смотреть или слушать простую рекламу, чтобы как-то привлечь внимание потребителя, рекламистам приходится удивлять, завлекать, шокировать. «Золотой ключ» к сознанию потребителя - нестандартная реклама.
Традиционные методы продвижения товара уже давно стали малоэффективными и чересчур затратными. Маркетологи и рекламисты активно и с успехом внедряют методы нестандартного маркетинга, позволяющего получить эффект, сопоставимый с эффектом от крупных вложений в рекламу.
В своей коллекции рекламных идей мы описывали массу примеров нестандартной рекламы и маркетинга: [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] с живыми цветами на рекламных стендах от Лондонского агентства Curb, [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] от Бразильской компании GrupoFourMidio, [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и т.п.
Идея этой «вкусной» рекламной кампании принадлежит Бразильскому производителю сока Camp Nectar и рекламному агентству AGE Isobar . Чтобы продемонстрировать своим реальным и потенциальным потребителям натуральность сока, производимого компанией Camp исключительно из свежих фруктов, компания придумала выращивать фрукты в форме упаковки сока. Для реализации своей вкусной маркетинговой инициативы, компаниям потребовалось два года исследований, в ходе которых было разработано специальное лекало для фруктов в форме упаковки сока, которое крепится к ветке, и в котором происходит созревание фрукта. Более 1000 различных сортов фруктов (лимоны, яблоки, гуава, апельсины, маракуйя, папайя) были выращены рекламистами в форме упаковки сока, причем с соломинкой внутри и логотипом компании снаружи. Все эти свежие фрукты необычной формы, мимикрирующей под упаковку сока, были развезены по супермаркетам для свободной продажи.
Расчет рекламистов оказался верен, необычные фрукты в форме сока привлекали внимание всех покупателей супермаркета. Логотип компании Camp, который красовался на «фруктовой упаковке» красноречиво демонстрировал то, «где выращиваются эти фрукты и кто является настоящим производителем натуральных соков из свежих фруктов».
2 Анализ положения ООО «Лебедянский» на рынке готовых соков

2.1 Анализ состояния и тенденций развития рынка готовых соков

В январе 2015 года экспертами Института аграрного маркетинга было проведено маркетинговое исследование "Рынок соков, ориентация потребителей". Целями данного исследования было определение ситуации на рынке соков, а также выявление тенденций развития этого рынка.
Для определения спроса населения на соковую продукцию опрашивались жители 11 городов России: Астрахани, Барнаула, Волгограда, Воронежа, Екатеринбурга, Краснодара, Москвы, Новосибирска, Ростова-на-Дону, Самары, Саратова, а также Смоленской области. Согласно результатам исследования, в среднем по России 68,8% населения употребляют соки. В частности, в Москве покупателями соковой продукции являются 85% опрошенных.
Как показали результаты исследования, предпочтения потребителей и критерии выбора соковой продукции зависят от возраста, пола и уровня доходов.
В опросе приняли участие мужчины и женщины трех возрастных категорий: до 30 лет - 31% опрошенных, от 30 до 50 лет - 51% и старше 50 лет - 18%. По уровню ежемесячного дохода респонденты были распределены по пяти группам: от 3 до 5 тысяч рублей - 12,5% опрошенных, от 5 до 10 тысяч рублей - 18%, от 10 до 20 тысяч рублей - 25%, от 20 до 30 тысяч рублей - 24%, свыше 30 тысяч рублей - 20,5% респондентов. Большинство потребителей - 46,5% - покупают соки два раза в неделю. Примерно одинаковый процент россиян приобретает их один раз в неделю и один раз в месяц - соответственно 15,5 и 13,5% опрошенных. Ежедневно эту продукцию покупают 11% респондентов.
Что касается зависимости частоты покупок от возраста потребителей, то респонденты различных возрастных групп также чаще всего покупают соковую продукцию два раза в неделю, что в среднем сопоставимо с количеством посещений продуктовых магазинов. Наибольшее количество горожан, приобретающих соки с такой частотой, зафиксировано среди потребителей в возрасте от 30 до 50 лет - 57,3% респондентов (рисунок 1).


Рисунок 1 Частота покупок сока в зависимости от возраста потребителей

В стиле потребления соков в зависимости от пола респондентов также лидируют покупки два раза в неделю. Отличие состоит в том, что мужчины чаще покупают эти напитки ежедневно и через день - соответственно 19,3 и 6,5% мужчин против 7,2 и 1,4% женщин (рисунок 2).


Рисунок 2 Частота покупок сока в зависимости от пола потребителя

С ростом доходов потребителей возрастает число тех, кто приобретает соки два раза в неделю и чаще, а процент россиян, редко покупающих эту продукцию,
уменьшается. Так, например, среди респондентов с уровнем ежемесячного дохода до 5 тысяч рублей 28% покупают соки один раз в месяц, а доля таких покупателей среди потребителей с доходом более 30 тысяч рублей составляет всего лишь 7,3% (рисунок 3).

Рисунок 3 Частота покупок сока в зависемости от уровня доходов потребителей

Среди респондентов с уровнем дохода более 20 тысяч рублей покупки соков два раза в неделю более популярны, чем у населения с доходом до 10 тысяч рублей. Таким образом, можно предположить, что объем среднедушевого потребления соков у населения с высоким уровнем доходов превышает объем среднедушевого потребления у тех, чей доход составляет не более 10 тысяч рублей в месяц.
Большинство респондентов - 48,5% - за одно посещение магазина покупают 1 литр сока, а треть - 2 литра. Меньшее число россиян предпочитают за один раз приобретать 1,5-2 и 3 литра сока - так ответили соответственно 6 и 5% опрошенных.
Литровые упаковки популярны у респондентов всех возрастных групп, принимавших участие в исследовании. При этом в молодежной группе число опрошенных, за одно посещение магазина покупающих 1 литр сока, значительно превосходит число тех, кто приобретает 2 литра - соответственно 59 и 16% (рисунок 4). В группах потребителей среднего и старшего возраста примерно одинаковое число приобретают 1- и 2-литровые упаковки сока. Следует отметить, что россияне старше 50 лет за одно посещение магазина чаще, чем представители других возрастных групп, покупают 3 литра сока.


Рисунок 4 Объем разовой покупки сока в зависимости от возраста потребителей

Как мужчины, так и женщины за один раз в основном приобретают 1 литр сока (рисунок 5). Меньшее число потребителей обоих полов предпочитают за один поход в магазин покупать 2 литра. При этом разовая покупка 2 литров соковой продукции чаще совершается мужчинами, по сравнению с женщинами, - соответственно 35,5 против 27,5%.

Рисунок 5 Объём разовой покупки сока в зависимоти от пола потребителей

Покупка 1 литра сока за один раз популярна у групп населения с уровнем доходов до 30 тысяч рублей в месяц. Вместе с тем, с ростом доходов потребителей увеличивается доля респондентов, предпочитающих за один поход в магазин покупать 2 литра сока. Таким образом, рост доходов населения становится фактором увеличения объема разовой покупки сока.
Объем разовой покупки сока влияет на предпочтения потребителей по виду и объему упаковки. Наибольшей популярностью пользуется упаковка Tetra Pack емкостью 1 литр - ее выбирают 68,6% респондентов. Причем большинство потребителей - 47,2% - предпочитают стандартную упаковку Tetra Pack (рисунок 6). Второе же место по количеству ответов - 21,4% - занимает Tetra Brick Square с закручивающейся крышкой (разновидность упаковки Tetra Pack).

Рисунок 6 Предпочтения потребителей по видам упаковки

В пользу упаковки Tetra Pack емкостью 2 литра высказались 10% респондентов. Менее популярны Tetra Pack емкостью 0,25 литра, стеклянная бутылка емкостью до 1 литра и Tetra Pack емкостью 1,5 литра - соки в такой таре предпочитают покупать соответственно 7,3, 6,5 и 4,4% респондентов.
Наименьшим спросом пользуются соки, расфасованные в 3-литровые стеклянные банки и пластиковые бутылки различного объема - на долю данных видов упаковки приходится соответственно 2,3 и 0,9% ответов. В разных городах отношение потребителей к упаковке соковой продукции в целом соответствует общероссийской ситуации. Максимальным спросом пользуется литровая упаковка Tetra Pack, минимальным - стеклянная банка объемом 3 литра и пластиковая бутылка. При этом в пользу соков в пластиковой бутылке высказались только жители Москвы.
Критерии выбора сока - цена, полезность - и предпочтения по вкусу сока различаются у разных категорий потребителей. Общая картина вкусовых предпочтений представлена на рисунке 8. Наибольшим спросом традиционно пользуются яблочный и апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое число потребителей - соответственно 34,5 и 34%. Третье место по популярности занимает томатный сок - 21,5% респондентов. Также в числе любимых респонденты отметили такие вкусы, как персиковый и ананасовый - соответственно 19 и 13,5% опрошенных.


Рисунок 7 Предпочтения потребителей по вкусам соков

В ходе опросов были выявлены наиболее известные потребителям торговые марки соков (рисунок 8). Как видно из рейтинга, в целом по России самыми известными являются широко рекламируемые брэнды: J7 (ООО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Москва), "Я" (ЭКЗ "Лебедянский", Липецкая область) и "Добрый" (ЗАО "Мултон", Санкт-Петербург) - их назвали соответственно 47, 43,5 и 37,5% опрошенных. В десятку лидеров, набравших более 10% от общего числа опрошенных, вошли брэнды "Моя семья" (ООО "Нидан-Фудс", г. Новосибирск), "Фруктовый сад", "Тонус" ("Лебедянский"), Rich ("Мултон"), "Любимый сад" и 100% Gold Premium ("Вимм-Билль-Данн Продукты питания").

Рисунок 8 Зание марок соков

Рейтинг наиболее часто покупаемых марок сока отличается от рейтинга известности брендов. Различия в ответах связаны с тем, что известность марок формируется главным образом под воздействием рекламы, а реальный выбор соков потребителями зависит от вкусовых качеств и цены на данную продукцию.
Основные выводы по итогам обзора:
в среднем по России 68,8% населения употребляют соки;
большинство потребителей - 46,5% - покупают соки два раза в неделю;
результаты исследования позволяют сделать вывод о том, что на частоту покупок сока в большей степени влияет уровень доходов, а не возраст и пол потребителей;
покупка 1 литра сока за один раз популярна у групп населения с уровнем доходов до 30 тысяч рублей в месяц;
критерии выбора сока - цена, полезность - и предпочтения по вкусу сока различаются у разных категорий потребителей;
наибольшим спросом традиционно пользуются яблочный и апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое число потребителей - соответственно 34,5 и 34%. Третье место по популярности занимает томатный сок - 21,5% респондентов.
Самыми известными являются широко рекламируемые брэнды: J7 (ООО Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Москва), "Я" (ЭКЗ "Лебедянский", Липецкая область) и "Добрый" (ЗАО "Мултон", Санкт-Петербург).

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Лебедянский»

ООО «Лебедянский» осуществляет свою деятельность на рынке производства плодоовощных соков. На рынке сложилась олигополистическая структура с высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков - ООО «Лебедянский», "Мултон/Coca Cola", "Вимм-Билль-Данн" и "Нидан" - контролируют около 90% рынка, что свидетельствует о высокой степени концентрации в отрасли.
Приоритетным рынком для компании является внутренний рынок соков.
На протяжении последних лет ООО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2003 по 2008 год общий объем соковой продукции, производимой ООО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза. Рост объема продаж ООО «Лебедянский» за 2003-2004 составил 18%, за 2004-2005 рост составил 24%, за 2005-2006 - 23%, за 2006-2007 - 17%, за 2007-2008 - 1%, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15%.Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2009 г. составило около 20 л. Европейский рынок напитков, оказывается, очень разный по своему многообразию. Аналитики вообще в плане уровня потребления напитков разделяют его на западный и восточный. По результатам аналитических исследований WILD, в Западной Европе в 2008 году общий объем потребления безалкогольных напитков составил 247 литров на душу населения. В Восточной Европе этот показатель чуть ниже - 101 литр, в среднем же на европейца приходится 175. Если сопоставить отдельные сегменты напитков, то сразу бросаются в глаза явные отличия между Западной и Восточной Европой. 112 литров питьевой воды на душу населения - на Западе и 34 литра - на Востоке. 75 литров прохладительных напитков на одного западника и 42 литра на Востоке.
На рост рынка прохладительных безалкогольных напитков сегодня значительно влияют два фактора - разработки новых инновационных вкусов и ценовая политика компаний-производителей.
Анализируя данные исследований рынка прохладительных безалкогольных напитков, прослеживается один довольно яркий акцент: независимо от того, в какой стране мира действуют компании-производители, выпускающие свои прохладительные напитки, каждая прикладывает сейчас просто огромные усилия по разработке вкусовых гамм.
Конечно, вкусы потребителей сейчас значительно изменились, поэтому предлагаемая сейчас линейка новых вкусов и новых торговых марок призвана обеспечить спрос различных потребительских групп. Причем происходит не только расширение вкусоароматической гаммы у новых напитков, но и увеличивается число сегментов в уже существующих вкусовых направлениях, например, был «Персик», а рядом появилась бутылочка «Персик с яблоком» и т.д. Отсюда и рост общего уровня потребления напитков, значительное повышение их спроса в мире и, разумеется, все постоянное обновление рынка и расширение предложения. В течение последних десятилетий объем перерабатываемых фруктов для изготовления напитков увеличился почти в три раза, отмечают эксперты. И новые вкусовые сочетания - один из важных факторов роста этого рынка.
Второй фактор его расширения связан с проведением производителей агрессивной ценовой политики. На последней как раз отражаются инновации в части создания новых вкусоароматических направлений. В качестве примеров могут служить такие несочетаемые вкусы, как пшеничное пиво с банановым соком или кола с красным вином. То есть производители считают, что эти немыслимые вкусовые инновации призваны обеспечить успех в будущем и напиткам, и самим компаниям.
Судя по разработкам новых вкусов, потенциальных возможностей для реализации таких инновационных проектов у компаний предостаточно. Особенно у тех производителей, которые следят не только за получением прибыли.
Потребление соков в России росло на протяжении последних 5 лет быстрыми темпами. За рассматриваемый период россияне в среднем стали потреблять в 1.7 раза больше соков (2008 к 2003). На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами: по данным маркетингового отдела с 2003 по 2008 год объем рынка соков вырос с 1785 млн. до 2998 млн. литров. Так, в 2003 году рынок вырос на 21%, в 2004-м - на 14%, в 2005 на 15%, в 2006 на 16%, в 2006 на 16%, в 2007 на 12%, однако в 4 квартале 2008 года и 1,2 квартале 2009 с развитием мирового финансового кризиса и как следствие падения цен на нефть, рост курса доллара и евро по отношению к рублю, снижение уровня жизни населения, увеличение уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику роста. В 2008 году рост рынка составил - 1%. За 2009 год по данным маркетингового отдела ООО «Лебедянский» объем рынка соков сократился на 17%.
Рост объема продаж ООО «Лебедянский» за 2003-2004 составил 18%, за 2004-2005 рост составил 24%, за 2005-2006 - 23%, за 2006-2007 - 17%, за 2012-2013 - 1%, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2014 год объем продаж Компании сократился на 15%.
Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2014 г. составило около 20 л. В год. В то время как в США этот показатель равен 60 л., а в странах Западной Европы - 30 л. Потенциал развития сокового рынка, прежде всего, связан с ростом потребления соков в российских регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, где потребление соков не превышает в среднем 15-17 литров. А также с завершением мирового финансового кризиса и началом роста российской экономики. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в этих городах и предопределяет дальнейшую экспансию производителей соков на региональные рынки. В Москве потребление соков в 2008г. было на уровне 40 литров на душу населения в год в Санкт-Петербурге – 37 литров.
Основные факторы, оказывающие влияние на состояние отрасли:
На ситуацию в отрасли главным образом влияют следующие факторы:
рост потребления продуктов здорового питания;
мировой финансовый кризис;
уровень доходов населения;
объем рекламных вложений;
доступность продукции (широкая дистрибуция);
инновации, ведущие к изменению потребительских предпочтений.
На протяжении последних лет ООО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2003 по 2008 год общий объем соковой продукции, производимой ООО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза. В 2003 году увеличение годового оборота со 175 до 274 млн. долларов соответствует 57% прироста. В 2004 году с 274 млн. долларов до 375 млн. долларов – 37% прироста. В 2005 с 375 млн. долларов до 496 млн. долларов – 33% прироста. В 2006 году с 496 млн. долларов до 674 млн. долларов 35% прироста. В 2007 году с 674 млн. долларов до 882 млн. долларов – 31% прироста. В 2008 году прирост оборота составил 10% .
По оценкам ООО «Лебедянский», средняя доля рынка, занимаемая ООО «Лебедянский» увеличилась с 25% в 2003 г. до 29% в 2009г. С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, Компания постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В 2006 году ООО «Лебедянский» ввел в эксплуатацию новый производственно-складской комплекс площадью 28 тыс. кв. м., где реализованы самые современные технологические решения организации производственного цикла. В 2006 году на заводе были установлены восемь принципиально новых линий розлива А3 Флекс компании Тетра Пак. Весной 2006 г. на мощностях ООО «Лебедянский» установлена вторая асептическаялиния розлива в ПЭТ упаковку французской фирмы Sidel и немецкой КХС, мощностью 27 тыс. бутылок в час, стоимостью 9 млн. евро.
Запущена вторая линия по производству соков и ДП в стеклянной таре компании Sidel, производительностью 15 000 бут. в час, стоимостью примерно 3,0 млн. евро.
Причинами, обосновывающими лидерское положение ООО «Лебедянский» на рынке являются:
активная маркетинговая и сбытовая политика;
модернизация производства;
привлечение менеджеров, имеющих опыт работы в крупных компаниях.
До момента акционирования в 1992 году завод «Лебедянский» являлся предприятием плановой экономики и производил разнообразные плодоовощные консервы, а также соки и детское питание. После преобразования в акционерное общество компания сфокусировалась на выпуске соков в асептической упаковке и детского питания, и к настоящему моменту занимает ведущие позиции в категории "соки".
Если до конца девяностых завод выпускал только одну марку соков - "Тонус", то в 2000 - 2001 году была разработана линейка новых брендов для всех ценовых сегментов - от доступного "Фруктового сада" до премиум-бренда "Я". В портфель брендов ООО «Лебедянский» входят такие торговые марки как соки и нектары «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», сокосодержащие напитки «Фрустайл», холодный чай «ЭДО». Также ООО «Лебедянский» выпускаются соки под частными марками для ряда крупных сетей супермаркетов.
В настоящее время в структуру компании входят две производственных площадки (ООО «Лебедянский» (г.Лебедянь) и Санкт-петербургское ООО «Троя-Ультра»), а также складской комплекс «Энтер Логистика» и сеть филиалов в России и странах СНГ.
В 2008 году была проведена реорганизация ООО «Лебедянский» в форме выделения, целью которой являлось разделение "Сокового бизнеса" и "Бизнеса детского питания и воды" между двумя самостоятельными компаниями. "Соковый бизнес" был сконцентрирован на базе ООО «Лебедянский», а "Бизнес детского питания и воды" выделен и сконцентрирован на базе ООО "ПРОГРЕСС", 100% обыкновенных акций которого в настоящее время принадлежит Открытому акционерному обществу «Прогресс Капитал».
В августе 2008 года была реализована сделка по покупке основного пакета акций ООО «Лебедянский» (75,53%). ООО «Лебедянский» предполагает, что инвестиции PepsiCo в развитие ООО «Лебедянский», развитие торговых марок ООО «Лебедянский» и мощная система дистрибуции, позволят ООО «Лебедянский»у оставаться сильной конкурентоспособной компанией.
Повышение конкуренции в отрасли может негативно повлиять на сбыт продукции. В настоящее время иностранные компании имеют ограниченные возможности по производству соков в России и поэтому не оказывают существенного воздействия на деятельность Компании.
Производство продукции, аналогичной продукции Компании, под частными марками торговых сетей, а также недобросовестная конкуренция (в том числе регистрация товарных знаков, сходных с товарными знаками Компании) может оказать негативное влияние на деятельность Компании и сбыт его продукции. Компанией проводится ряд мероприятий по занятию лидирующих позиций в производстве частных марок. В частности, укрепляется отдел по работе с частными марками, ведется работа по оптимизации расходов в производстве частных марок..
Кроме того, Компания регистрирует товарные знаки, сходные со своими товарными знаками, что существенно минимизирует риск недобросовестной конкуренции.
Высокая степень конкуренции в отрасли, обусловленная в том числе выходом на рынок транснациональных компаний, может повлечь рост операционных издержек, рост издержек продаж и снижение цен, и, как следствие, снижение нормы прибыли в отрасли. В данный момент деятельность Компании имеет достаточно высокую рентабельность и снижение нормы прибыли в отрасли недолжно иметь существенных негативных последствий, поскольку Компания имеет «запас прочности» на случай падения рентабельности своей деятельности.
Фактором риска потенциально может также являться возможное существенное изменение цен за счет конкуренции в массовом (нижнем) ценовом сегменте производства соков.
В августе 2008 года была реализована сделка по покупке основного пакета акций ООО «Лебедянский» предполагает, что инвестиции PepsiCo в развитие ООО «Лебедянский», развитие торговых марок ООО «Лебедянский» и мощная система дистрибуции, позволят ООО «Лебедянский»у оставаться сильной конкурентоспособной компанией.
Для того чтобы ycтaнoвить связи мeждy cильными и cлaбыми сторонами, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, а также внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями, проведем SWОT-анализ:
Таблица 1 Матрица SWOT-анализа
Преимущества
Недостатки

· Компания является крупнейшим игроком рынка соков
· Имеет развитую дистрибьюторскую сеть
· Отлаженная система регистрации ТМ
· Широкий и глубокий ассортимент производимой продукции, эффективный процесс создания продуктов
· Управленческая структура, соответствующая современным стандартам менеджмента в сфере FMCG
· присутствие во всех сегментах рынка соков
· 95 % сбыта продукции Компании приходится на внутренний рынок

Возможности
Угрозы

· Расширение рынков сбыта в ближнее зарубежье
· Перераспределение доли рынка между основными игроками
· Повышение конкуренции
· Производство продукции, аналогичной продукции Компании, под частными марками торговых сетей, а также недобросовестная конкуренция (в том числе регистрация товарных знаков, сходных с товарными знаками Компании)
· Изменение цен на упаковочные материалы
· Ухудшение макроэкономической ситуации
· Падение покупательной способности


Таблица 2 Итоговая матрица SWOT-анализа
1.Сильные стороны и возможности
2.Сильные стороны и угрозы

· Развитии торговых марок в среднем и верхнем ценовых сегментах
· Развитие кадрового потенциала
· (Привлечение менеджеров, имеющих опыт работы в крупных компаниях)

3.Слабые стороны и возможности
4.Слабые стороны и угрозы

· Расширение существующих мощностей.
· Укрепление позиции частных марок, работа по оптимизации расходов в производстве частных марок.


Что касается возможного изменения цен на продукцию на внешнем рынке, то данные риски минимальны, так как около 95% сбыта продукции Компании приходится на внутренний рынок.
Поскольку основной объем реализуемой продукции ООО «Лебедянский» приходится на территорию Российской Федерации, ООО «Лебедянский» не подвержен страновым рискам прочих государств. Вместе с тем, в условиях усиливающейся глобализации мировой экономики, существенное ухудшение макроэкономической ситуации в мире может привести к заметному спаду экономики Российской Федерации и, как следствие, к снижению спроса на товары народного потребления в целом, а также на продукцию, производимую ООО «Лебедянский», в частности.
Социальная обстановка в Российской Федерации также достаточно нестабильна.
Факторы и условия, влияющие на деятельность ООО «Лебедянский» и результаты такой деятельности.
К факторам и условиям, влияющим на деятельность ООО «Лебедянский» относятся:
уровень потребления соков
рост потребления продуктов здорового питания
уровень доходов населения
экономическая ситуация в стране
режим экономии расходов потребителей на продукты питания в связи с развитием экономического кризиса
Прогноз в отношении продолжительности действия указанных факторов и условий.
Действие данных факторов будет оказывать влияние на деятельность ООО «Лебедянский» на протяжении ближайших нескольких лет.
Действия, предпринимаемые ООО «Лебедянский», и действия, которые ООО«Лебедянский» планирует предпринять в будущем для эффективного использования данных факторов и условий:
стимулировать объем потребления;
предлагать новые виды продукции;
изучать потребительские предпочтения.
Способы, применяемые ООО «Лебедянский», и способы, которые ООО «Лебедянский» планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность ООО «Лебедянский».
развитие системы дистрибьюции;
активная маркетинговая политика;
вывод на рынок нишевых высокорентабельных продуктов;
усиление финансового контроля и внедрение программы по снижению издержек;
разумная ценовая политика.
Существенные события/факторы, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ООО «Лебедянский» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период, а также вероятность наступления таких событий.
К существенным событиям/ факторам, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ООО «Лебедянский» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период, относятся:
падение уровня жизни населения;
усиление мирового финансового кризиса;
резкое падение курса рубля по отношению к доллару США и евро, которое вызовет повышение себестоимости продукции, производимой ООО «Лебедянский», т.к. часть цен на сырье установлена в иностранной валюте, тогда как цены на продукцию – в валюте РФ;
рост конкуренции;
рост стоимости сырья и материалов.
В наиболее неудовлетворительном состоянии находятся объекты железнодорожной и автодорожной инфраструктуры, энергетические объекты, системы коммуникаций, а также объекты жилого фонда. Федеральное правительство ведет активную работу по рассмотрению планов реорганизации системы железнодорожных, электрических и телефонных коммуникаций страны. Любая такая реорганизация может привести к повышению цен и тарифов на транспортные услуги, электроэнергию и услуги связи.
Существенные события/факторы, которые могут улучшить результаты деятельности ООО «Лебедянский», и вероятность их наступления, а также продолжительность их действия:
К существенным факторам, которые могут улучшить результаты деятельности ООО «Лебедянский», относится укрепление курса рубля по отношению к доллару, так как это вызовет снижение себестоимости продукции ООО «Лебедянский». Также результаты деятельности будут улучшаться по мере роста уровня жизни населения.


2.3 Сегментирование покупателей на рынке готовых соков

Для того чтобы узнать каков сегмент на рынке готовых соков, использовался метод анкетирования. В ходе разработки анкеты необходимо вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбирать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Для большей точности и простоты обработки используются закрытые вопросы, то есть такие вопросы, которые будут включены в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто будет выбирать один из них.
Анкетирование проводилось в крупной торговой точке: магазин «Лента» на ул. Родионова, а также по средствам Интернет: социальная сеть «Вконтакте.ру»
Для простоты исследования будем считать, что достаточно опросить 97 человек, из них все ответили на все вопросы.
При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:
кто является постоянным потребителем товара;
какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.
Анкете выглядела следующим образом:
1.Какой напиток Вы предпочитаете:
а) напитки на основе водопроводной воды (чай, кофе)
б) соки
в) вода (минеральная или из под крана)
г) газированные напитки



2.Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке сока
(расположить в порядке убывания):
а) цена
б) вкус
в) полезность
г) марка
д) упаковка


3.Какому типу сока Вы отдаете предпочтение:
а) свежевыжатый
б) нектар
в) восстановленные сок



4.Какой сок Вы предпочитаете:
а) овощной
б) ягодный
в) на основе фруктов
г) смешанный



5.Укажите Вашу любимую марку сока:
а) Тонус
б) Я
в) J7
г) Каприз
д) Тропикана
и) Добрый
к) Фруктовый сад
л) Сокос
м) Любимый
н) Моя семья
о) Дары природы
п) Рич
р) Мой
с) Сантал



6.Как часто Вы употребляете сок:
а) ежедневно
б) два - три раза в неделю
в) покупаю на улице, если испытываю жажду
г) нерегулярно
д) в случае, если нет другого выбора


7.Где Вы приобретаете сок:
а) в крупных магазинах
б) на оптовых базах
в) в мелких торговых точках
г) где придется



8.Придаете ли Вы значение составу сока:
а) да
б) нет


9.Чьими советами Вы руководствуетесь при покупке сока:
а) врача
б) друзей
в) родителей
г) продавца
д) реклама
е) ничьим



10.Придаете ли Вы значение дизайну упаковки:
а) да
б) нет


11. Какой объем тары Вы чаще покупаете:
а) 200-400 мл
б) 500-700 мл
в) 1-1,5 л
г) 2-3 л



12.Удовлетворены ли Вы ассортиментом соков:
а) да
б) нет


13.Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке сока:
а) да, сильное
б) да, умеренное
в) слабое
г) почти не влияет
д) нет, не влияет



14.Какую сумму Вы могли бы потратить на покупку сока объемом 0,5л:
а)20 - 30 р
б)40 - 60 р
в)60 - 80 р
г)>80 р


15.Ваш возраст:
а) 12 – 18
б) 18 – 22
в) 22 – 25
г) 25 – 30
д) 30 – 35
е) 35 – 55
ж) >55



16.Ваш пол:
а) м
б) ж



17.Ваш основной вид занятий:
а) учеба
б) работа
в) на пенсии



В анкетировании принимали участие 97 чел. в возрасте от 12 лет, все из них мы будем учитывать. Это достаточно для наглядной картины исследования рынка соков, так как воду потребляют все.
Определим долю потенциальных потребителей сока. Из анкетирования можно сделать вывод, что сок употребляют все возрастные категории с высоким и среднем уровнями дохода.
Сделаем выводы по каждому вопросу разработанной анкеты.
Из первого вопроса анкеты можно сделать следующие выводы:
Достаточная доля опрошенных (27%) предпочитают пить соки. Значит, рассматриваемый сегмент рынка конкурентоспособен, не смотря на то, что на рынке много предложений разных напитков.
После получения ответов на вопрос что для вас имеет наибольшее значение при покупке сока, можно сделать следующие выводы: большинство опрашиваемых уделяют большее внимание при покупке сока на вкус (28%), на полезность обращают внимание 25%, третье место такой фактор, как цена (20 %), на упаковку обращают внимание лишь 15%. Из 3, 4, 5 вопросов можно определить предпочтения на соки.
Из 3-го вопроса можно понять тип сока, который предпочитают потребители сока. Большинство опрошенных (51%) предпочитают восстановленные соки, а значит те что продаются в магазинах.
4 вопрос дает нам информацию о том, что на рынке в равной степени востребованы всевозможные соки. Как ягодные и овощные, так и фруктовые и смешанные.
Любимая марка Нижегородцев, исходя из нашего опроса это соки марок «Я», «Тонус», «Каприз» и «Тропикана».
Из шестого вопроса мы можем сделать вывод, что 39% респондентов покупают сок 2-3 раза в неделю, 27% пьют его нерегулярно и лишь 17% покупают соки каждый день.
40% опрошенных отдают предпочтение в выборе сока крупным магазинам.
Этот выбор обусловлен большей степенью доверия им, нежели мелким торговым точкам.
Наша аудитория разделилась практически ровно напополам, отвечая на восьмой вопрос, придают ли они значение составу сока.
Из девятого вопроса видно, что большинство опрошенных (44%) при выборе сока доверяют только себе. Также стоить отметить что к рекламе и совету родителей (23 и 22% соответственно) при выборе сока прислушиваются чаще чем ко врачам и друзьям. Скорее всего, это объясняется разными целями при покупке сока. Возможно, конечным потребителем товара окажется маленький ребенок или диабетик.
Десятый вопрос дает нам информацию о том, что 56% потребителей обращают внимание на упаковку сока. Оставшиеся же 34% не придают этому большое значение.
Одиннадцатый вопрос дает информацию о том, что 43% покупателей сока предпочитают маленькую тару, 32% 0,5-0,7 литра, и лишь 25% берут сок в тарах 1л. и более.
Анализ вопросов 12 и 13 дает информацию что конечный потребитель в своем большинстве (77%) удовлетворен ассортиментом представленной продукции. Также реклама влияет слабо на покупателя в 42% случаях из 100. На 23% реклама действует уверенно. Реклама вообще не влияет или влияет слабо на выбор сока в 3 и 30% опрошенных. Можно предположить, что эта та часть населения, у которой не хватает время на просмотр телевизора.
59% респондентов готовы отдать за пол-литра сока сумму не более ста двадцати, но не менее 80 рублей.
Из 15, 16, 17 вопросов видно, что потребителями рынка соков являются разновозрастной контингент, как мужской, так и женской половиной.
После проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод, что обобщенные результаты принесут практическую пользу рынку соков для того, чтобы оценить конкурентоспособность соков на товарном рынке.
Можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособными являются следующие марки сока: «Я», «Тропикано», «Тонус».
Для молодых людей и подростков основным атрибутом товара является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.
Стоимость сока имеет немаловажное значение при выборе марки.
Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки сока.
Следующим важным критерием является цена продукта. Сок является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки сока.

2.4 Разработка средств продвижения готовых соков

Соки и нектары пользуются большой популярностью у потребителей благодаря своему высокому качеству, приемлемой цене, а также разнообразием вкусов и емкостью упаковки. Сок – качественный и натуральный продукт для людей с низким и средним уровнем дохода. Самый широкий спектр упаковки 0,2л. 0,5л – индивидуальная 1,0л. 2,0л. – семейная.
Рассмотрим бренд «Фруктовый сад», владельцем которого является ООО «Лебедянский».
Продуктовая особенность бренда является наличие фруктовой мягкости, полезной для здоровья и создающей насыщенный вкус.
Обоснование.
проведение летом 2014 года исследования выявили, что потребители путают „Фруктовый Сад" с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого отмечен низкий уровень лояльности к маркам в донном сегменте;
конкуренты использовали и продолжают коммуницировать семейные ценности, рациональные преимущества, русскую традиционность и патриотичность. Данное позиционирование присуще для большинства марок находящихся в низком ценовом сегменте и для других категорий;
в категории отсутствовали продукты с четко заявленным эмоциональным характером. В связи с этим, данная бренд – территория в этом сегменте являлась привлекательным для выделения продукта из многих категорий, нацеленных на массовый рынок;
эмоциональное позиционирование марки уникально, т.к. не имеет повторений среди многочисленных конкурентов в низком ценовом сегменте.
Целевая группа.
К основной целевой группе „Фруктовый Сад" относятся женщины от 25 до 45 лет (мужчины вторичная ЦА - покупают на 20% меньше, чем женщины) с
доходом средним и низким, имеющие высшее, среднее или специальное образование. Они заботятся о здоровье близких и семейном бюджете, всегда оценивают соотношение „цена-качество", ценят приятный вкус и любят когда производитель заботится о них, доверяют российским производителям.
Креативная стратегия.
Цель креативной стратегии – создание нового имиджа, яркой эмоциональной территории марки, которая выделит продукт среди конкурентов своим ярким характером и эмоциональными преимуществами.
1-й этап - Осень - Зима 2014. тестирование восприятия потребителем старого ролика „Корзина" (ролик транслировался с 12/00-12/01). Результат низкая узнаваемость, путают марки с конкурентами. Проведение анализа ситуации. Выбор агентства, определение стратегии развития до 2020 года.
2-й этап – Январь-Февраль 2015. Создание эмоционально яркой творческой концепции, тестирование идеи, ролика на фокус – группах (материалы исследования: запоминающаяся, оригинальная, яркая, оптимистическая, подчеркивает натуральность и полезность). Основной лозунг кампании „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник".
3-й этап Март 2015. Начало демонстрации роликов на ТВ (7 версий по 3 сек. И 5 версий по 15 сек., и 5 версий по 15 сек., одновременно в эфире). Развитие нового образа марки в сознание потребителей.
В основу рекламной кампании положена оригинальная идея, в которой праздник изобилия и щедрости земли, передается через привлекательные детские образы, дети переодеты в костюмы разных фруктов, декламируют двустишье от имени фруктов.
Слоган кампании „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник".
Коммуницирует: праздничное настроение и разнообразие натуральных, полезных соков и нектаров. Вызывает положительные эмоции, умиление, чувство доверия к знакомым и любимым с детства вкусам. Оригинальная идея концовки 30 сек. роликов удерживает зрителя в течение всего ролика у телеэкрана и вызывает желание увидеть другие версии. Фраза: „Вместе мы Фруктовый Сад" стала народной.
Исследования, проведенные летом 2014 года, показали, что взрослые и дети с удовольствием смотрят ролики „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник", - выделяют данный ролик среди других рекламных роликов.
Медиа стратегия.
Выбор СМИ определялся в соответствии со стоявшими перед кампанией задачами: национальный охват, достижение максимальной осведомленности узнаваемости бренда.
Телевидение: основным медийным средством кампании, с учетом поставленных задач, являлось телевидение – размещение рекламы проходило на центральных и региональных каналах: «1 канал», «Россия», Ren TV, СТС. Доля на ТВ „Фруктовый Сад" с января – июнь 2014 составил 9%.
Для поддержки продаж и стимулирования импортных покупок на местах продаж были размещены POS – материалы, постоянно проводился мерчендайзинг, промо - акции. С апреля 2002 года началось размещение наружной рекламы в регионах.
Наружная реклама: билборды 36 – в поддержку новой концепции региональная программа для часто проводящих время вне дома. В дизайне использовались образы детей и элементы из ТВ ролика.
Творческая концепция: „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник" с героями из ТВ ролика.
Реклама на транспорте: региональная программа по брэндированию общественного транспорта.
Пресса: информационные статьи в поддержку нового образа марки.
Места продаж: размещение POS – материалов с целью закрепления напоминания потребителю о новом образе марки и акцентирование на продукт.
Творческая концепция: „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник" с героями из ТВ ролика.
Сейлз – промоушен. Ежемесячно в розничных и оптовых каналах сбыта, в Москве и регионах городах проводились программы по стимулированию продаж. Основой выбора использования данных средств явилось комплексный запуск мероприятий направленных на охват целевого рынка: информирование покупателей и профессионалов ранка о новом позиционирование марки, убеждение сделать покупку и напоминание о продукте. Также использовались имиджевые мероприятия.
Использование методов PR, Сейлз – промоушен, директ - маркетинга и т.д.
PR – мероприятия
Размещение в региональной прессе (Апрель-Май 2015) информационных статей направленных на потребителя.
Специальные мероприятия:
Участие в премии „Здоровое поколение 21век". Цель поддержка нового образа и укрепление имиджа натурального и полезного продукта.
Сейлз – промоушен: Цель – стимулирование продаж, расширение продукта на полках.
Сроки: Март – Август 2015.
„Специальная цена и консультанты" – привлечь внимание покупателей к марке „Фруктовый Сад". Программа проводилась в сетевых супермаркетах Москвы и Санкт - Петербурга. На входе в супермаркеты были расположены информационные плакаты, консультантами раздавались флаерс - листовка, около стеллажей и паллет консультанты разъясняли покупателям преимущества марки „Фруктовый Сад".
Акция „Мульти - Пэк". Покупателям предлагалась упаковка из трех литровых пакетов, разных вкусов, по специальной цене.
„Подарок за покупку" определенного количества литровой упаковки покупателя предлагалось дополнительная бесплатная упаковка.
Проведение дегустаций.
Трейд – промоушен: программа по поддержке дистрибьюторов и стимулирование персонала дистрибьюторов за продажу определенного объема марки „Фруктовый Сад".
Результаты:
В связи с новым позиционированием и благодаря проведенной рекламной кампании удалось дистанцироваться от конкурентов, создать предпосылки для лидерства в низком ценовом сегменте, превратить марку из „сока на полке" в узнаваемый брэнд с четко воспринимаемой эмоциональной территорией и добиваться эмоциональной вовлеченности потребителя в марку. Рекламная активность помогла добиться целей поставленных компанией на первое полугодие по доли и дистрибьюции, а также знанию, потреблению и лояльности. Проведенные в Июне в Москве компанией „F Square Market Research" исследование показали следующие результаты, опрашивались респонденты, потребляющие марки конкурентов.
Ролик продемонстрировал разнообразие вкусов: „Я раньше и не знала, что у них есть земляничный нектар".
Привлекательность созданного образа марки: мой ребенок и муж посмотрели эту рекламу, и стали просит купить этот сок. Ну и мне ничего не осталось делать, как купить его".
Коммуницировав новое позиционирование и проведя полномасштабную рекламную компанию, удастся увеличить продажи на 70%, увеличить долю и дистрибьюции, она может увеличится с 9,9% до 11,5%.
рынок сегментирование маркетинг продвижение
Заключение

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей компании с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком. Основными направлениями деятельности ООО «Лебедянский» являются производство соков и сокосодержащих напитков.
Целью создания общества в соответствии с Уставом является извлечение прибыли от производства и реализации товаров (работ, услуг).
Миссия компании: Лидерство на рынке полезных для здоровья продуктов питания для маленьких и взрослых.
Корпоративные ценности:
лидерство;
динамизм;
здоровье наших детей;
финансовая стабильность;
инновации.
Причинами, обосновывающими лидерское положение ООО «Лебедянский» на рынке являются:
активная маркетинговая и сбытовая политика;
модернизация производства;
привлечение менеджеров, имеющих опыт работы в крупных компаниях.
С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, ООО «Лебедянский» постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. Для дальнейшего укрепления своих позиций и увеличения рыночной доли в каждом сегменте рынка, ООО «Лебедянский» планирует расширять продуктовую линейку, развивать инновационный подход к производству и продвижению продукции, проводить активные маркетинговые мероприятия, расширять производственные мощности.
Региональная экспансия на данный момент это самое перспективное направление в развитии соковой индустрии.
Рост частных марок может составить потенциальную конкуренцию для основных брендов, однако производство соков под частными торговыми марками ООО «Лебедянский» рассматривает как перспективное.
Важную роль при организации играют также формирование бюджета кампании и дальнейшие исследование маркетинговой деятельности – определение эффективности рекламного сообщения. Для этого используются такие показатели как способность потребителей вспомнить рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и запоминаемость товара. При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространенных ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Все это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок. Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной деятельности на рынке уже недостаточно, необходимо использовать новые методы передовые идеи.
Список литературы и использованных источников

Голубков Е.П. Основы маркетинга: М., 2005
Котлер Ф. Основы маркетинга. „Ростинтэр", 2007
Краснюк И. В. Основы маркетинга: М., 2006
Котлер Ф. Маркетинг менеджмента 2005
Куршакова Н. Б, Менеджмент рекламы: учебное пособие. 2006.
Обухова Я. Провоцируй и удивляй // рекламные технологии. – 2007.
Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. 2008.
Теплицкий А. Нестандартная реклама – отличный способ чтобы тебя заметили рекламные технологии // Рекламные технологии. - 2007. - №4
Феоктистова Е. М. Краснюк, И. Н. Маркетинг: теория и практика.– М., 2007
Хруцкий В. Е. Корнеева, И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. /В. Е. Хруцкий. 2-е изд., перераб. и доп. – Финансы и статистика. 2008
Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: учебное пособие. /П. Чевертон. – пер. с англ. В.А. Егорова. М., 2007
Эриашвили Н.Д. Маркетинг: учебник для вузов. 2-е изд., М., 2006
Заикин А.А. Реклама в торговле// Маркетинг в России и за рубежом. 2003
Ердакова В.П. Маркетинговые исследования: анализ ассортимента, качества потребительские предпочтений продукции ООО „Лебедянский" // Маркетинг в России и за рубежом. 2008
Сардиев Р.Д. продуктовая политика: о понятии бренд и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России и за рубежом. 2009
Обзор российских рынков соков // Бизнес планирование – деловой портал 2007-2010. Исследования компании Euromonitor international статью подготовили аналитики. ULR: http:www.bigpians.ru/сontent/view/138/32/ (дата обращения: 14.01.2010).
 Официальный сайт ООО «Лебедянский» http://www.lebedyansky.ru
 Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М., 2002.









HYPER13PAGE HYPER15


HYPER13PAGE HYPER142HYPER15




Рисунок 23Рисунок 29Рисунок 30Рисунок 31 Заголовок 1HYPER15Основной шрифт абзаца

Приложенные файлы

  • doc file8.doc
    Малышева Л. В.
    Размер файла: 373 kB Загрузок: 0