Видеореклама как средство формирования коммуникативной компетенции в обучении иностранному языку 1


Алексеенко Д.В., учитель английского языка, ГБОУ СОШ № 700 Василеостровского района, Санкт-Петербург.
Видеореклама как средство формирования коммуникативной компетенции в обучении иностранному (английскому языку).
Современная методика преподавания иностранного языка призывает к широкому использованию наглядности. Одним из видов наглядности является видеоматериал, совмещающий в себе речевой и визуальный материал и способствующий формированию коммуникативной компетенции обучающихся.
В наши дни преподаватели иностранного языка с успехом работают с кинематографом, часто используют отрывки из телепередач, учебные фильмы и т.п., но большинство из них упускает из виду такой материал как видеореклама. Воздействующий механизм рекламного текста апеллирует к особенностям национального менталитета, языковой картине мира носителей языка, что делает его важным в обучении иностранному языку.
Рекламу принято рассматривать с точки зрения маркетинга, обращая внимание на коммерческую успешность и средства ее достижения, однако реклама может быть рассмотрена и как продукт речевого творчества. К такой точки зрения обращались такие российские и зарубежные ученые как Т.В. Матвеева, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, И.Г. Гурина, У.Эко и др.
Для того чтобы рассмотреть видеорекламу как продукт речевой деятельности, необходимо прежде всего определить понятия «реклама», «текст» и «рекламный текст».
В различных областях науки существует большое количество определений рекламы; проанализировав несколько подходов к определению понятия (с точки зрения маркетинга, психологии, семиотики и лингвистики), мы остановились на определении Т.В. Матвеевой, поскольку оно отображает лингвистические аспекты рекламы, особенно важные для данной работы:
«Реклама – в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Современная реклама – это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е., использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» (Т.В. Матвеева)
Аналогичным образом было выведено и определение понятия «текст»: «Текст (от лат. textus — ткань, соединение) — написанное или запечатлённое в памяти высказывание, выходящее за рамки фразы, т.е. являющееся дискурсом и представляющее собой нечто законченное, единое и целое, наделенное внутренней структурой и организацией, соответствующей правилам какого-либо языка» (Философия: Энциклопедический словарь, 2004).Любая реклама (звуковая или визуальная) базируется на тексте и не может без него существовать (текстом является сценарий, реплики персонажей, любая визуальная текстовая информация и т.д.). Принимая во внимание сложность понятия «текст», ограничимся его пониманием в рамках определения, данного выше, и не будем подробно рассматривать рекламный текст с точки зрения семиотического подхода, поскольку для данной работы наиболее важной является методическая значимость рекламного текста; то есть, под «рекламным текстом» будем понимать совокупность языковых проявлений видеоролика. Однако необходимо сделать замечание о том, что при рассмотрении рекламного текста с точки зрения семиотического подхода, т.е. понимании рекламного видеоролика как совокупности поликодовой информации, повышается лингвокультурологическая потенция рекламы, так как учитывается и вложенная в нее экстралигвистическая информация.
Рекламный текст обладает всеми основными функциями текста, перечисленными Ю.М.Лотманом:
передача константной информации (сообщение о качествах рекламируемого продукта);
выработка новых смыслов (под эту функцию можно подвести не только запрограммированное толкование рекламного текста адресатом, но и «вхождение» текста в виде цитаты в повседневную речь носителей языка, а также побудительную функцию рекламного текста);
функция памяти (рекламный текст часто интертекстуален, может стать основой для интертекстуальности).
Однако ввиду специфики причин создания рекламного текста, эти функции реализуются не так, как, скажем, в тексте художественном. Стоит помнить, что основной функцией рекламного текста является функция воздействия, и все остальные функции подчинены ей.
Рекламный текст являет собой прагматически направленное языковое образование, создаваемое осознанно и продуманно. Языковой материал при создании рекламы тщательно отбирается с позиции воздействия на потребителя; рекламный текст лишен спонтанности и потенциально свободен от необоснованного нарушения языковой нормы. Однако зачастую языковая норма нарушается, и основанием этого является стремление сделать рекламный текст как можно более запоминающимся: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает нормы, перестраивая таким образом системы риторических ожиданий» (У. Эко). С одной стороны, это делает видеорекламу (как и рекламу в целом) потенциально ценной при обучении русскому языку как иностранному на продвинутом этапе; а с другой – усложняет процесс отбора материала, поскольку обучающий сталкивается с большим объемом рекламных роликов низкого качества, где ни о какой языковой игре (как прагматически оправданном нарушении нормы) не может идти и речи. Как уже было сказано выше, реклама часто базируется на языковой игре, в связи с чем, как правило, нацелена на конкретную страну и, соответственно, носителей конкретного языка. «Языковая игра - сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы» Определение Пирогова Ю.К., Паршина П.Б.).
Встречаясь с языковой игрой, воспринимающий стремится ее «разгадать», то есть понять, какое из правил языка было нарушено и с какой целью. Как правило, тексты, в которых языковая игра оправдывает себя и является удачной, содержат в себе элемент остроумия, а потому запоминаются намного лучше. Кроме того, воспринимающий, который смог «расшифровать» языковую игру, переживает эстетическое удовольствие, и как следствие - повышение самооценки, а потому стремится рассказать о своем успехе, что соответствует цели рекламного сообщения: закреплению в памяти потенциальных покупателей. Языковая игра является одной из составляющих коммуникативной потенции рекламного видеоролика, так как учитывает особенности языкового функционирования и должна быть учтена при работе с роликами на занятиях по русскому языку как иностранному. Для того чтобы осознать суть языковой игры, вникнуть в новый порождаемый ей смысл, воспринимающий должен владеть языком на высоком уровне: знать коннотации значений, уметь соотносить переносные значения с прямыми и т.д. Соответственно этому, качественный рекламный текст сложен для понимания и требует высокого уровня сформированности коммуникативной компетенции, а поэтому может и должен рассматриваться как одно из средств обучения на продвинутом этапе.
Прагматика рекламного текста проявляется еще и в том, что функция воздействия достигается путем языкового манипулирования.
Языковым манипулированием называется манипулирование, осуществляемое путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства и употребления языка. Создатель рекламного текста выбирает из множества возможных языковых средств описания некоторого положения дел именно тот способ описания, который несет в себе необходимые говорящему-манипулятору оттенок значения, ассоциации, представляет ситуацию в выгодном для говорящего свете, т.д. Выявление и осознание языкового манипулирования требует высокого уровня владения языком и может быть использовано в обучении русскому языку как иностранному.
Примером языкового манипулирования может служить обращение к социальным мотивам. Рекламодатель часто стремится обратить внимание потенциального потребителя на товар посредством приравнивания покупки к повышению социального статуса. Достигается это как посредством использования личных местоимений и слов, носящих идентифицирующий характер: мы, наши, т.д. (в таком случае происходит отождествление потребителя и представителя более успешной социальной группы), так и при помощи использования определенных лексических полей, основные из которых можно обозначить как «знаменитость», «успешность» («Filidoro» - колготки для маленьких принцесс»), лидерство («Ставка на лидера - Canon»), признание. Рассмотрение таких способов языкового манипулирования может помочь обучающимся научиться выделять коннотации слов, видеть лексические группы слов и лексические поля.
Доказано, что люди лучше реагируют на сообщение, которое исходит от члена одной с ними социальной группы (или такой социальной группы, к которой они хотела бы себя причислить), поэтому можно говорить о том, что рекламный текст не является результатом спонтанного индивидуального акта речетворчества, а представляет собой некий обобщенный материал, учитывающий в целях реализации функции воздействия особенности речевого поведения различных социальных групп современного ему общества, поэтому можно говорить о репрезентативности рекламного ролика с точки зрения языка и коммуникативных моделей.
Подводя итог вышесказанному, можно сказать о том, что:
- текст рекламного сообщения являет собой продукт осмысленного речетворчества;
- видеореклама может трактоваться с позиций семитического подхода и выступать как цельный текст, использующий ряд кодов. При таком подходе реклама является потенциально ценным материалом для формирования лингвокультурологической и социокультурной компетенций как составляющих коммуникативной компетенции;
- видеореклама может трактоваться с позиций лингвистического подхода и выступать как содержатель текста, использующий языковой код и стремящийся к максимально возможному использованию средств языковой выразительности для реализации функции воздействия. При таком подходе видеореклама является потенциально ценным материалом для формирования языковой компетенции как составляющей коммуникативной компетенции;
- большинство современных рекламных текстов является образцами грамотно построенного речевого манипулирования, в основе которого лежит языковое, эмоциональное, визуальное воздействие;
- рекламный текст является продуктом языкового творчества; в процессе последнего учитываются правила и закономерности функционирования языка, в абсолютном большинстве случаев нарушение языковых правил обосновано функцией воздействия;
- рекламный текст стремится к максимально возможному использованию языковых средств, а потому часто использует языковую игру;
- рекламный текст репрезентует современное состояние общества (имеется ввиду как единичный рекламный текст как продукт творчества, так и совокупность рекламных текстов, принадлежащих одной эпохе. Ярким примером последнего является реклама эпохи девяностых годов в России).Формирование коммуникативной компетенции является одной из основных задач обучения языку. Потому понимание термина коммуникативная компетенция представляет собой один из ключей к пониманию процесса обучения в целом.
Изучением коммуникативной компетенции занимались такие ученые как Д.Хаймс, М.Н.Вятютнев, Е.И. Пассов, B.C. Коростылева, А.А. Леонтьева, Е.И. Пассова, В.Г. Гак, И.Ю. Тарасова, Б.А. Иванова, В.Л. Скалкин, Л.А. Татаринова, С.Г. Тер-Минасова, Н.А. Якубова, Е.А. Быстрова, Е.И. Литневская, М.Б. Успенский, М.Р. Львов, др.
Проблема коммуникативной компетенции является актуальной в современной методике преподавания иностранного языка, поскольку, хотя содержание коммуникативной компетенции определено в стандартах и программах обучения, способы и средства ее формирования не изучены полностью.
Коммуникативная компетенция представляет собой совокупность трех составляющих: лингвистической (языковой) компетенции, компетенции социокультурной и лингвокультурологической компетенции и не может быть реализована без хотя бы одной из частей.
Понятие языковой компетенции было введено Н.Хомским: «языковая компетенция – это собственно лингвистический уровень владения языком, т.е. знание и владение грамматической и словарной стороной языка». Ю.Д. Апресян расширил это определение, включив в коммуникативную компетенцию такие составляющие как умение выражать заданный смысл разными способами; умение извлекать смысл из сказанного; умение отличать правильные в языковом смысле высказывания от неправильных.
Лингвокультурологическая компетенция подразумевает знание семантических особенностей лексики, идиоматических выражений, их семантики в зависимости от стиля и характера общения, того эффекта, который они могут оказывать на собеседника; это совокупность усвоенных знаний о системе культурных ценностей, культуре, воплощённой в изучаемом языке, и способность оперировать этими знаниями в практической деятельности. Человек, обладая лингвокультурологической компетенцией, должен владеть совокупностью лингвистических и культурологических знаний, и, главное, уметь отразить их в своей речевой деятельности, владеть нормами речевого этикета, культурой межнационального общения, воспринимать и слушать говорящего.
Под социокультурной компетенцией понимается «совокупность знаний о стране изучаемого языка, национально-культурных особенностях социального и речевого поведения носителей языка и способность пользоваться такими знаниями в процессе общения, следуя обычаям, правилам поведения, нормам этикета, социальным условиям и стереотипам поведения носителей языка». (Азимов Э.Г., Щукин А.Н.).
Таким образом, языковая, лингвокультурологическая и социокультурная компетенции тесно связаны между собой и составляют коммуникативную компетенцию, к которой стремится любой изучающий иностранный язык. Можно говорить о том, что формирование коммуникативной компетенции происходит одновременно по нескольким направлениям, и одной из задач обучающего является совмещение этих направлений на каждом занятии.
Аутентичный материал наиболее приспособлен для параллельного формирования всех трех составляющих коммуникативной компетенции, поскольку он включает в себя и безэквивалентную лексику, и фразеологию (лингвистическая компетенция), и реалии жизни страны изучаемого языка (социокультурная компетенция), и экстралингвистические языковые особенности (лингвокультурологическая компетенция). Видеоматериал обладает неоспоримыми достоинствами, поскольку (как было сказано выше) представляет совокупность различных кодов, каждый из который может быть использован с точки зрения изучения как языка, так и особенностей коммуникации в стране изучаемого языка.
Потенциальная ценность текста видеорекламы заключается в том, что на его примере могут изучаться выразительные средства языка разных уровней:
На фонетическом уровне:
Звукоподражание. Многие тексты строятся с учетом использования знания психологического воздействия тех или иных звуков на потребителя. Так, звуки переднего ряда высокого подъема ассоциируются с женственностью и детством, а звуки среднего или заднего ряда используются при рекламе больших изделий. В соответствии с этим некоторые рекламные тексты могут использоваться для знакомства или отработки тех или иных звуков.
Интонация. Рекламные тексы использую интонацию как средство воздействия на потенциального потребителя (например, интонация тревоги частотна для реклам стиральных средств, где она служит «обозначением» проблемы).
Морфемика.
Некоторые морфемы (например, приставки super, extra, extrem) становятся в рекламных текстах носителями смысла и, соответственно, воздействия на потребителя).Выразительные средства языка
Эпитеты.
Сравнения: soft as a pillow, rich as England.
Олицетворение: your money knows better, America runs on Doughnuts.
Гипербола: чаще всего заключена именно в видеоряде (Рекламный ролик пылесоса «Electrolux»: домохозяйка во время уборки притягивает к потолку живущего этажом ниже соседа - гиперболизация мощности данного бытового прибора).
Уровень синтаксиса.
В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. К языковым особенностям разговорной речи принадлежат следующие синтаксические конструкции: эллиптические предложения разного типа (Everyone tried it. And you?), слова-обращения, слова-предложения (Faster. Better. Cheaper.), использование повторов слов, присоединительные конструкции и т.д.
Частотно использование и книжных синтаксических конструкций:
Анафора: Good taste. Good start.
Градация: 4000000 viewers. 800 matches. One watch. Rolex Wimbledon.
Парцелляция: Ford Fusion. Big. Great. For you.
Риторический вопрос: Do you want to try it?
Выразительные средства помогают реализовать цель рекламного видеоролика, то есть помогают воздействовать на потенциального покупателя. Стилистический прием, являясь своего рода отклонением от нормы, привлекает и удерживает внимание, помогает лучше запомнить текст. Гирина И.Г. обнаружила стилистические фигуры в трех четвертях исследованных рекламных текстов, и целесообразно будет предположить, что именно последние тексты представляют собой образчики качества и продуктивности в плане воздействия на потребителя.
Рекламный видеоролик может презентовать определенные группы лексики (например, рекламные кампании банков, как правило, изобилуют лексикой, связанной с банковской деятельностью). На примерах рекламных роликов можно рассматривать особенности речи различных социальных групп: яркий пример тому – сравнение рекламных кампаний крупнейших американских сетей кофеен Starbucks и Dunkin Doughnuts.
Таким образом, текст видеорекламы может быть использован в качестве опоры при изучении выразительных средств любого уровня языка. Естественно, необходим тщательный отбор материала, но следует помнить, что язык видеорекламы может служить примером не только нормированного использования выразительных средств, но и выразительных приемов, порождаемых нарушением языковой нормы. Последний потенциал актуален для изучающих язык на продвинутом уровне, и либо стремящихся выйти на уровень носителей языка, либо студентов-филологов.
Подводя итоги сказанному, обозначим основные области языковой потенции видеорекламы в обучении иностранному языку. Видеореклама может быть использована в качестве иллюстративного материала при изучении (углублении и расширении знаний о функционировании):
- средств выразительности различных уровней языка (фонетического, лексического, синтаксического);
- выразительных средств языка (метонимия, гипербола, т.д.);
- грамматических моделей и их реализаций в языке;
- полисемии и языковой игры;
- особенностей разговорного/книжного синтаксиса;
- современных словообразовательных моделей;
Формирование лингвокультурологической компетенции является одной из основных задач обучения иностранному языку. Современная реклама ставит целью не только продвижение товара, но и формирование образа жизни и мировоззрения. Анализ рекламных текстов позволяет проследить особенности современных предпочтений во многих жизненных сферах, что значимо для целей лингвокультурологии.
Выделяется три категории, с помощью которых реализуется лежащее в основе любой рекламы стремление убедить: «пафос» (обращение к чувствам клиента, стремление вызвать положительные эмоции), «логос» (опора на доводы разума, перечисление конкретных свойств товара, с возможным оттенком научности), «этос» (апелляция к нормам культуры). И если «логос» является образующей характеристикой при формировании лингвистического (языкового) облика рекламы, то «этнос» определяет визуальный образ (стоит отметить, что «этнос» влияет и на языковую составляющую рекламы и это влияние следует из концепции рекламного ролика).
Целью данной работы не является анализ рекламных кампаний с учетом их национальной специфики(а именно в этом раскрывается категория «этноса»), поэтому ограничимся замечанием о том, что мировые производители товаров учитывают национальность потенциальных потребителей в своих кампаниях, создавая совершенно разные ролики для различных государств (пример: http://yapotrebitel.ru/archives/7168), а использование одного и того же образа для рекламных кампаний в разных странах может привести к неудаче (примером последнего служит рекламное сообщение Sony, где в качестве зрительного ряда давались тропические медузы причудливой окраски, а заголовок представлял собой фразу «посмотри, какие мы красивые!». Использование медузы как средства визуализации было оправдано на территории Японии, поскольку в этой стране медуза – символ красоты а изящества, а на территории России и Европы ролик не повлиял на популярность товара из-за бытующей ассоциаций медузы с чем-то неприятным).
Рекламные тексты опираются на широкий круг национально-культурных феноменов: это фразеологизмы, пословицы национально-культурные стереотипы, устойчивые словоупотребления, отсылки к национально-культурным событиям, фактам знаниям, т.д. Знакомство с ними может стать основой формирования лингвокультурологической компетенции.
Важно помнить также, что одной и специфических черт рекламы является неразрывное единство вербального и невербального компонентов планов выражения. Зачастую текст и изображение не просто дополняют друг друга, но вместе создают совершенно новые смыслы, передать которые при помощи только текста или только изображения невозможно. Это особенность присуща не только видеорекламе, но и любому видеоматериалу в целом.
Для привлечения внимания реципиента требуются приемы, способные вызвать у него перлокутивную реакцию, которую можно обозначить через формулу «я знаю» или «мне это знакомо», что позволяет приблизить объект к потенциальному потребителю. Таким приемом, основанным на использовании фоновых знаний адресата, является аллюзия. Аллюзия особенно актуальна для преподавания, потому что она отсылает к социокультурным и лингвокультурологическим знаниям реципиента. Основными типами аллюзий, встречающихся в рекламных текстах, являются:
- аллюзии, основанные на названиях фильмов, песен, стихотворений;
- аллюзии, основанные на высказываниях известных людей, приводимых в виде цитат;
- аллюзии, основанные на использовании имен известных личностей.
Любой рекламный видеоролик, в основе которого лежит иностранная аллюзия, может быть с успехом использован в обучении языку.
Таким образом, реклама использует не только языковые средства, апеллируя к чувствам и эмоциям потребителя, но часто обращается к национальным образам и концептам, стремясь сформировать доверие и теплое отношение к рекламируемому товару/ его производителю.
Можно выделить основные направления лингвокультурологического и социокультурного потенциала рекламного видеоролика в обучении русскому как иностранному:
- аллюзии;
- реалии жизни и истории;
- использование безэквивалентной лексики;
- экстралингвистические особенности поведения героев;
- музыкальное сопровождение;
-языковая игра.
Видеореклама может быть использована как одно из средств формирования лингвокультурологической и социокультурной компетенций, поскольку обладает целым рядом потенциалов.

Приложенные файлы


Добавить комментарий