Влияние сми на оценку политиков в молодежной группе

Министерство образования и науки Российской Федерации
Самарский государственный педагогический университет
Факультет психологии



Кафедра общей и прикладной психологии





Влияние средств массовой информации на общественную оценку политических лидеров (на примере молодежной группы избирателей)





Дипломная работа
студентки 5 – ого курса
факультета психологии
Агаджановой Нарины Сергеевны


Научный руководитель:
к. пс.н., доцент кафедры
общей и прикладной психологии
Ихсанова Светлана Геннадьевна
Допускаю к защите
_______________________________
Работа защищена на заседании
Государственной экзаменационной
комиссии с оценкой______________
Председатель ГЭК_______________

Самара 2005
Содержание
Введение.3
Глава I. Теоретический анализ проблемы влияния СМИ на
общественное мнение.
1.1.Психологическое понимание феномена “общественное мнение”..8
1.2 Факторы и механизмы формирования общественного мнения.12
1.3 СМИ как фактор формирования общественного мнения . 14
1.3.1Этапы СМИ..17
1.3.2 Критерии эффективности СМИ24
1.4 Влияние СМИ на оценку власти...31
1.4.1. Психологический аспект PR- деятельности...35
1.4.2. Технология работы СМИ, Интернет...44
Глава II. Экспериментальное исследование влияния СМИ на
общественную оценку политических лидеров (на примере молодежной
группы избирателей).
2.1 Процедура и методы исследования..52
2.2 Основные результаты и анализ полученных данных.59
Заключение..67
Литература 69
Приложения.72












Введение
Актуальность. Одной из традиционных сфер применения психологического знания в социальной практике выступают средства массовой коммуникации (СМК), или масс-медиа. Изучение специфических особенностей той или иной аудитории СМК, роли масс-медиа в процессах социального влияния на личность продолжается уже более полувека, а многие исследования в этой области стали классическими. Однако рубеж веков ознаменовался новым витком исследовательского интереса к этой проблематике как для мировой социальной психологии в целом, так и для отечественной науки.
Подобная ситуация связана как с логикой развития самой социальной психологии, так и, прежде всего, с расширением чисто технических возможностей современных СМК, в частности с переходом от печатных информационных носителей к электронным. Бурное развитие информационных технологий привело к тому, что мир XXI в. все чаще воспринимают как информационное общество. В подобном обществе практическая задача выявления эффективности массовой коммуникации становится весьма актуальной.
Понятие "массовая коммуникация" в социально-психологическом контексте, на наш взгляд, означает общение больших социальных групп, опосредованное такими техническими средствами, как печать, радио, телевидение, Интернет. Одной из центральных функций СМК является информирование широких масс населения, т.е. осуществление "массовой информации", что послужило причиной того, что наряду с понятием "массовая коммуникация" широко используется понятие "массовая информация" и, соответственно, "средства массовой информации" (СМИ). Преимущество последнего заключается в его общедоступности и, возможно, в большей благозвучности аббревиатуры СМИ по сравнению с СМК. Однако в научном плане понятие "массовая коммуникация" имеет то преимущество, что этимологически оно шире по содержанию, поскольку означает не только информирование, но и осуществление социальной связи, взаимодействие между социальными группами. Вместе с тем надо иметь в виду, что оба термина нередко используются как синонимы.
Следует специально отметить, что в исследованиях массовой коммуникации социально-психологический подход до такой степени тесно переплетается с социологическим, что иногда между ними бывает трудно провести четкую границу, кроме того, он связан с общепсихологическим, лингвистическим и другими подходами. В исследованиях эффективности СМК, как в зеркале, отражается уровень развития самих средств массовой коммуникации, социальной психологии как науки, ее теоретических ориентации и методического аппарата. Неудивительно, что в течение более полувекового развития в социально-психологических исследованиях неоднократно происходила смена подходов к выявлению эффективности их воздействия.
Связи с общественностью – “паблик рилейшнз” (РR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о РR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления, в работе правительств и государственных служб, а так же в формировании общественного мнения. РR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Общие принципы РR универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но, безусловно, у каждой из них есть специфические особенности.
Без хороших РR, считает известный специалист в этой сфере С.Блэк [8], не может существовать демократия. Избиратели должны знать, как работает правительство, иметь информацию о принятых решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставленные им возможности. РR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.
Важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью, а соответственно формирования общественного мнения, считаются средства массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.
Они дают возможность передавать огромные объемы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и практически бесконечные расстояния, “не зная в принципе никаких границ своего действия ни демографических и социальных, ни национальных и государственных...” Имея реальную возможность оказывать свое воздействие на миллионы жителей не только своих, но и чужих стран и целых континентов, СМИ превратились в один из важнейших факторов, обусловливающих взаимосвязанность, взаимозависимость и глобализацию современного мира.
В настоящее время, как и в прошлые десятилетия, сами средства массовой информации и их исследования наиболее широко и интенсивно развиваются в США. Современная американская литература по проблемам СМИ настолько велика, что практически не обозрима.
Систематические отечественные исследования масс-медиа в силу идеологических причин начались лишь в 60-е годы. За последние десятилетия в России весьма основательно изменились структура и типы СМИ. Это можно объяснить, во-первых, влиянием перемен, произошедших в социальной структуре российского общества, и, во-вторых, появлением новых информационных технологий, которые требуют изменений в типологии СМИ не только в России, но и во всем мире. Это очень сложный процесс, и Россия, которая в советскую эпоху почти полностью находилась вне общего потока развития СМИ, сегодня оказалась включенной как в этот поток, так и в собственные процессы реформирования общества, в которых СМИ, как известно, играют очень важную роль. Суть основных изменений в структуре и типологии российских СМИ заключается в том, что на месте прежней вертикальной, партийной структуры СМИ довольно быстро возникла горизонтальная и коммерческая структура. Так, например, нет больше вертикали прессы от “Правды” до районной газеты. Вместо этого получила развитие горизонтальная, коммерческая структура, соответствующая современным демократическим принципам (функционирование самостоятельных, автономных и одновременно взаимодействующих организаций).
В психологическом плане специфическая особенность постсоветского периода функционирования СМИ заключается в том, что наша многомиллионная аудитория внезапно для себя очутилась за пределами прежней информационной изоляции и вынуждена была начать открывать для себя мир во многом заново. Иначе говоря, она столкнулась с мучительной проблемой разрушения прежнего образа социального мира и формирования нового [2 с.150].
В современных российских условиях привычные когда-то монополистические формы пропаганды «сверху вниз» оказались не только недейственными, но и вызывающими протест. Изменилась и роль СМИ как инструмента установления связей с общественностью. В частности, в последние годы появились новые СМИ, зачастую альтернативные. Свои издания и эфирное время имеют Президент и Правительство, парламент и профсоюзы, политические партии и коммерческие структуры. Все они борются за свою аудиторию, а потому создали собственные подразделения РR. Можно даже говорить о появлении первого российского опыта в названной области. Многие принципы РR в своей совокупности представляют одну из форм политических технологий, адаптированных к современным требованиям.
В данной работе рассматривается вопрос влияния СМИ на общественную оценку политических лидеров.
Проблема: противоречие между практической необходимостью знаний о влиянии СМИ на общественную оценку персон и явлений политической жизни, и недостаточностью таких знаний в академической науке.
Объект: Феномен влияние СМИ на общественное мнение.
Предмет: Особенности восприятия и оценки политического лидера под влиянием СМИ.
Цель: Выявить и описать особенности восприятия и оценки политического лидера под влиянием СМИ
Задачи: 1. теоретический анализ
2. подбор инструментарий
3. организация исследования: выборка и сбор данных
4. обобщение результатов
Гипотеза: СМИ влияют на оценку политических лидеров: статистически значимый сдвиг происходит по шкале “оценка” семантического дифференциала.
Методы: I. Методы сбора эмпирических данных
1.эксперимент: контент анализ текста, личностный дифференциал.
II. Методы математического анализа.
1. описательная статистика
2. критерий достоверности различий Манна – Уитни.
База исследования: контингент добровольцев, отобранных по возрастному признаку.
Научная новизна: в работе применяется экспериментальный подход к изучению такого социально – психологического феномена как формирование общественной оценки.
Практическая значимость: полученные результаты можно найти применение в таких областях практики как репутационный менеджмент, имиджмейкинг, практика консультирования руководителей, PR – деятельность.



















Глава I. Теоретический анализ СМИ.
1.1 Психологическое понимание феномена общественного мнения.
Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.
Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.
Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию [25, 8 – 9]
Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.
Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение - это консенсус.
Научная традиция, связывающая существование в обществе института общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности, писал в “Философии права”: “Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением” [14, 352].
Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных, независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже это собственность только на свою рабочую силу) – необходимая предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого института.
В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности, имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.
Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка.
Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).
Что же представляет собой социальная установка?
В современной социальной психологии есть два определения этого явления:
устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;
психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение [25, 54]
Опросы общественного мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового сознания. У социальной установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции:
приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект, удовлетворяющий потребности индивида;
знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому-либо объекту,
выражения (саморегуляции) - как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;
защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности. Изменение социальной установки может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объектом установки.
Но не стоит забывать, что важнейшей, если не определяющей характеристикой реально функционирующего сознания, его доминантой является феномен социального настроения. Принципиально важно подчеркнуть, что оно одновременно является и реальной формой поведения, вернее, вероятностной формой выражения общественного сознания в процессе превращения его в общественную силу.
Но кроме понятия “социального настроения” существует и понятие “общественного настроения”[44, 16-18]. Принципиальных различий между этими двумя понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие, характеризующее отношение людей к экономическому, политическому, социальному состоянию общества в определенный период времени. Общественное настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои населения и даже народы.
Первое отличие общественного настроения от социального настроения состоит в том, что социальное настроение в настоящее время в значительной степени находится под воздействием общественно-политических процессов, и именно в политическом аспекте глубже затрагивает социальные проблемы жизни общества. Оно может проявляться через отдельные проблемы, даже детали этих проблем. Скажем, для человека не важно, каковы сегодня российско-американские политические отношения, но для него важно - что он конкретно будет чувствовать, если они улучшатся или ухудшатся. На его социальное настроение вряд ли сможет положительно повлиять информация о том, что в каком-то регионе полностью решена жилищная проблема, если он не имеет своей квартиры. Иными словами, на социальное настроение влияет не только вся масса проблем, неразрешенных вопросов, но и отдельные их проявления. Это второе отличие общественного настроения от социального настроения. И, наконец, третье отличие общественного настроения от социального состоит в том, что общественное настроение - это массовое явление, способное быть движущей силой всего общественного развития, тогда как социальное настроение большей частью - лишь отражение доминант общественного сознания и социальной практики людей, социальных групп и социальной организации общества [41, 19 -21]

1. 2 Факторы и механизмы формирования общественного мнения.
Механизмы – это целостный набор психологических состояний и процессов, реализующий движение к некоторому результату. Одним из исследователей, изучающий влияние людей друг на друга, как в межличностном взаимодействии, так и в рамках большой группы был Г. Тард. И в том и в другом случае основным механизмами влияния выступают: внушение, заражение, подражание. Определенная идея “путем заражения” проникает в “душу массы”, находя все больше и больше приверженцев, а благодаря подражанию не только транслируются модели поведения, верования, убеждения, но и само общество получает возможность поддерживать свою целостность [31, 267].
К факторам, формирующие общественное мнение относят так называемую непроверенную устную информацию, которая обычно именуется слухами, молвой, толками и т.д.
Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет. Данное понимание в определенной мере нашло отражение в законе Олпорта, по которому слух представляет собой функцию от важности события, умноженной на его двусмысленность [50, 122].
Для нас данный феномен интересен постольку, поскольку слухи являются важным моментом в процессе функционирования СМИ. В настоящее время на первое место по зарождению и распространению слухов вышли средства массовой информации и особенно телевидение.
Практически каждый человек регулярно и постоянно соприкасается со слухами, которые и являются причиной частой смены настроений, источником распространения тревоги, неопределенности и которые зачастую передаются не бабушками-соседками, а главными газетными изданиями страны и некоторыми телеканалами.
Такое широкое поле, такой охват слухами всех без исключения - живущих в городе и селе, женщин и мужчин, молодых и людей старшего возраста, с высокими доходами и без оных - не могло не повысить неустойчивость социального настроения, в то же время при сохранении его главных тенденций. Для такого канала устной информации, как слухи, важна и значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут люди.
На передачу слухов и, соответственно, на изменение социального настроения огромное воздействие оказывают ожидания возможных последствий обсуждаемого события и явления. Так, слухи и домыслы, например, о женах видных политиков не имеют глубокого влияния на социальное настроение: в лучшем случае они удовлетворяют любопытство к личной жизни известных людей или, по крайней мере, являются поводом для выражения эмоций в связи с конкретными событиями. Другое дело, когда слухи касаются благополучия человека, ею уверенности в будущем, его ориентации на долгосрочные ценности - в этой ситуации социальное настроение будет оперативно и достаточно обстоятельно реагировать на слухи, особенно если их подтверждение в жизни чревато негативными последствиями.
Современный этап распространения слухов характеризуется новыми особенностями. По данным исследований, если ранее 26% женщин получали недостоверную информацию на улице, в транспорте, 20,6% - от соседей, 20,4% - в очередях, то 34,1% мужчин - на работе, 14,3% - во время встреч с приятелями. Именно это нашло отражение в массовом сознании о субъективных причинах зарождения слухов - 26,3% считали, что это происходит в результате замалчивания СМИ событий, а 24,7% - в результате искажения журналистами поступающей к ним информации. Именно поэтому при оценке телевизионных информационных передач ("Новости", "Вести", "Страна и мир") 57-58% опрошенных испытывают неуверенность, усталость, тревогу, беззащитность, а 45-50% - обман, разочарование, страх. Иначе говоря, СМИ стали инструментом формирования слухов, во многом перегнав по значимости прежние источники устной недостоверной информации. Поэтому становится понятным, почему социальное настроение людей так недружелюбно, а порой враждебно. Вместе с тем искаженная информация продолжает вносить дестабилизирующее воздействие на умонастроения людей и даже в том случае, когда они не верят этим слухам, они не могут полностью отрешиться от этой информации и во многом уже стихийно, помимо своей воли руководствуются ею.

СМИ как фактор формирования общественного мнения.
Основной закон духовного развития человечества состоит в смене субъективного отношения человека к окружающему миру на объективное, что возможно только при овладении информацией определенного уровня [27].
Массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия.
Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.
Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Так, например, если эффективность телевидения зависит от факторов нетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности, т.е. с его
трудовой сферой.
Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается на выявление его целостности и четкое представление его структуры и функций [10, 62].
К первой группе характеристик аудитории относятся признаки внутренней структуры аудитории, относительно независимые от системы СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и описывает процесс потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории.
В механизме функционирования социального настроения важное место занимает информация о социальном опыте прошлого и настоящего времени. Информация как случайные, так и отобранные сведения всегда имеет социальную окраску, поскольку отражает процессы материальной и духовной жизни. Социальная информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, организациями, различными социальными институтами для регулирования социального взаимодействия.
Согласно логике развития, какова социальная жизнь - такова и информация о ней. Все дело в том, что в обществе главным информатором, разъясняющим и излагающим социальную информацию, является государство, которое не всегда заинтересовано в распространении объективной информации. Например, той, которая содержит военную и государственную тайну, источники, несущие в себе потенциальную опасность, несоответствующие установкам господствующей идеологии и т.д. На информацию, разглашение которой может принести ущерб, государство, разумеется, имеет полное право налагать запрет. Во всех других случаях замалчивание, а еще хуже, искажение информации, может серьезно подорвать политические, экономические устои государства, лишить веры людей [1].
Предание гласности некоторых материалов о недавней истории, произошедшее после 1985 года, размыло ранее сформированное представление об истории страны, развенчало многие идеологические стереотипы, посеяло у людей недоверие к официальной информации. Резкий переход от замалчивания к широкой гласности вызвал у людей, особенно старшего поколения, психологическое невосприятие заново прочитанных страниц истории и недоверие к новым источникам информации.
Особо значительную роль в выработке такого отношения к информации сыграли средства массовой информации. Положительную в том, что донесли до широкого читателя, зрителя более полные исторические сведения; отрицательную в том, что многие публикации и передачи носили поверхностный характер и не отражали всю сложность происходящих процессов в далеком и не совсем далеком прошлом. Сознательное искажение информации нельзя считать случайным так же, как и невозможно считать причиной этого явления неизбежность такого процесса. Искажение информации в той или иной мере присуще любому общественному устройству.

1.3.1. Этапы развития СМИ.
Для выявления специфики эффективности СМК в современных условиях необходимо рассмотреть основные этапы в развитии социально-психологических исследований эффективности массовой коммуникации. Можно выделить несколько этапов, разных по продолжительности, но характеризующих определенную смену в направлениях исследований. Они также связаны с развитием существующих и появлением новых средств массовой коммуникации.
Первый этап (20-е годы - начало 40-х годов XX в.). Он характеризуется тем, что к такому, уже давно существующему каналу СМК, как печать, прибавилось новое средство массовой коммуникации - радио. Но при всех своих преимуществах радио не могло полностью заменить газету, поскольку у периодической печати остались свои плюсы. Здесь проявилась одна из основных закономерностей развития СМК: каждое их новое поколение предоставляет людям качественно новые услуги, которые, тем не менее, не в состоянии полностью заменить старые. Потому новые СМК "не отменяют" старые, а продолжают сосуществовать вместе с ними.
Средства массовой коммуникации в этот период считаются "всесильными", а аудитория воспринимается как "доверчивая" и "податливая". Известный американский исследователь политической социальной психологии Д. Сиэрс считает, что такое представление о всесилии СМК складывалось на основе огромной популярности харизматических политических лидеров того времени, которая объяснялась тем, что многомиллионная аудитория могла узнавать о них не только из газет, но услышать по радио и увидеть в новостных кинохрониках, выполнявших тогда роль сегодняшнего новостного телевидения.
Что касается критериев эффективности СМК, то они сводятся в основном к количественным оценкам потенциальной аудитории по таким показателям, как: тиражи газет, мощность радиостанций и количество проданных радиоприемников [15].
По существу, этот этап можно обозначить как предысторию социально-психологических исследований массовой коммуникации и ее эффективности.
Второй этап (конец 40-х - 60-е годы). Он характерен тем, что появляется новое мощное средство массовой коммуникации - телевидение.
В теории продолжает господствовать необихевиоризм. Большой популярностью пользуются исследования воздействия убеждающей коммуникации на социальные установки аудитории, проводившиеся под руководством К. Ховланда в Йельском университете. Они известны под названием “Йельская школа”, или “экспериментальная риторика”. Их особенность заключается в том, что приверженцы данной школы попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя в этих целях лабораторный эксперимент. Модель убеждающей коммуникации Йельской школы явилась как бы расширенным вариантом модели Лассуэлла с включением в нее психологических переменных. Применение теоретических принципов необихевиоризма базируется здесь на возможности трактовать убеждающее сообщение как стимул, а происходящие под его влиянием изменения социальных установок аудитории как приобретенную реакцию. В рамках этого направления было проведено огромное количество экспериментальных исследований, а отдельные их выводы считаются классическими. В конце 50-х - начале 60-х годов в значительной мере под влиянием Йельской школы и весьма популярной книги Дж. Клэппера “Эффекты массовой коммуникации” [25] появляются работы о сопротивлении убеждающей коммуникации, об “упрямой аудитории”, не поддающейся воздействию массовой коммуникации. Следовательно, стало признаваться, что средства массовой коммуникации не столь всесильны, как считалось раньше. Основными показателями эффективности СМК по-прежнему считается размер аудитории, а также изменение ее социальных установок под воздействием масс-медиа.
Третий этап (70-е годы - начало 80-х годов). В этот период во всем мире весьма бурно развивается телевидение и появляется много работ, отмечающих огромную силу его воздействия на все стороны жизни современного человека. Приобретают большую популярность идеи канадско-американского междисциплинарного исследователя массовой коммуникации М. Маклюэна о первостепенном значении самих средств информации и особенно электронных каналов СМК, в первую очередь телевидения. Последние, по идее Маклюэна, являются как бы продолжением органов чувств человека и “охватывают своими щупальцами весь земной шар”, превращая мир в “глобальную деревню”, где, как в настоящей деревне, всем известно, что происходит в разных его частях.
В теоретическом плане на смену необихевиоризму пришел когни-тивизм. Это привело к значительным изменениям в социально-психологических исследованиях массовой коммуникации. Они выразились в том, что, во-первых, произошел переход от изучения воздействия масс-медиа на социальные установки аудитории, как это было у сторонников необихевиоризма, к исследованию осведомленности, знаний аудитории о том, что сообщают СМК, т.е. к исследованию, прежде всего, когнитивных характеристик аудитории. Во-вторых, фокус внимания в исследованиях сместился с независимых переменных (например, доверие к коммуникатору) на модели переработки информации, ее интерпретации, подчеркивающие когнитивную активность аудитории. Примером такого подхода может служить концепция, согласно которой СМК выполняют функцию определения повестки дня (agenda-setting), т.е. фокус внимания аудитории направляется на те аспекты социальной жизни и те события, которые упоминаются и обсуждаются в СМК. В связи с этим в качестве важного критерия эффективности СМК признается выявление у аудитории не того, как она относится к тем или иным социальным событиям или явлениям, отраженным в СМК, а того, что она о них знает. Если именно эти явления и события освещались определенными СМК, то можно считать их деятельность эффективной. В 70-е годы большую известность приобрела концепция "использование и удовлетворение", т.е. удовлетворение потребностей реципиентов в процессе использования ими СМК. Если в необихевиористской модели Ховланда как бы хозяином положения являются СМК, то в концепции “использование и удовлетворение” хозяином положения выступает аудитория, реципиент. Сторонники этой концепции отмечают: “Скорее люди приспосабливают средства массовой коммуникации к своим потребностям, чем средства массовой коммуникации подчиняют себе людей”. По их мнению, реципиент выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации сообщений прежде всего то, что соответствует его потребностям, и тем самым влияет на СМК, как минимум, в двух смыслах. С одной стороны, в роли потребителя реципиент создает спрос, рынок, который управляет передачей информации, с другой он же в качестве индивида осуществляет выбор и самостоятельно интерпретирует поступающие к нему сведения. В рамках подхода “использование и удовлетворение” рядом исследователей предпринимаются попытки выявления и классификации тех потребностей, которые удовлетворяет реципиент, обращаясь к СМК, однако это не удается сделать на должном уровне из-за общей теоретической неразработанности проблемы человеческих потребностей. На смену прежней модели минимальных эффектов Клэппера пришли концепции об ограниченных эффектах СМК и о возможном "кумулятивном" эффекте. В первом случае утверждается, что СМК могут оказывать значительное воздействие на аудиторию в отдельных конкретных условиях. Что касается “кумулятивного” эффекта, то многие исследователи сходятся во мнении, что наиболее очевидно воздействие СМК проявляется тогда, когда они повторяют определенные идеи, связанные, например, с международным противостоянием в течение длительного времени – нескольких лет и даже десятилетий. Такая деятельность СМК приводит к формированию различных стереотипов (например, стереотипных образов врага в период холодной войны). На этом этапе продолжают широко использоваться традиционные методы исследования масс-медиа массовых опросов и вычисления рейтингов различных СМК по количеству охватываемой аудитории. Вместе с тем начинает проявляться интерес к качественным методам исследования массовой коммуникации – таким, как фокус группы, проективные методики и др. Что касается конкретных показателей эффективности массовой коммуникации, то к прежним показателям – размер аудитории, изменение социальных установок – прибавился показатель когнитивных характеристик аудитории.
Четвертый этап (80-е годы – по настоящее время). Он характеризуется тем, что, наряду с развитием всех прежних СМК и особенно телевидения, в качестве СМК начинает использоваться и Интернет: появляется все больше электронных сайтов различных печатных изданий, радио и телевизионных каналов, а также собственных интернетовских изданий. Характерными примерами последних могут служить "Газета. Ру" (www.gazeta. ru) "Zhurnal. Ru” (www. Zhurnal. ru.) и др. Для обозначения интернетовских изданий используются такие термины, как “Интернет-СМИ”, “онлайновые-СМИ”, “web-издания”. Их оперативность чрезвычайно велика. Так, например, информация о трагических событиях 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке на некоторых из этих сайтов появилась буквально через несколько минут. Программное обеспечение радиовещания в Интернете в реальном масштабе времени стало внедряться в середине 90-х годов, и сейчас в мире насчитывается более 15 млн. пользователей web-радио. В России основная доля обращений к Интернет-сайтам радиовещания принадлежит наиболее популярным радиостанциям, которые транслируют свои программы, как в эфире, так и в Интернете в режиме реального времени. Телевизионные Интернет-технологии развиваются в нашей стране с некоторым опозданием, причиной этому является не только отсутствие необходимых экономических и технологических предпосылок, но и неопределенность перспектив телевидения в мировом масштабе. В США ожидается, что в течение ближайших 10 лет будет преобладать доступ к Интернет-ТВ по кабельным линиям. В России развитие Интернет-ТВ, возможно, пойдет по другому пути. Пока же, в отличие от радио, телевещание в российской части Интернета практически ведется мало. Из-за значительного отставания развития Интернета в нашей стране численность аудитории Интернет-СМИ несоизмеримо меньше, чем у традиционных СМК. Так, например, сегодня Интернет-аудитория таких популярных газет, как "Комсомольская правда", “Известия”, “Спорт-экспресс” составляет 1,5 6% тиража соответствующих “бумажных” газет. Показателями популярности Интернет-СМИ является число обращений к их сайтам. Что касается господствующей теоретической ориентации на данном этапе, то, как и в других областях социального знания, ею сейчас является постмодернизм. Многие исследователи массовой коммуникации считают, что господство постмодернизма в конце XX в. характеризуется тем, что широкое внедрения электронных СМК, прежде всего, телевидения, привело к определенным сдвигам в подаче и восприятии информации в масс-медиа, а именно к усилению роли визуального ряда, а также к мозаично-резонансному эффекту. Суть последнего заключается в том, что информация в масс-медиа приобретает мозаичный характер, когда каждое сообщение выступает как бы само по себе в виде относительно завершенного фрагмента, не связанного причинно-следственными связями с другими сообщениями. В результате возникает резонанс, т.е. взаимное усиление отдельных элементов этой мозаики посредством их столкновения в сознании аудитории. Благодаря этому картина мира в сообщениях СМК, и особенно в телевидении, предстает как очень насыщенный быстроменяющийся коллаж самых разнородных и разнопорядковых событий, когда "все времена и пространства сразу здесь и теперь". Это особенно отчетливо проявляется в теленовостных передачах. Что касается силы воздействия СМК на аудиторию, то в конструкционистском подходе признается, что СМК, конструируя образы социальной реальности, оказывают мощное влияние, хотя оно и не считается универсальным и неизбежным из-за активности аудитории. В конце века продолжают совершенствоваться методы исследования СМК. Особенно большие изменения произошли в технике измерения количественного состава телевизионной аудитории. Здесь прочное место заняли способы автоматического фиксирования телеаудитории - медиаметрия.
В США и Западной Европе она начала развиваться в 80-х годах. В России эти измерения начались с 1996 г. Сейчас действуют две таких системы. Первая была организована Новым институтом социально-психологических исследований (НИСПИ), а вторая - компанией “Геллап-медия”. В семьях, принимающих участие в исследованиях аудитории, к телевизору подключается прибор ТВ-метр, который круглосуточно фиксирует просмотр каждого канала членами семьи. К сожалению, из-за привязанности этой системы к сложным технологиям ее использование в России ограничено лишь аудиторией крупнейших городов. Все большую популярность в последние годы приобретают качественные методы исследования средств массовых коммуникаций, поскольку они помогают раскрыть глубинные причинно-следственные связи восприятия и потребления различных СМК. О важности качественных методов исследования может свидетельствовать тот факт, что в рамках совместных исследовательских проектов Европейского вещательного союза существует отдельное направление - “качественные методы” [22].

1.3.2. Критерии эффективности СМИ.
На интуитивном уровне всем очевидна возможность большого воздействия СМИ на аудиторию. Однако выявление конкретных критериев эффективности СМИ в любых прикладных исследованиях, и, прежде всего в социально-психологических, оказывается весьма сложным из-за многоплановости, полифункциональности СМК и их неоднозначной связи с действительностью.
Прежде всего, следует иметь в виду, что содержание понятия “эффективность МК” интерпретируется по-разному в зависимости от заказчика исследований. Так, например, если заказчик - рекламодатель, то для него основным показателем эффективности будет рейтинг того или иного канала или передачи, определяемый размером аудитории. Иначе говоря, здесь будет идти речь о коммерческой эффективности СМИ. Коммерческая эффективность важна и для руководства различных каналов, поскольку, как известно, СМИ в современных условиях существуют за счет рекламы. Однако высокий количественный рейтинг далеко не всегда означает, что данный канал или передача являются высокопрофессиональными и социально значимыми. Если же речь идет о государственном, общественном или культурно-образовательном каналах, то здесь тоже будет важна их прибыльность, но главным критерием эффективности, по всей вероятности, должно быть выполнение средствами массовой коммуникации своих социальных функций, таких как информирование, образование, развлечение на гуманистической основе. Именно эти социальные функции признаются в качестве основных большинством организаций журналистов. В таком случае речь идет о социальной эффективности СМИ.
Однако необходимой предпосылкой реализации социальных функций СМИ является адекватный учет их социально-психологических функций, в основе которых лежат психологические потребности аудитории в целом и отдельных представителей входящих в нее различных социальных групп. Поэтому критериями социально-психологической эффективности СМИ можно считать выполнение ими своих социально-психологических функций.
Естественно, что для выявления различных типов эффективности (коммерческой, социальной и социально-психологической) требуются разные показатели. Однако некоторые из них могут быть как бы сквозными. К ним можно отнести такой самый старый, но вечно востребованный показатель, как размер аудитории. В принципе, он важен для всех типов эффективности, но далеко не всегда является главенствующим. Совершенствование методов по определению размеров аудитории идет, главным образом, за счет развития новых технологий - от определения размеров аудитории по тиражам газет до современной медиаметрии.
Чаще всего по количественным показателям аудитории вычисляются рейтинги соответствующих каналов и передач. Эти показатели особенно важны, а нередко и самодостаточны для выявления коммерческой эффективности функционирования того или иного канала или передачи.
Следует также отметить такой распространенный во все времена показатель эффективности СМИ, как запоминаемость аудиторией содержания сообщений СМИ и рейтинг известности (популярности). Здесь исходят из того, что, как отмечает известный французский исследователь А. Моль [32, 182], "лучше всего запоминается то, что нас убеждает, поскольку такая информация становится частью нашего сознания, каким-то образом вписывается в него, но, с другой стороны... человеку всегда кажется более убедительным то, что он запомнил, даже если это запоминание произошло в результате механического заучивания". Косвенным подтверждением здесь могут служить результаты запоминаемости сюжетов теленовостей, когда 79% опрошенных отметили, что они запомнили тот или иной сюжет потому, что он им показался "важным" и "интересным", правда, при этом был обнаружен общий низкий уровень запоминаемости: из 13,5 сюжета теленовостей средний зритель запоминал 2 - 3 сюжета. Но здесь следует иметь в виду, что запомниться может и то, с чем человек совершенно не согласен, что он резко не приемлет. Поэтому, используя такой операциональный показатель эффективности массовой коммуникации, как запоминаемость сообщений, его надо должным образом соотносить с ценностными ориентациями аудитории, ее потребностями, социальными и психологическими функциями массовой коммуникации.
В качестве показателей эффективности СМИ нередко используются отдельные выделенные в исследованиях эффекты масс-медиа:
1. Утилитарный эффект (разрешение различных жизненных проблем);
2. Престижный эффект (удовлетворение от информации, поддерживающей цели и ценности социальной группы, к которой принадлежит реципиент);
3. Эффект усиления позиции (поддержка во мнении по спорному вопросу);
4. Эффект удовлетворения познавательного интереса;
5. Эмоциональный эффект (удовлетворение от эмоциональной разрядки);
6. Эстетический эффект (радость эстетического обогащения);
7. Эффект комфорта (удовлетворение от психологического комфорта) [48].
Более сложными, но более информативными являются критерии эффективности, связанные с выполнением средствами СМИ своих социальных и социально-психологических функций.
В основе социальных функций МК лежат потребности общества, связанные с широким кругом задач, для каждой из них подбираются свои конкретные показатели эффективности масс-медиа, что касается социально-психологических функций массовой коммуникации, то это проблема как таковая в литературе практически не разработана. Частично она поставлена в работах А. А. Леонтьева, который справедливо отмечает необходимость выделения двух рядов функций общения - социальных и собственно социально-психологических, однако применительно к массовой коммуникации он не предлагает какого-либо логического основания для их классификации.
На наш взгляд, проблема социально-психологических функций массовой коммуникации и соответствующих потребностей аудитории заслуживает самостоятельного теоретического и эмпирического исследования. Для их выделения и классификации при первом приближении целесообразно использовать систему отношений индивида к обществу, к группе, к другому индивиду и к самому себе. В этом случае выделяются следующие социально-психологические функции массовой коммуникации:
Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения (индивид - общество).
Функция аффилиации, социальной идентификации (индивид - группа).
Функция контакта с другим человеком (индивид - другой индивид).
Функция самоутверждения (самопознания и самореализации) (индивид - он сам).
Функция социальной ориентировки опирается на потребность аудитории в информации для должной ориентировки в широком мире социальных явлений. Данная функция наиболее тесно связана с основными социальными функциями массовой коммуникации, прежде всего с функцией информирования, и имеет прямое отношение к процессам социализации. Причем массовая коммуникация неизмеримо расширяет и усложняет непосредственный социальный опыт отдельного индивида или группы, доводя его до глобальных масштабов. Массовая коммуникация превращается для ее аудитории в своего рода вторую реальность, которая властно вторгается в жизнь. В большой степени именно благодаря массовой коммуникации “сегодня десяткам миллионов людей на Земле есть дело до всего, что происходит не только в их непосредственном окружении, но и в обществе в целом, во всем мире”. Данная функция предполагает также участие аудитории в формировании общественного мнения, что опирается на потребность членов общества, составляющих аудиторию массовой коммуникации, быть не только пассивными получателями информации, но и самим проявлять социальную активность в создании определенного мнения по разным значимым для общества и его членов вопросам. Эта социальная активность применительно к массовой коммуникации проявляется в форме различных видов обратной связи, деятельности общественных корреспондентов и т.д.
Функция аффилиации, социальной идентификации, имеет своей основой потребность человека чувствовать приобщенность к одним группам и отмежевание от других. Удовлетворение данной потребности способно повышать у человека чувство собственной защищенности, уверенности в своих силах и т.д. Важную роль в данном случае играет психологическое отнесение человеком себя к тем или иным значимым для него группам, т.е. референтным, мнение которых авторитетно для него по самым различным причинам. Члены референтных групп нередко служат образцом для подражания. Массовая коммуникация создает любому реципиенту практически неограниченные возможности для выбора самых разнообразных референтных групп, положительных и отрицательных, как тех, которые он знает по собственному опыту, так и тех, с которыми он не имеет возможности непосредственно взаимодействовать в реальной жизни. Отражение в массовой коммуникации жизнедеятельности референтных групп делает ее материалы психологически близкими аудитории и более убедительными.
Функция контакта связана, прежде всего, с потребностью личности в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов с взглядами других людей. Здесь проявляется тесная связь массовой коммуникации с межличностным общением. Одновременное восприятие огромной аудиторией сообщений массовой коммуникации создает, в частности, предпосылки для реципиентов вступать в контакт зачастую даже с ранее незнакомыми людьми именно по поводу данных сообщений, например, при обсуждении их в случайных группах (в транспорте, магазинах и т.п.). Что касается знакомых людей, то, как показывают социально-психологические исследования, одной из важных причин обращения людей к различным средствам массовой коммуникации является желание получить через них такую информацию, которую можно было бы обсудить со знакомыми. Функция контакта проявляется в массовой коммуникации и в такой форме, как отсроченная обратная связь со стороны реципиентов в виде их писем в соответствующие редакции и других откликов на сообщения СМК. При этом массовая коммуникация может в отдельных случаях как бы заменять непосредственный межличностный контакт в общении для тех, кто по тем или иным причинам страдает от дефицита коммуникации. В этом случае массовая коммуникация выполняет своего рода компенсаторную роль.
Функция самоутверждения проявляется в таких явлениях, как нахождение реципиентами в сообщениях массовой коммуникации прямой или косвенной поддержки тех или иных ценностей, идей, взглядов самих реципиентов и их референтных групп. Потребность в самоутверждении, в социальном признании является, как показывают многочисленные исследования, значимой для людей из самых различных социально-демографических групп. Ее удовлетворение средствами массовой коммуникации способствует развитию здорового чувства собственного достоинства и гражданской ответственности. Данная функция связана также с удовлетворением потребности отдельных реципиентов и целых групп в самопознании и самореализации.
К собственно социально-психологическим функциям МК примыкают и две функции, обычно упоминаемые в общепсихологических исследованиях: утилитарная функция и функция эмоциональной разрядки.
Утилитарная функция массовой коммуникации выражается в том, что с помощью средств массовой коммуникации человек имеет возможность решать конкретные практические, в том числе бытовые, проблемы. Эта функция реализуется большей частью в специальных публикациях и передачах с различной практической направленностью, например “Хозяйке на заметку”, “Наш сад” и т.д.
Функция эмоциональной разрядки, или релаксации, осуществляется в основном через публикации и передачи развлекательного порядка. Здесь массовая коммуникация удовлетворяет естественную потребность человека в снятии напряжения. Как свидетельствуют эмпирические исследования, в периоды социально-экономической нестабильности особую важность приобретает реализация таких функций, как социальная ориентировка, социальная идентификация и эмоциональная разрядка [10].
Предлагаемое различение функций массовой коммуникации, естественно, является достаточно условным, поскольку в реальности они очень тесно переплетены. Вместе с тем выявление их различных аспектов способствует лучшему осознанию сущности и конкретного содержания этих функций, что необходимо для научного анализа массовой коммуникации и, особенно для исследования её эффективности.
Что касается современных исследований МК в России, то, как уже отмечалось, те радикальные изменения в структуре и типах СМК, которые произошли у нас в 90-е годы, а также отсутствие необходимых финансовых средств весьма отрицательно сказались на их проведении. Тем не менее, они все же продолжаются в рамках исследовательских подразделений вещательных компаний, рекламных, пиаровских и маркетинговых компаний, а также в исследовательских институтах и университетах, например, в МГУ, на факультете психологии.
Проблемы исследования СМК обсуждаются на регулярных конференциях Российского психологического общества (РПО). Так, например, на конференции РПО, состоявшейся в Москве в начале 2002 г., работала специальная секция "Массовые коммуникации". Большинство выступлений на этой секции было посвящено исследованиям аудитории (46%), при этом в них очень часто поднимался вопрос о необходимости обеспечения “психологической безопасности” аудитории СМК в связи с проблемами медиа насилия (показа и описания сцен насилия в СМК), глобализации, использования манипулятивных средств воздействия на аудиторию. На наш взгляд, это можно трактовать как обеспокоенность исследователей проблемами защиты прав аудитории. Около трети выступлений (28%) освещали исследования “сообщения” в СМК, где в большинстве из них объектом изучения являлись тексты реклам. Другие доклады были посвящены анализу “коммуникатора” (13%), а также количественным и качественным методам исследования СМК (13%). При этом практически во всех докладах в разной форме затрагивалась проблема эффективности функционирования СМК [40]. Подобные пропорции в определенной мере отражают общую направленность психологических исследований СМК в современных условиях. Однако следует отметить, что в прикладных исследованиях СМК первостепенное значение по-прежнему придается количественному составу различных групп аудиторий и рейтингам отдельных каналов и передач. Весьма полезная информация по данной проблематике содержится в “Медиа” ежемесячном приложении к газете “Известия”. В нем публикуются ежемесячные рейтинги и объем аудитории десяти наиболее популярных в России СМИ, а также обсуждаются насущные проблемы функционирования СМИ пиаровского и рекламного бизнеса.

Влияние СМИ на оценку власти.
Безусловно, владение информацией определяет уровень развития человечества: чем выше в своем развитии поднимается человек, тем больше потребность в дальнейшем владении информацией. Именно владение информацией определяет отношение власти к СМИ. Однако, как признает ряд авторов, обществом принимается та информация, которая пустила корни в мироощущении современников. Что же касается мыслей, идей, которые еще не приняты обществом, они останутся незамеченными и непонятыми.
Многовековая история человечества свидетельствует, что стеснительные меры, применяемые сначала к печати, а затем и к СМИ, не в состоянии остановить процесс распространения идей, негативно оцененных властью.
СМИ имеют возможность постепенно, методично продолжительно оказывать воздействие на мнение каждого отдельно взятого индивида и общество в целом, подготавливая, закрепляя и ускоряя процесс принятия идей.
Оценили и по возможности использовали такие возможности СМИ еще политики античности. Известно, что и Древнем Египте при дворе фараонов имели хождение “газеты-папирусы”, отстаивавшие прафараоновскую платформу, и оппозиционные “газеты”. Немалые усилия властей Древнего Рима в период поздней республики и ранней Римской империи также направлялись на информирование населения относительно деятельности правительства.
Таким образом, 500-летняя история развития средств массовой информации свидетельствует, что СМИ способны оказывать влияние на общественное развитие, но только в рамках уровня развития общества. И главное они способны формировать общественное мнение. В современных условиях СМИ при использовании специальных технологий способны манипулировать общественным мнением, но тоже до определенных пределов.
Огромные возможности воздействия СМИ на власть и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов связи для органов государственной власти и управления с обществом, а так же общества с властью, во многом объясняются широким диапазоном тех функций, которые выполняют СМИ, взаимодействуя с окружающей средой. Выделим основные:
функции артикуляции интересов тех или иных общественных групп, страт. Тем самым СМИ способствуют укреплению общества с органами власти;
функция агрегации интересов, вследствие чего разнообразие и многообразие интересов, существующих в обществе, обобщается и в какой-то мере упрощается;
функция распространения, передачи политической и иной информации между властями и подвластными, а также между разными элементами политической системы;
функция политической социализации, способствующая тому, чтобы члены общества усвоили и признали приемлемыми в той или иной мере для себя те или иные ценности, ориентиры, позиции в отношении политической системы [28].
Теоретически средства массовой информации выполняют роль посредника между государством и обществом. Посредническая роль СМИ заключается, прежде всего, в том, что они представляют интересы общества перед властью, помогают обществу их формулировать и защищать, сами являются важнейшим институтом гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточного механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно. Однако наполнение этой схемы реальным содержанием значительно сложнее и пронизано многими противоречиями.
Во-первых, необходимо учитывать, что в недавнем прошлом в бытность СССР, государство было основным, если не единственным, производителем информации и фактически монопольно пользовалось информационными ресурсами страны. СМИ являлись, по сути, государственным институтом, встроенным в административную систему власти, которая все более и более отдалялась от общества. В этой системе средствам массовой информации отводилась роль, прежде всего звена, обслуживающего идеологическую составляющую общепартийной, общегосударственной политики в той или иной области жизнедеятельности общества. И звено это, повторим, было четко встроено в общую систему власти со всеми соответствующими технологиями взаимодействия партийных и государственных органов со СМИ. Сложились и соответствующие «правила поведения», которых придерживались обе стороны.. Однако в условиях, когда функции производства информации во многом перешли от государства к информационным компаниям, к средствам массовой информации, которые обрели в той или иной мере независимость от государства, органы власти, испытывая потребность влиять на содержание и направленность потоков информации, оказываются далеко не всегда способны реализовать эту потребность адекватно новым условиям.
Одна из тревожных тенденций, характерных для отношений между властными структурами и СМИ последних лет, сводится к тому, что можно назвать вторичным огосударствлением СМИ. Это происходит в первую очередь в субъектах Федерации, в регионах, в административно-территориальных образованиях, где “административный капитал” присваивает местные СМИ, контролируя их политическое поведение. В то же время и в руках государства по-прежнему сосредоточены большие ресурсы влияния на процессы, на среду, в которой действуют СМИ. Но они используются далеко не всегда эффективно.
Во-вторых, пока еще рано говорить о том, что общество выработало свою линию поведения по отношению к власти. В ситуации, когда - как это и происходит в России - у общества очень незначительны возможности воздействия на власть, в том числе и на власть информационную (четвертую власть), оно не может выстроить свою линию более-менее конструктивного поведения в отношении каждой из властных ветвей. В таких условиях общество быстро отворачивается от власти. Свидетельство тому - низкий уровень доверия и к органам государственной власти, и к СМИ, о чем говорилось выше.
В-третьих, на реальное местоположение системы СМИ в триаде “власть - СМИ – общество” оказывает существенное влияние такая особенность российской политической и экономической реальности, как чрезвычайно высокая степень политизации капитала. СМИ, имея довольно ограниченные возможности адаптироваться к постоянно меняющейся экономической среде, далеко не всегда могут противостоять агрессии как политизированного капитала, так и “капитала административно”. В таком случае средства массовой информации перестают быть структурой информационного бизнеса и становятся средствами влияния, структурой, обслуживающей определенные политические интересы и амбиции тех или иных политических и экономических авторов. Можно предположить, что пусть и не в такой степени, как это наблюдалось в советские времена, но пропагандистская составляющая функционирования российских средств массовой информации еще довольно долго будет сильна [15].
Известно, что конкурентоспособность издания (конкурентоспособность его политического и экономического поведения) возрастает с ростом у производителя возможностей адаптироваться к воздействию факторов внешней среды. Чем больше таких факторов контролируется производителем, тем больше шансов повысить конкурентоспособность товара. Однако, когда «правила игры» на экономическом поле диктуются монополиями, как государственными, так и негосударственными, когда нестабильность этих правил усугубляется острой политической борьбой, число факторов, на которые может воздействовать производитель, не столь велико и его позиции, в частности на рынке СМИ, весьма уязвимы, как вообще уязвим принцип конкуренции [19].

1.4.1. Психологический аспект PR деятельности.
Существует около 500 определений Рublic Relations. Наиболее известный в России специалист, автор книги по РR, Сэм Блэк кавалер Британской империи 5-й степени, Почетный профессор в области РК Университета Стирлинга определяет Рublic Relations как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Институт паблик рилейшнз (РR), созданный в Соединенном Королевстве в феврале 1948 г., принял определение деятельности в области паблик рилейшнз, слегка улучшенное в ноябре 1987 г., действующее и в настоящее время. Вот это определение: “Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью” [8].
Лучшим из всех действующих определений является Мексиканское заявление, подписанное более чем 30 представителями национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз 11 августа 1978 г. в городе Мехико. В нем сказано: “Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам”.
Цель, к которой стремятся паблик рилейшнз, никогда не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств. Отрицания не убеждают сомневающихся слушателей, в то время как практическая и позитивная демонстрация фактов более способствует сохранению доверия и конструктивному сотрудничеству. Целью паблик рилейшнз является достижение согласия, для достижения успеха вся деятельность паблик рилейшенз должна базироваться на достоверной и полной информации и вестись на непрерывной основе.
В дореформенное время понятия “Россия” и “Советский Союз” были синонимами, поэтому механизм государственного и политического управления был идентичным. Специфика послереволюционного государственного устройства была такова, что именно Коммунистическая партия была определяющей и направляющей силой. Именно она намечала направление и содержание государственного строительства, создавала «под себя» законодательную и исполнительную власть и управляла ее работой. Такое государственное и партийное устройство не предполагало необходимость как рекламы вообще, так и политической рекламы в частности. Действительно, реклама, являясь инструментом реализации неценовой конкуренции, предусматривает наличие выбора между различными товарами и призыва отдать предпочтение именно реклам
·ируемому товару из имеющихся на рынке. В случае с политической ситуацией в Советском Союзе данные признаки отсутствовали, поскольку имелась одна единственная партия - КПСС, не имевшая конкуренток и, соответственно, не участвовавшая в конкурентной борьбе. У КПСС не было необходимости бороться за привлечение в свои ряды новых членов. Более того, существовала разнарядка по приему в КПСС, вследствие чего далеко не каждый желающий мог попасть в ее ряды. Таким образом, будучи единственной, на политическом рынке, Коммунистическая партия в условиях отсутствия выбора просто не нуждалась в политической рекламе. За все дореформенное время существования Советского государства КПСС не заплатила ни копейки за все те многочисленные материалы в прессе, на радио и на телевидении, которые непосредственно работали на ее имидж. Скорее можно сказать, что имело место использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью поддержания и развития положительного имиджа данной партии и ее деятелей, что в полной мере соответствует определению именно Паблик рилейшнз (РR), но никак не рекламы.
Таким образом, можно говорить о распространении и развитии в дореформенной России именно политического РR, причем очень профессионального уровня. Специфика его заключалась именно в том, чтобы, с одной стороны, через демонстрацию преимуществ социалистического образа жизни утвердить господство коммунистической идеологии и положительного имиджа КПСС как руководящей силы советского общества. С другой стороны, с помощью политического РR осуществлялось создание и укрепление неположительного образа отдельных представителей коммунистической партии (включая как рядовых ее членов, так и руководителей разного уровня) в глазах всех слоев общественности.
Практически каждый день в печатных изданиях, в радиопрограммах и телепередачах выходили материалы о новых достижениях в науке, технике, промышленности, культуре, сельском хозяйстве страны Советов, которые подавались как результат преимуществ коммунистической идеологии. Читателей и слушателей знакомили с передовиками и ударниками труда, лучшие из которых непременно были членами КПСС. Политический РR сочетался с плановой работой по пропаганде и агитации. Пропагандистская деятельность включала в себя систему мероприятий по реализации познавательной, воспитательной, организаторской функций Коммунистической партии Советского Союза, направленных на внедрение в сознание широких народных масс основных постулатов коммунистической идеологии, политических знаний и идей, марксистско-ленинского мировоззрения, определяющих поведение людей. Средством политического воздействия на сознание и настроение масс была политическая агитация - устная, печатная и наглядная политическая деятельность, направленная на побуждение масс к общественно-политической активности. Вопросы внутренней и внешней политики КПСС и Советского государства, опыт и методику массово-политической работы освещал специальный журнал ЦК КПСС «Агитатор», основанный в 1923 г., этот журнал издавался тиражом (1984 г.) 1,5 млн. экземпляров и выходил 2 раза в месяц.
Политические и экономические реформы, охватившие сначала весь Советский Союз, а затем перманентно продолжившиеся уже в России, смена политического и экономического курса не могли не отразиться на ситуации с политической рекламой и политическим РR в стране. На первом этапе реформирования страны средства массовой информации внесли существенный вклад в разрушение коммунистической системы. Поворотным моментом, продемонстрировавшим всем, что выбор сделан, были публикация статьи Н. Андреевой «Не могу поступиться принципами» в «Советской России» и ответная статья в «Правде», после чего серьезность происходящих в стране изменений стала очевидной как для граждан Советского Союза, так и для мировой общественности. Средства массовой информации, оставаясь на «длинном поводке», в обмен на либерализацию отношений с властью, почувствовав «свежий ветер перемен» и «запах свободы», начали с доселе неведомой смелостью печатать разоблачительные публикации, критические материалы, обращаться к ранее запрещенным темам [19].
Увлекшись, СМИ начали посягать и на “святая святых” руководящую роль КПСС. Известные сегодня воспитательные беседы М. С. Горбачева с тогдашним главным редактором “Огонька” В.Коротичем, попытки приструнить “распоясавшиеся” “Аргументы и факты” показывают, что КПСС не оставляла надежды на то, что она сумеет управлять процессом демократизации печати. Но после августа 1991 г. КПСС не только перестала быть руководящей силой советского общества, но и лишилась статуса политического монополиста. На российском политическом пространстве появилось такое множество политических партий и общественно-политических движений, что неискушенный обыватель просто растерялся перед открывшимся разнообразием. В новой политической и экономической ситуации, оказав содействие приходу к власти в России новой правящей группировки Б. Н. Ельцина, СМИ первоначально в качестве компенсации получали дотации, льготные расценки на услуги, помещения, но кризис 1992 г. резко обесценил их финансовые и материальные возможности и заставил искать новые пути финансовой стабилизации. Перестав быть чьим-либо “органом” и получив самостоятельность и независимость, СМИ столкнулись напрямую с “гримасами” рыночной экономики - с необходимостью выживания в сложных условиях конкурентной борьбы без поддержки государства. Сложилась ситуация, когда, с одной стороны, у многочисленных политических партий, общественных и общественно-политических движений и объединений возникла насущная потребность в рекламе себя на политическом рынке, а у СМИ, с другой стороны, острая необходимость в решении своих финансово-хозяйственных проблем. Эта ситуация предопределила всплеск политической рекламы вообще и политической рекламы в СМИ в частности. Действительно, что делает рекламу востребованной? Наличие широкого ассортимента товаров на рынке и платежеспособного покупателя. На рынке политической рекламы отдельные политики и политические образования, выступающие в качестве такого «товара», начали усиленно бороться за потенциального «покупателя» - избирателя. «Политические» деньги стабилизировали ситуацию для СМИ и показали им, что имеющиеся у СМИ возможности по воздействию на общество могут быть неплохим источником доходов. Советский, пока еще, человек, т. е. человек, менталитет которого был сформирован в годы Советской власти, привык к тому, что то, о чем пишет газета, рассказывает радио, показывает телевидение, во-первых, соответствует действительности, а во-вторых, отражает общегосударственное мнение. В то же время существовала наработанная мировая практика в области как торговой, так и политической рекламы, основанная на знании и умелом использовании психологических механизмов воздействия на умы и сердца людей. Таким образом, потребность политиков, политических партий и общественно-политических движений в завоевании симпатий электората, с одной стороны, и наличие у СМИ возможностей способствовать удовлетворению этой потребности, с другой стороны, предопределили всплеск и устойчивый рост политической рекламы в стране по всем коммуникационным каналам. Симптоматичными, с точки зрения становления политической рекламы, следует считать события 1993 г. (весенний референдум, октябрьские события в Москве, выборы в Государственную Думу), показавшие практически неограниченные возможности СМИ в сфере влияния на общественное сознание, манипулирования общественным мнением и компрометации политических противников. В этом же 1993 г., по мнению экспертов, «свободные» и «независимые» журналисты в полной мере вкусили всю «прелесть» публикации в своих изданиях заказных материалов, выполняющих функцию «скрытой рекламы» и более выгодных заказчику как с точки зрения более высокого доверия со стороны потребителей этой информации, так и с финансовой точки зрения. Плата за политическую рекламу как за отдельные опубликованные материалы была дополнена инвестициями в СМИ. Политические субъекты, поставившие своей целью создание постоянных каналов воздействия на общественное сознание, начиная с 1994 г. предприняли серьезные долгосрочные инвестиции в инфраструктуру СМИ. Причем отдачу от этих вложений можно было наблюдать уже на парламентских выборах 1995 г. Аккумулированный же эффект воздействия СМИ на общественное сознание и общественное мнение проявился, безусловно, на президентских выбора 1996 года.
На сегодняшний день общепризнано, что “без развитой системы связей с общественностью - будь то на государственном или предпринимательском уровне - останутся благими пожеланиями все призывы увидеть Россию “цивилизованным государством”, достойным членом международного сообщества и равноправным деловым партнером”. Можно согласиться и с мнением Ч. Голдена, вице-президента корпорации Сепегаl Моtors: “Мы научились порой трудным путем понимать, сколь бесценна репутация и сколь мгновенно она может быть утеряна”. Политический РR призван формировать продуктивные отношения между политическим кандидатом или партией и обществом. То есть РR-мен должен добиться того, чтобы избиратель пришел на выборы и проголосовал за того кандидата, которого этот РR-мен продвигает [13].
На территории России на первое место выходят РR политические, в отличие от Запада, где лидируют финансовые, правительственные и кризисные РR. Да и все развитие РR у нас ведет свой отсчет от парламентских или президентских выборов. По подсчетам экспертов, 60% заказов в российских РR-фирмах составляют политические РR. В развитии российских политических РR наблюдаются существенные противоречия. С одной стороны, “современные политические технологии являются достижением культуры и разума, воплощенными в знаниях и возможностях таких сфер, как журналистика и паблик рилейшнз” РR создают известность, подчеркивают индивидуальность, закрепляют марку (репутацию) тех, кому служат, завоевывая целевые аудитории. С другой стороны, политические РR в России нередко достигают этого с помощью техники обольщения, шантажа и обмана, агрессивных предвыборных стратегий, игры без правил. “Политика превращается в разновидность торга: будущие избранники, словно коммивояжеры, навязывают свои услуги. Избирательные кампании превращаются в театрализованное действо, уподобляются спектаклю, имеющему свою режиссуру и сценарий... Сейчас большинство РR-агентств, РR-работников все готовы сделать ради денег. Они охотно берутся за продвижение людей с криминальным прошлым. И чаще всего эти кандидаты выигрывают на выборах, в отличие от независимых кандидатов... Сейчас политики, журналисты, РR-мены забывают о своей первостепенной задаче - грамотно помочь каждому гражданину осуществить свое избирательное право, не выходя при этом за рамки этических требований. В науке побеждать основным критерием должна быть “способность мастеров РК оценить духовный капитал кандидата на власть; понять, какие внутренние импульсы движут его честолюбивыми планами”. Лишь при этом условии политики, журналисты, РR-мены смогут грамотно помочь гражданам, не выходя при этом за рамки закона и профессиональных этических норм”.
Советская система власти игнорировала общественное мнение, не допуская инакомыслия и строго за него наказывая. Теперь можно говорить практически все, что угодно, но это же заставляет политиков быть более чувствительными и внимательными к тому, что могут сказать о них и об их политике на основе каких либо публикаций или их собственных высказываний. Публичная политика сегодня действительно становится все более публичной, требует все больше открытости, умения привлекать внимание аудитории, удерживать это внимание, воздействовать на аудиторию словом и жестом. Особую роль в этом сыграло телевидение,_ приблизившее к зрителю политического деятеля, показавшее его мимику, жесты, костюм, походку и т. д. Телевидение сегодня один из основных инструментов в политических баталиях. В то же время следует отметить, что прямые телевизионные эфиры между избранниками и избирателями пока не пользуются популярностью у кандидатов. Другими словами, при прочих равных условиях, избиратели предпочтение все чаще отдают тем, кто умеет удачно сочетать содержание с формой и готов перейти от приказа к убеждению [42].
Американец Э. Хоффер в 1951 г. выпустил книгу «Подлинно верующий», где попытался раскрыть разнообразные составляющие общественных движений, которые столь характерны для человечества. Он считает, что у массовых движений есть сильное желание перемен. Среди факторов, которые служат объединению масс, он называет ненависть, подражание, пропаганду и принуждение, лидерство, действие, подозрение [33].
В начале XX в. в России насчитывалось более 280 партий, причем 60 из них можно условно отнести к общероссийским. По данным Минюста, на 1 января 1999 г. в России насчитывалось 140 зарегистрированных политических организаций.
Основными проблемами политического РR в современной России являются:
низкий уровень грамотности в области РR лиц, принимающих решения, и широких народных масс;
низкий уровень подготовки специалистов в сфере РR;
перенасыщенность общественной жизни грязной пропагандой и грязными рекламными технологиями;
избыток низкосортной переводной и недостаток отечественной литературы по РR.
Сегодняшнюю ситуацию в сфере РR в России жестко, но справедливо охарактеризовал Филипп Буари, ведущий специалист РR во Франции: “Думаю, что все, что делается сейчас в России под названием “рublic relations”, это все, только не РR”. В работе российских РR-агентств большое место занимает покупка заказных статей и мест в рейтингах. Во Франции профессионал РR, который купит какую-то статью, и журналист, который примет деньги за публикацию, будут вычеркнуты из профессии. Все рано или поздно узнается. Русские профессионалы должны работать в рамках международных стандартов». С точки зрения приоритетности областей РR, на первое место можно поставить сегодня именно политическое направление, хотя в мире особенно активно развивается сегодня РR в сфере финансов, правительственной и кризисной сферах.

Технология работы со средствами массовой информации.
О важной, если не решающей, роли СМИ в предвыборных кампаниях свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба депутатов Госдумы за контроль над СМИ. Борьба ведется под лозунгом контроля за «нравственностью» программ, которые показывает телевидение. Однако вся эта «аргументация» шита «белыми нитками». Основная цель борьбы, контроль за политической ангажированностью, очевидна для каждого.
Телевидение и манипулирование. Иллюзия «присутствия» при каком-либо событии, обеспечиваемая телевидением, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Одно и то же событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией. Возьмем демонстрацию. Если ей нужно придать позитивный имидж, то показывают ее первые, наиболее организованные шеренги, крупным планом воспроизводят плакаты и транспаранты, созвучные ожиданиям определенной аудитории, для крупного плана выбирают волевые, мужественные лица и т. д. Если же задача противоположная, то после общего план показывают “хвост” демонстрации, который, как правило, неорганизован. Здесь могут оказаться люди, случайно примкнувшие к шествию. Фиксируются лозунги, которые, будучи вырванными из контекста демонстрации, могут вызвать возмущение телезрителей, для крупного плана выбирают малосимпатичные лица. То же относится и к митингу. Ракурс, план, монтаж (в том числе и во время “прямого эфира”) - все это, как хорошо известно, теле- и кинооператорам, кинорежиссерам, фотографам, может по-разному представлять события миллионам телезрителей. А они, телезрители, обычно верят в то, что событие было именно таким, а не иным, они же сами почти “участвовали” в этом событии, они же все “сами видели”. Но видели они лишь то, что им показывали. Телевидение может среднюю личность «поднять на пьедестал» и унизить, уничтожить личность неординарную. Политик жив, пока о нем говорят. А что о нем говорят - хорошо или плохо, это вопрос второстепенный. Вступивший на путь политической борьбы кандидат должен ясно понимать, что, становясь «публичным политиком», он предстает перед публикой, «входит в свет рампы» общественного интереса, аудитория разглядывает его со всех сторон, стараясь поначалу критически оценить его, и если он понравится, то и восхищаться им. Создавая позитивную или негативную установку, имидж фильтрует оценку избирателем любой новой информации о кандидате. Если установка позитивная, то негативная информация отвергается, смягчается или оправдывается. Позитивная же воспринимается с удвоенным удовлетворением. Если установка негативная, происходит обратный процесс. Итак, кандидат - у всех на виду.
Информационный повод. Все это имеет непосредственное отношение и к политической рекламе. Политический кандидат тоже должен стремиться попасть под вспышки фотоаппаратов, в свет софитов. Как минимум - он должен быть известен. А лучше - популярен. Само Появление на экране - важный элемент рекламы. Однако частое появление кандидата на экране телевизора в закупленное им или его партией время, обилие статей о нем в прессе могут привести к “эффекту бумеранга”, “эффекту демьяновой ухи”, неприятию аудиторией навязываемого имиджа кандидата. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа политического деятеля выступает метод появления этого политика на экране ТВ и в других СМИ по так называемым «информационным поводам». Информационный повод это обоснованное появление политика в разделе о новостях в связи с каким-либо действием, событием, даже скандалом и т. д., в котором он принимает непосредственное участие. Причем действие или события должны быть общественно значимыми, представляющими интерес для электората или определенной его части. Яркое предвыборное выступление, значимое заявление, выступление в Госдуме, участие в конференции, встреча с избирателями, выпуск книги политика, публикация его предвыборной платформы, участие в дебатах и дискуссиях - все это информационные поводы.
Информационный повод может основываться как на действительно важном событии, возникшем в ходе предвыборной кампании, так и на “организованном” для того, чтобы привлечь внимание СМИ. В американской социологии такое событие именуется «псевдособытием». Оно не обязательно является общественно значимым, но в силу тех или иных обстоятельств может вызывать интерес аудитории СМИ. Скажем, появление политика на каком-либо предприятии, как бы “спонтанный” выход политика в “народ”, присутствие в театре, купание в проруби, участие в спортивном мероприятии. Большинство граждан России во время выборов мало обращают внимание на политические, экономические, социальные программы кандидатов или партий, часто голосуя без всякой мотивации, просто потому, что “кандидат Иванов мне нравится”. Хотя объяснить, почему Иванов нравится, а Петров нет, они не могут. В этом и заключается смысл слова “харизма” [43].
От любви или нелюбви масс к лидеру зависят результаты голосования за политические партии, выбор экономической модели, проведение реформ и т. д. В России личный успех политика приносит успех партии, которая за ним стоит. Принижение рейтинга лидера влечет за собой поражение политической партии.
Интернет. Российский Интернет технически родился в 1990 г., когда был зарегистрирован первый домен, или в 1991-м (создание Релкома). Содержательно российская Сеть стала активно развиваться только с лета-осени 1996 г. Мировая Интернет-аудитория согласно данным, полученным на сайте компании Gallup Media, специализирующейся в области исследований, обеспечивающих информационную поддержку медиа и рекламного бизнеса, за последние пять лет количество пользователей Сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 млн. человек. Российская аудитория Сети до 1998 г. не изучалась. Одно из самых последних исследований Российского общественного центра интернет-технологий - РОЦИТ. Количество пользователей в России составляет более 5 млн. человек.
Год 1999 стал своеобразным открытием - открытием возможностей сети Интернет по информационному воздействию на российского избирателя. Открывались и закрывались сетевые газеты, появлялись новые и реорганизовывались старые представительства печатных СМИ, на которых теперь можно было найти иногда даже больше информации, чем в реальных газетах и журналах. Приобрел массовый характер “выброс” на сетевые просторы компрометирующих материалов разного уровня достоверности. Были созданы сайты большинства политических партий, движений, объединений и предвыборных блоков. Востребованной оказалась информация, размещенная в сети известными социологическими фондами и институтами. Кандидаты на всевозможные предвыборные должности также не остались в стороне. А ведущие политики общались с народом с помощью Интернет - конференций. Воздействовать с помощью сети Интернет на избирателей можно прямо и опосредованно. То есть избиратели либо сами просматривают теоретически воздействующие на них ресурсы и делают выводы воздействие прямое, либо они не только просматривают, но и передают информацию дальше тем избирателям, которые этот ресурс не видели и, возможно, даже не имеют возможности с ним ознакомиться, так как у них нет необходимых для этого компьютера и выхода в Интернет. Опосредованное воздействие развито довольно сильно многие бумажные и электронные СМИ получают информацию для сюжетов и публикаций из сети.
Кроме того, среди 2 млн. человек, постоянно пользующихся «паутиной», большое количество тех, кто принимает решения, т. е. руководителей различного ранга. Воздействие на них может опосредованно сказаться на гораздо большую аудиторию потенциальных избирателей.
Интернет – СМИ. Ресурсы этой категории - серьезные, регулярно (несколько раз в день) обновляемые сайты, претендующие на роль сетевых средств массовой информации. Некоторые из них зарегистрированы как СМИ, они имеют собственных журналистов, а также сотрудничают с журналистами печатных и других более традиционных масс-медиа. Эти сайты имеют значительную, по меркам русского Интернета, аудиторию в несколько тысяч посетителей в сутки. Воздействие может быть оказано с помощью вкрапления в информационные и аналитические сообщения нужных комментариев и выводов, а также с помощью помещения среди обычных “заказных” материалов. Работа с такими ресурсами во многом идентична работе с традиционными СМИ и эффективность воздействия довольна велика [42].

Выводы.
В исследованиях массовой коммуникации социально-психологический подход до такой степени тесно переплетается с социологическим, что иногда между ними бывает трудно провести четкую границу, кроме того, он связан с общепсихологическим, лингвистическим и другими подходами. В исследованиях эффективности СМК, как в зеркале, отражается уровень развития самих средств массовой коммуникации, социальной психологии как науки, ее теоретических ориентации и методического аппарата. Неудивительно, что в течение более полувекового развития в социально-психологических исследованиях неоднократно происходила смена подходов к выявлению эффективности их воздействия. Поэтому при ее анализе необходимо на каждом этапе развития исследований массовой коммуникации, как минимум, учитывать следующие факторы:
характер существующих средств массовой коммуникации;
господствующие теоретические ориентации и модели массовой коммуникации;
представления о силе воздействия СМК и активности аудитории;
преобладающие методы исследования;
конкретные показатели эффективности СМК.
Избиратели должны знать, как работает правительство, иметь информацию о принятых решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставленные им возможности. РR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве. Ядром работы PR является воздействие на состояние общественного мнения, под которым понимается такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия. Безусловно, владение информацией определяет уровень развития человечества: чем выше в своем развитии поднимается человек, тем больше потребность в дальнейшем владении информацией. СМИ имеют возможность постепенно, методично продолжительно оказывать воздействие на мнение каждого отдельно взятого индивида и общество в целом, подготавливая, закрепляя и ускоряя процесс принятия идей. Именно владение информацией определяет отношение власти к СМИ.
Таким образом, 500-летняя история развития средств массовой информации свидетельствует, что СМИ способны оказывать влияние на общественное развитие, но только в рамках уровня развития общества. И главное они способны формировать общественное мнение. В современных условиях СМИ при использовании специальных технологий способны манипулировать общественным мнением, но тоже до определенных пределов.
Огромные возможности воздействия СМИ на власть и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов связи для органов государственной власти и управления с обществом, а так же общества с властью, во многом объясняются широким диапазоном тех функций, которые выполняют СМИ, взаимодействуя с окружающей средой. Теоретически средства массовой информации выполняют роль посредника между государством и обществом. Посредническая роль СМИ заключается, прежде всего, в том, что они представляют интересы общества перед властью, помогают обществу их формулировать и защищать, сами являются важнейшим институтом гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточного механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно. Однако наполнение этой схемы реальным содержанием значительно сложнее и пронизано многими противоречиями.
В условиях тотальной нестабильности системы, резкого политического противостояния все более серьезным фактором борьбы за власть, фактором политики становится и борьба за влияние на СМИ, своего рода “синдром четвертой власти”, который перерастает в борьбу за моновлияние как на СМИ-систему, так и на отдельные средства массовой информации. Неудивительно, что при этом проблемы удовлетворения собственно информационных запросов общества уже (или вновь) не являются определявшими и преобладающими в деятельности СМИ и коммуникации.
В силу особенностей отечественного экономического и политического развития в России монополия на оперативное распространение информации по-прежнему принадлежит в основном телевидению и радио. Однако она уже не столь безусловна и не носит исключительного характера, как прежде. Многократное повышение стоимости жизни, введение платы за услуги, предоставляемые учреждениями культуры, постоянный рост подписных цен на газеты и журналы ведут к резкому падению уровня информированности, культурной активности населения. Основным каналом приобщения к информации и культурным ценностям для абсолютного большинства населения все больше становится телевизор.
Итак, можно констатировать:
1. В России отсутствует действенный законодательный механизм, препятствующий монополизации СМИ и превращению их в бесконтрольный со стороны общества инструмент обслуживания политических либо экономических интересов отдельных коммерческих и политических структур;
2. Отсутствует механизм обеспечения прав граждан на информацию, свободный доступ к ней.
Чтобы формировать оптимальное общественное настроение населения, потребуется:
вернуть доверие к источникам и к самой информации;
создать независимые, подчиненные только “Закону о СМИ”;
разработать основы новой информационной политики.
Мы находимся на пороге нового этапа в информационном обеспечении населения, поэтому нельзя не уделять внимание специфическим условиям жизни в России. От того, какая форма собственности, какой строй, какая власть и в какие сроки сумеют это сделать, и будет зависеть роль информации в формировании социального настроения населения.





















Глава II. Исследование влияния СМИ на общественную оценку политических лидеров молодежной группой избирателей.
2.1 Процедура и методы исследования.
Обоснование методов. Для исследования влияния СМИ на общественную оценку политических лидеров использовались: метод личностного дифференциала и контент – анализ.
Личностный дифференциал (ЛД). Этот метод является модификацией семантического дифференциала (от греч. semanticos – обозначающий и лат. differentia – разность). Он был разработан группой американских ученых под руководством Чарльза Осгуда в 1952 году в ходе исследования механизмов синестезии.
По мнению Ч. Осгуда, он позволяет измерять так называемые коннотативные значения, то есть "добавочные семантические или стилистические оттенки, которые накладываются на основное значение слова и служат для выражения эмоционально-экспрессивной окраски".
Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедуры субъективного шкалирования по трем–, пяти -, семи уровням интенсивности) тех или иных предметов, в то время как полюса шкал образованы антонимическими позициями, в качестве которых выступают прилагательные, графические изображения и прочее. 
На основе факторного анализа шкалы были сгруппированы Ч. Осгудом в три основных фактора, интерпретированных как "сила", "активность" и "оценка" и, несмотря на то, что в дальнейшем другие исследователи в ходе факторизации демонстрировали возможность выделения других факторов, полученные факторы принято считать универсальными; так, как была показана идентичность полученных Осгудом структур не только у представителей различных культур, но и у больных шизофренией.
В дальнейшем метод нашел свое применение не только в психологии, но и в социологии, искусствоведении, семиологии и других гуманитарных дисциплинах.
Метод личностного дифференциала является модификацией метода СД. Как утверждают авторы, "целью его разработки являлось создание компактного и валидного инструмента изучения определенных свойств личности, его самосознания, межличностных отношений, который мог бы быть применен в клинико-психологической и психодиагностической работе".
В отличие от метода СД, стимульный материал метода личностного дифференциала содержит 21 шкалу, отражающую определенные личностные характеристики. Шкалы ЛД заполняются самим испытуемым. Авторы указывают, что шкалы, включенные в ЛД, соответствуют классической трехфакторной модели Ч. Осгуда.
ЛД может использоваться во всех тех случаях, когда необходимо получить информацию о субъективных аспектах отношений испытуемого к себе или к другим людям. В этом отношении ЛД сопоставим с двумя категориями психодиагностических методов – с личностными опросниками и социометрическими шкалами. От личностных опросников он отличается краткостью и прямотой, направленностью на данные самосознания. Несмотря на это, как показывает сопоставление ЛД с 16- факторным опростником Кеттела, по крайней мере, некоторые традиционные, получаемые с помощью опросников характеристики личности, могут быть получены и с помощью ЛД. Поскольку использование ЛД возможно в ряде тех диагностических ситуаций, в которых применяются опросные методы исследования личности. Уровень самоуважения, доминантности - тревожности и экстраверсии - интроверсии является достаточно важным показателем в таких клинических задачах, как диагностика неврозов, пограничных состояний, дифференциальная диагностика, исследование динамики состояния в процессе реабилитации, контроль эффективности психотерапии и т. д. Краткость метода позволяет использовать его не только самостоятельно, но и в комплексе с иными диагностическими процедурами. От социометрических методов ЛД отличается многомерностью характеристик отношений и большей их обобщенностью. Как метод получения взаимных оценок ЛД можно рекомендовать к применению в двух областях: в групповой и семейной психотерапии. В групповой психотерапии ЛД может быть использован для исследования таких сторон личности как повышение уровня принятия членами группы друг друга, сближение реальных и ожидаемых оценок, уменьшение зависимости от психотерапевта и т. д. В семейной психотерапии может оказаться полезной та возможность сопоставления разных точек зрения на членов семьи (например, ребенка), между собой, которую представляет ЛД, а также возможность дифференцированной оценки эмоциональной привлекательности, статуса доминирования-подчинения и уровня активности членов семьи (например, супругов). Полезным может оказаться варьирование предметов оценки (например, «каким должен быть отец», «идеальная жена», «моя жена думает, что я...») с последующим вычислением расстояния между идеальным и реальным, ожидаемым и реальным и т. д. ЛД может помочь в определении действительной природы недовольства супружескими взаимоотношениями (недостаточная эмоциональная привлекательность, избегание ответственности и т. д.), уяснить роль ребенка в семейном конфликте.
Метод ЛД может быть использован и в разнообразных областях экспериментальной и прикладной социальной психологии – в исследования групп и коллективов, межличностного восприятия, массовых коммуникаций [11].
Контент – анализ. Контент – анализ это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. В целом эти источники можно подразделить на три категории: источники внутреннего происхождения (т.е. составленные изучаемым нами индивидом, учреждением или правительством) и внутреннее ориентированные (например, служебные циркуляры, отражающие сам процесс принятия решения); источники внутреннего происхождения, но внешне ориентированные (такие публикации, которых информация намеренно подается таким образом, чтобы сформировать у людей вполне определенный имидж источника и которые, следовательно, могут, как точно отражать, так и затемнять процесс и результаты принятия решений) и, наконец, источники внешнего происхождения, но внутреннее ориентированные (например, предвыборная агитация, предоставляющая реципиенту исходный материал для принятия решений). Каждая из этих категорий источников может быть в большей или в меньшей степени доступна или полезна для исследователя, но при этом все они в равной мере обеспечивают возможность более глубокого проникновения в суть политического поведения. Контент – анализ снабжает нас методом – вернее, серией методов, - с помощью которого мы можем обобщать те или иные материальные проявления поведения и отношений различных типов политических субъектов.
Контент – анализ может быть использован для ответа на исследовательские вопросы всегда, если имеется какой – то материальный носитель информации, так или иначе относящейся к интересующим нас политическим субъектам, и когда у исследователя есть доступ к этому информационному источнику. Примеры таких носителей – книги, памфлеты, журналы, газеты, фонограммы, аудио- и видеозаписи, фотографии, протоколы собраний или заседаний, правительственные документы, внутриведомственные циркуляры, фильмы, дипломатические коммюнике и инструкции, политические плакаты, карикатуры и лозунги, тексы речей и даже письма и дневники. Некоторые из этих носителей могут быть предельно подробными и точными (как, например, стенографический отчет о заседании конгресса) в отличие от других (например, от повестки дня того же самого заседания). Многие из них никак не зависят от исследовательского процесса (как, например, газетные публикации об изучаемом нами лице или организации), но есть и такие, которые исследователь должен воспроизвести сам (например, видеозаписи информационных телепрограмм). Однако все источники данных для контент – анализа имеют одну существенную черту: наличие материального носителя информации. Во всех случаях, когда он существует или может быть воссоздан, допустимо использование контент - анализа.
Первый шаг в подготовке к контент – анализу состоит в определении той совокупности сообщений, которую мы будем изучать. Здесь перед нами открывается ряд возможностей. То, какая из них оптимальна, будет зависеть от конкретного исследовательского вопроса. Например, если нас интересует то, как освещалась в газетах определенная предвыборная кампания, искомая совокупность будет включать в себя все предвыборные газетные публикации (тип сообщений) размером в два и более газетных столбца (объем сообщений), опубликованные в ежедневных газетах (частота появления сообщений), которые были доставлены подписчикам (способ, место и время появления сообщений). Совокупность сообщений, подлежащих изучению, определяется с помощью набора заданных критериев, которыми должно отвечать каждое сообщение. К ним относятся: тип сообщений (романы, газетные публикации, дипломатические ноты), тип продуцента сообщений, стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, или получатель, или они оба), а также место распространения, частота появления минимальный объем или длина, способ распространения и время появления сообщений. При необходимости могут быть использованы и другие критерии, однако те, которые перечислены нами выше, встречаются в большинстве исследований, где применяются контент – анализ. Первоочередная задача при подготовки состоит в том, чтобы выбрать среди этих критериев те, которые имеют наиболее непосредственное отношение к конкретному исследовательскому вопросу.
Ввиду того, что для документов, газетных статей и пр. обыкновенно существуют указатели или перечни, публикуемые в центральных изданиях и потому доступные для исследования, в контент – анализе из выборочных методов чаще всего применяются простой и систематический случайный отбор. Но даже тогда, когда необходимо выборочное исследование, размеры выборов для котнент – анализа обычно значительно превосходят те, которыми вынуждены довольствоваться другие виды исследования. Результатом этого, конечно же, является уменьшение ошибки выборки и повышение уровня надежности наших обобщений.
И, наконец, готовясь к проведению контент – анализа мы должны принять решение о единице измерения, или – если использовать более общеупотребительный термин – о единице анализа. В контент – аналитическом исследовании единица анализа – это просто отдельный элемент или признак того сообщения, которое мы собираемся изучать, обсчитывать или оценивать. Простейшим элементом сообщения является слово, и оно может быть использовано в контент – анализе наиболее непосредственным образом.
Приняв решение о совокупности сообщения, выборки и единице анализа, мы можем приступать к самому анализу. Контент – анализ, основанный на исследовании слов, тем и сообщений, сосредотачивает внимание исследователя на содержании сообщения, на том, о чем в нем говорится. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу эти элементы, мы должны уметь предвидеть их смысл и уметь определять каждое возможное наблюдение в соответствии с нашими ожиданиями. На деле это означает, что в качестве первого шага при проведении контент – анализа этого типа мы создать своего рода словарь, в котором каждое наше наблюдение получит определение и будет отнесено к соответствующему классу.
Хотя контент – анализ представляет собой относительно недорогой метод, опирающийся на доступные базы данных, и хотя при его проведении мы не рискуем столкнуться со сложностями и весьма специфическими этическими проблемами (кроме тех случаев, когда анализу подвергается конфиденциальная или засекреченная информация), нам все же надо проявлять определенную внимательность, чтобы избежать кое – какие трудностей, заключенных в этом методе.
Прежде всего, необходимо учитывать, что сообщения публикуются и соответствующим образом составляются не просто так, а с какой – то определенной целью – с целью то ли информирования, то ли описания, то ли призыва, предписания, самозащиты или даже с целью дезинформации. Поэтому при анализе сообщений мы должны стараться интерпретировать их содержание не иначе, как в контексте их очевидных целей, т.е. цель, с которой информация вводится в оборот, сама по себе может, рассмотрена как важный для понимания сути контекст, который мы должны попытаться по возможности вытащить.
Таким образом, контент – анализ это методика с широким спектром применения, с определенными преимуществами в виде дешевизны, небольшого объема выборки, доступных данных. Однако, возможно, более чем любой другой метод, он требует тщательной операционализации всех переменных и постоянного мониторинга процесса наблюдения. Благодаря ему можно получить высокоинформативные результаты, которые, однако, должны интерпретироваться лишь в контексте, подчас не достижимом средствами только контент – анализа. По этой причине этот метод используется чаще всего в сочетании с другими методами сбора данных (опросом, непосредственным наблюдением) [18].
В данной работе тексты содержат информацию о профессиональной деятельности политических лидеров позитивного и негативного рода. Под политическими лидерами понимаются: лидер “Т” и лидер “Л. Тексты размещены в приложении № 1.
Исследование проводилось по просьбе экспериментатора, в рабочее время дня, в групповой форме. Критерием отбора служил возраст – 18-30 лет (молодежная группа). В эксперименте принимали участие 4 группы в количестве 100 человек. Текст озвучивал экспериментатор.
Группа 1 – студенты СФ Московского Городского Педагогического Университета заочного отделения в количестве 30 человек. Группе озвучивался текст №1 о лидере “Т” позитивного характера.
Группа 2 – студенты Самарской Государственной Архитектурно – Строительной Академии III курса дневного отделении, в количестве 26 человек. Группе озвучивался текст о лидере “Т” негативного характера.
Группа 3 – студенты Самарского Государственного Политехнического Университета III курса дневного отделении, в количестве 27 человек. Группе озвучивался текст о лидере “Л” позитивного характера.
Группа 4 – студенты Самарского Государственного Политехнического Университета IV курса дневного отделения, в количестве 17 человек. Группе озвучивался текст о лидере “Л” негативного характера.
Процедура исследования. Испытуемым раздавался бланк ЛД в двух экземплярах. На первом необходимо было оценить политического лидера (лидере “Т” или лидера “Л”, в зависимости от группы) по 21 – ой шкале ЛД следуя инструкции. Процедура занимала 7 – 10 минут. Затем бланк сдавался исследователю. После этого экспериментатор озвучивал испытуемым текст с позитивной или негативной информацией (в зависимости от группы) о персоне, которую они оценивали, это занимало 5 -7 минут. После зачитанного текста, на втором бланке, испытуемые проделывали тоже самое, т.е. оценивали заданного им первоначально политического лидера это продолжалось 10 – 12 минут. Как было замечено выше, первый бланк ответов перед зачитыванием текста сдавался исследователю, это делалось с целью избежания повтора данных.
Таким образом, вся процедура занимала 25 -30 минут, испытуемые оценивали заданного им политического лидера дважды до и после озвучивания текста.

2.2 Основные результаты и анализ полученных данных.
Весь массив полученных данных размещен приложении № 2. Для анализа данных мы использовали критерий достоверности различий Манна – Уитни.
Ниже приведены таблицы с расчетами достоверности различий в оценке лидера до и после предъявления информации 1 и 2 группы. Исходя из таблицы № 1 заметить, что сдвиг произошел по одной шкале “замкнутый – открытый”, можно предположить, что подача положительной информации о политической персоне, увеличивает оценку его открытости.
Таблица №1. Расчет достоверности различий в оценке лидера до и после предъявления положительной информации в группе №1 (критерий Манна – Уитни).
Шкалы
Rank Sum
Rank Sum
U
Z
p-level

обаятельный - непривлекательный
921,000
909,000
444,0000
0,08871
0,929315

слабый - сильный
880,000
950,000
415,0000
-0,51745
0,604839

разговорчивый - молчаливый
941,000
889,000
424,0000
0,38440
0,700686

безответственный - добросовестный
881,000
949,000
416,0000
-0,50267
0,615196

упрямый - уступчивый
889,000
941,000
424,0000
-0,38440
0,700686

замкнутый - закрытый
778,000
1052,000
313,0000
-2,02547
0,042820

добрый - эгоистичный
997,500
832,500
367,5000
1,21972
0,222574

зависимый – независимый
888,500
941,500
423,5000
-0,39179
0,695216

деятельный - пассивный
851,000
979,000
386,0000
-0,94620
0,344046

черствый – отзывчивый
826,500
1003,500
361,5000
-1,30842
0,190731

решительный – нерешительный
894,000
936,000
429,0000
-0,31047
0,756202

вялый - энергичный
852,500
977,500
387,5000
-0,92403
0,355473

справедливый – несправедливый
1014,000
816,000
351,0000
1,46366
0,143288

расслабленный – напряженный
968,000
862,000
397,0000
0,78357
0,433290

суетливый - спокойный
832,500
997,500
367,5000
-1,21972
0,222574

враждебный – дружелюбный
928,500
901,500
436,5000
0,19959
0,841802

уверенный – неуверенный
971,000
859,000
394,0000
0,82793
0,407712

нелюдимый – общительный
1005,000
825,000
360,0000
1,33060
0,183322

честный - неискренний
901,000
929,000
436,0000
-0,20698
0,836024

несамостоятельный – самостоятельный
869,500
960,500
404,5000
-0,67269
0,501144

Раздражительный - невозмутимый
885,500
944,500
420,5000
-0,43614
0,662735

ОЦЕНКА
930,000
900,000
435,0000
0,22177
0,824496

СИЛА
889,000
941,000
424,0000
-0,38440
0,700686

АКТИВНОСТЬ
873,000
957,000
408,0000
-0,62095
0,534636

Исходя из таблицы № 2, можно заметить, что изменения произошли по следующим шкалам: “решительный – нерешительный”, “справедливый – несправедливый”, “уверенный – неуверенный”, “честный – нечестный” и по шкале “оценка”. “Оценка” – это шкала свидетельствует об уровне уважения, привлекаемости, симпатии, которыми обладает один человек в восприятии другого (в данном случае речь идет об уровне оценки лидера “Т”). Из таблицы видно, что произошли существенные изменения, можно сделать вывод, что негативная информация о человеке влияет на уровень его позитивного восприятия, уровень симпатии, уважения, привлекаемости снижается. Наиболее значительные изменения произошли по шкале “честный – неискренний”.
Таблица №2. Расчет достоверности различий в оценке лидера до и после предъявления отрицательной информации в группе №2 (критерий Манна – Уитни).
Шкалы
Rank Sum
Rank Sum
U
Z
p-level

обаятельный - непривлекательный
669,0000
709,0000
318,0000
-0,366024
0,714348

слабый - сильный
672,5000
705,5000
321,5000
-0,301970
0,762675

разговорчивый - молчаливый
761,5000
616,5000
265,5000
1,326836
0,184564

безответственный - добросовестный
791,5000
586,5000
235,5000
1,875872
0,060674

упрямый - уступчивый
664,5000
713,5000
313,5000
-0,448379
0,653880

замкнутый - закрытый
723,5000
654,5000
303,5000
0,631391
0,527785

добрый - эгоистичный
748,5000
629,5000
278,5000
1,088921
0,276190

зависимый – независимый
683,0000
695,0000
332,0000
-0,109807
0,912562

деятельный - пассивный
731,0000
647,0000
296,0000
0,768650
0,442102

черствый – отзывчивый
781,0000
597,0000
246,0000
1,683710
0,092239

решительный – нерешительный
796,5000
581,5000
230,5000
1,967378
0,049141

вялый - энергичный
768,5000
609,5000
258,5000
1,454945
0,145686

справедливый – несправедливый
810,0000
568,0000
217,0000
2,214444
0,026799

расслабленный – напряженный
674,5000
703,5000
323,5000
-0,265367
0,790727

суетливый - спокойный
640,5000
737,5000
289,5000
-0,887608
0,374752

враждебный – дружелюбный
772,5000
605,5000
254,5000
1,528149
0,126476

уверенный – неуверенный
824,0000
554,0000
203,0000
2,470661
0,013487

нелюдимый – общительный
685,5000
692,5000
334,5000
-0,064054
0,948927

честный - неискренний
836,0000
542,0000
191,0000
2,690275
0,007140

несамостоятельный – самостоятельный
742,0000
636,0000
285,0000
0,969963
0,332066

Раздражительный - невозмутимый
645,5000
732,5000
294,5000
-0,796102
0,425973

ОЦЕНКА
819,5000
558,5000
207,5000
2,388305
0,016927

СИЛА
741,5000
636,5000
285,5000
0,960812
0,336647

АКТИВНОСТЬ
719,0000
659,0000
308,0000
0,549036
0,582981

Общество настороженно относится к политике и к политическим лидерам в частности. Принято считать, что “честность” и “политика” понятия несовместимые, возможно, поэтому негативная информация о профессиональной деятельности политической персоны оказала наибольшее влияние именно на эту шкалу, сыграв роль установки, т. е. можно предположить, что отрицательная информация взаимодействуя с негативной установкой, приводит к наиболее значительному сдвигу.
На изменения, которые произошли в остальных шкалах: “уверенный – неуверенный”, “справедливый – несправедливый”, “решительный – нерешительный”, вероятнее всего повлиял текст, который зачитывался испытуемым, точнее сказать, именно его содержание оказало влияние. В нем речь шла о нецелевом использовании бюджетных средств и превышении служебных полномочий рядом чиновников областной администрации (текст №2 размещен в приложении №1).
Сдвиги в шкалах “уверенный – неуверенный”, “решительный – нерешительный” отражают оценку личностных качеств, а изменение в шкале “справедливый – несправедливый” скорее показывают оценку профессиональных качеств политического лидера.
Таким образом, учитывая вышесказанное, можно предположить:
во – первых, действие положительной и отрицательной информации неодинаково. Негативная информация влияет на общество ощутимее, чем позитивная;
во – вторых, на мнение общественности влияет не только характер информации позитивный или негативный, но и более конкретные данные: содержание, смысл, суть сообщения;
в – третьих, при предъявлении негативной информации о профессиональной деятельности человека, изменяется оценка и психологических, и профессиональных качеств, т.е. общество приписывает этому человеку отрицательные качества не только в профессиональном, но и личностном плане;
в – четвертых, отрицательной информация, в сочетании с негативной установкой, приводит к наиболее ощутимым изменениям.
Далее представлены таблицы с расчетами достоверности различий в оценке лидера до и после предъявления информации 3 и 4 группы.
Анализируя таблицу №3, мы выделяем следующие шкалы, в которых произошли изменения: “безответственный – добросовестный”, “добрый – эгоистичный”, “оценка”.
Сдвиги в шкалах “безответственный – добросовестный”, “добрый – эгоистичный”, вероятнее всего связаны с содержанием текста, который зачитывался испытуемым.
Таблица №3. Расчет достоверности различий в оценке лидера до и после предъявления положительной информации в группе №3 (критерий Манна – Уитни).
Шкалы
Rank Sum
Rank Sum
U
Z
p-level

обаятельный - непривлекательный
716,5000
768,5000
338,5000
-0,44980
0,652855

слабый - сильный
731,0000
754,0000
353,0000
-0,19895
0,842302

разговорчивый - молчаливый
672,5000
812,5000
294,5000
-1,21100
0,225897

безответственный - добросовестный
622,0000
863,0000
244,0000
-2,08465
0,037102

упрямый - уступчивый
731,0000
754,0000
353,0000
-0,19895
0,842302

замкнутый - закрытый
708,5000
776,5000
330,5000
-0,58820
0,556399

добрый - эгоистичный
607,0000
878,0000
229,0000
-2,34415
0,019071

зависимый – независимый
718,5000
766,5000
340,5000
-0,41520
0,677996

деятельный - пассивный
761,0000
724,0000
346,0000
0,32005
0,748931

черствый – отзывчивый
658,5000
826,5000
280,5000
-1,45320
0,146170

решительный – нерешительный
763,5000
721,5000
343,5000
0,36330
0,716381

вялый - энергичный
717,5000
767,5000
339,5000
-0,43250
0,665379

справедливый – несправедливый
643,0000
842,0000
265,0000
-1,72135
0,085189

расслабленный – напряженный
731,0000
754,0000
353,0000
-0,19895
0,842302

суетливый - спокойный
748,0000
737,0000
359,0000
0,09515
0,924196

враждебный – дружелюбный
650,5000
834,5000
272,5000
-1,59160
0,111476

уверенный – неуверенный
740,5000
744,5000
362,5000
-0,03460
0,972399

нелюдимый – общительный
720,5000
764,5000
342,5000
-0,38060
0,703501

честный - неискренний
685,0000
800,0000
307,0000
-0,99475
0,319859

несамостоятельный – самостоятельный
737,5000
747,5000
359,5000
-0,08650
0,931069

Раздражительный - невозмутимый
749,0000
736,0000
358,0000
0,11245
0,910467

ОЦЕНКА
619,0000
866,0000
241,0000
-2,13655
0,032636

СИЛА
736,5000
748,5000
358,5000
-0,10380
0,917328

АКТИВНОСТЬ
740,5000
744,5000
362,5000
-0,03460
0,972399

В нем речь шла о награде, присужденной лидеру “Л” - Золотой орден “Меценат” в номинации “Служение людям”, этой награды удостаиваются все те, кто способствует позитивным изменениям в обществе. Кроме этого, речь
также шла о городских программах, основанных по инициативе главы города, которые успешно развиваются (текст №3 размещен в приложении №1). Таким образом, смысл и суть сообщения повлияли на изменения в вышеуказанных шкалах. Сдвиг в шкале “оценка” свидетельствуют о том, что уровень симпатии, уважения, привликаемости возрастает, т. е. подача положительной информации увеличивает уровень позитивного восприятия.
Таблица №4. Расчет достоверности различий в оценке лидера до и после предъявления отрицательной информации в группе №4 (критерий Манна – Уитни).
Шкалы
Rank Sum
Rank Sum
U
Z
p-level

обаятельный - непривлекательный
314,0000
281,0000
128,0000
0,568318
0,569819

слабый - сильный
312,5000
282,5000
129,5000
0,516653
0,605399

разговорчивый - молчаливый
326,0000
269,0000
116,0000
0,981641
0,326278

безответственный - добросовестный
350,0000
245,0000
92,0000
1,808285
0,070563

упрямый - уступчивый
316,0000
279,0000
126,0000
0,637205
0,523992

замкнутый - закрытый
346,5000
248,5000
95,5000
1,687733
0,091463

добрый - эгоистичный
327,0000
268,0000
115,0000
1,016084
0,309590

зависимый – независимый
280,5000
314,5000
127,5000
-0,585540
0,558185

деятельный - пассивный
361,0000
234,0000
81,0000
2,187164
0,028731

черствый – отзывчивый
328,5000
266,5000
113,5000
1,067749
0,285634

решительный – нерешительный
316,0000
279,0000
126,0000
0,637205
0,523992

вялый - энергичный
320,0000
275,0000
122,0000
0,774979
0,438352

справедливый – несправедливый
344,5000
250,5000
97,5000
1,618846
0,105481

расслабленный – напряженный
344,0000
251,0000
98,0000
1,601624
0,109240

суетливый - спокойный
336,0000
259,0000
106,0000
1,326076
0,184815

враждебный – дружелюбный
318,0000
277,0000
124,0000
0,706092
0,480131

уверенный – неуверенный
322,5000
272,5000
119,5000
0,861088
0,389190

нелюдимый – общительный
309,0000
286,0000
133,0000
0,396101
0,692031

честный - неискренний
324,0000
271,0000
118,0000
0,912754
0,361373

несамостоятельный – самостоятельный
325,5000
269,5000
116,5000
0,964419
0,334837

Раздражительный - невозмутимый
303,0000
292,0000
139,0000
0,189439
0,849749

ОЦЕНКА
352,5000
242,5000
89,5000
1,894394
0,058174

СИЛА
321,0000
274,0000
121,0000
0,809423
0,418272

АКТИВНОСТЬ
346,5000
248,5000
95,5000
1,687733
0,091463

При предъявлении негативной информации (таблица №4) отмечаем изменения по шкале “замкнутый – открытый”, можно предположить, что подача отрицательной информации о человеке увеличивает оценку его замкнутости.
Сдвиги в шкалах “безответственный – добросовестный” и “деятельный – пассивный” скорее всего, связаны с текстом, который озвучивал исследователь. Напомним, что предъявлялся текст отрицательного характера, в котором говорилось о создании инициативной группы для отзыва главы города по причине невыполнения предвыборного обещания и непосредственных обязанностей в качестве мэра (текст №4 размещен в приложении №1). Таким образом, можно предположить, что обществу важна информация не только по роду, но и по содержанию (смысл, суть сообщения).
Изменения в шкале “оценка” свидетельствует о снижении уровня положительного восприятия данной политической персоны. Сдвиг в шкале “активность” отражает изменение оценки личностных качеств данной персоны. Скоре содержание прочитанного текста повлекло за собой такого рода изменения. Общественность приписывает фигуре черты интеровертированной личности: пассивность, уклонение от активных действий, закрытость, поэтому уровень активности снижается. Графические иллюстрации полученных результатов приведены в приложении № 3.
Итак, на фоне вышесказанного, можно сделать следующие выводы.
Во – первых, отрицательная информация действует сильнее и ощутимее, чем положительная.
Во – вторых, на общественную оценку влияет не только характер информации позитивный или негативный, но и содержательная сторона сообщения: на что именно делается акцент, какие проблемы затрагиваются.
В – третьих, наиболее чувствительным оказывается такой показатель семантического дифференциала, как уровень оценки, он повышается или снижается в зависимости от характера сообщения.
Таким образом, можно утверждать, что гипотеза подтвердилась. СМИ влияют на общественную оценку политических лидеров и статистически значимый сдвиг происходит по шкале “оценка” семантического дифференциала.

Выводы.
Предположение о том, что СМИ влияют на общественную оценку политических лидеров и статистически значимый сдвиг происходит по шкале “оценка” семантического дифференциала, подтвердилось. Действительно, СМИ влияют на мнение общественности и наиболее существенные изменения наблюдаются по шкале “оценка”.
Уровень оценки изменяется. Он либо повышается, либо снижается в зависимости от типа сообщения: позитивного или негативного. Подача положительной информации увеличивает уровень оценки, а предъявление отрицательной способствует уменьшению уровня оценки.
Кроме того, действие позитивной и негативной информации неодинаково, отрицательная влияет на общественность сильнее и ощутимее, чем положительная.
Также, мы можем предположить, что факторами информированного воздействия текста является не только его оценочная окраска, но и тематическое содержание, и эмоциональный контекст.

Заключение
Средства массовой информации выступают одной из традиционных сфер применения психологического знания в социальной практике. Изучение специфических особенностей СМИ в процессах социального влияния на личность продолжается уже более полувека, а многие исследования в этой области стали классическими. Понятие "массовая коммуникация" в социально-психологическом контексте, на наш взгляд, означает общение больших социальных групп, опосредованное такими техническими средствами как печать, радио, телевидение, Интернет.
В исследованиях эффективности СМИ, как в зеркале, отражается уровень развития самих средств массовой коммуникации, социальной психологии как науки, ее теоретических ориентации и методического аппарата.
Систематические отечественные исследования масс-медиа в силу идеологических причин начались лишь в 60-е годы. За последние десятилетия в России весьма основательно изменились структура и типы СМИ. Это можно объяснить, во-первых, влиянием перемен, произошедших в социальной структуре российского общества, и, во-вторых, появлением новых информационных технологий.
500-летняя история развития средств массовой информации свидетельствует, что СМИ способны оказывать влияние на общественное развитие, но только в рамках уровня развития общества. И главное они способны формировать общественное мнение.
Огромные возможности воздействия СМИ на власть и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов связи для органов государственной власти и управления с обществом, а так же общества с властью, во многом объясняются широким диапазоном тех функций, которые выполняют СМИ, взаимодействуя с окружающей средой.
Целью работы являлось выявление и описание особенностей восприятия и оценки политического лидера под влиянием СМИ. В процессе достижения цели, решались поставленные задачи: теоретический анализ, подбор методов, организация исследования (выборка и сбор данных), анализ полученных данных.
Важным итогом нашей работы мы считаем следующие данные: СМИ влияют на общественную оценку политических лидеров и статистически значимый сдвиг происходит по шкале “оценка” семантического дифференциала; изменение уровня оценки, он повышается или снижается в зависимости от типа сообщения позитивного или негативного; негативная или отрицательная информация влияет на общественность сильнее и ощутимее, чем положительная.
Таким образом, рабочая гипотеза: СМИ влияют на общественную оценку политических лидеров и статистически значимый сдвиг происходит по шкале “оценка” семантического дифференциала, была подтверждена. Полученные в ходе исследования результаты могут найти применение в таких областях практики как репутационный менеджмент, имиджмейкинг, практика консультирования руководителей, PR – деятельность.
За рамками нашего исследования остались такие вопросы как влияние содержания текста на изменения показателей оценки, влияние предварительной информированности на динамичность оценки, индивидуальные психологические факторы подвижность или ригидность такой оценки.















Литература
Авторханов А. Технология власти. – М.: Диалог, 1992. – 287с.
Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и мартетеров. – М.: Тандем, 1997. – 240с.
Амелин В.Н., Левчик Д.А. Имидж кандидата и способы его актуализации. – М.: Вестник, 1995. – 186с.
Анастази А., Урбина С. Психологическое тестирование (серия мастера психологии) 7 –е издание. – СПб.: Питер, 2003. – 688с.
Андреева Г.М. Психология социального познания. – М.: Наука, 2000. – 284с.
Батаршев А.В. Психология индивидуальных различий: от темперамента – к характеру и типологии личности. - М.: ВЛАДОС, 2000. – 256с.
Блумер Г. Коллективное поведение. – М.: Весь мир, 1994. – 282с.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов – на - Дону: Феникс, 1998. – 327с.
Богомолова И.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: Литера, 1991. – 287с.
Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. - М.: Наука, 1988. – 210с.
Большаков В.Ю. Общество и политика. - М.: Мысль, 2000. – 380с.
Бурлачук Л.Ф. Психодиагностика. Справочник. – М.: Наука, 1992. – 218с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. – СПб.: Триз – шанс, 1995. – 318с.
Гегель Философия права. - М.: - Наука, 1990. – 352с.
Гозман Л.Я. Политическая психология. - М.: - Наука, 1997. – 327с.
Грушин Н.Н Общественное сознание. – М.: Наука, 1995. – 245с.
Демидов А.И. Ценностные изменения власти. – М.: Полис, 1996. – 256с.
Джарол Б. Мангейм, Ричард К. Рич Политология. Методы исследования. - М.: Весь мир, 1997. – 544с.
Дилигенский Г.Г. Социально – политическая психология. - М.: Новая школа, 1996. – 352с.
Драгунский Д.В. Длинные волны истории и динамики политической власти. – М.: Мысль, 1992. – 184с.
Егорова – Гантман Е. Восприятие власти. – М.: Наука,1994. – 245с.
Ермолаева Л. Качественные методы массовой коммуникаций. – М.: Мысль, 1997.
Захаров А.В. Народные образы власти. - М.: Литера, 1998. – 340с.
Казмиренко В.П. Социальная психология. - К.: МАУП, 1993. –304с.
Кара – Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: Наука, 2001. – 454с.
Клэппер Д. Эффекты массовых коммуникаций. – М.: Академия, 2000.
Коновченко С.В. Общество – СМИ – власть. - Ростов – на – Дону: СКАГС, 2001. – 310с.
Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М.: РАГС, 2001. – 356с.
Кроник А.А. Межличностное оценивание в группах. - М.: Наука, 1988. – 290с.
Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер, 2000. – 687с.
Марцинковская Т.Д.История психологии. – М.: Академия, 2003. – 544с.
Молль А. Эффективность СМИ. – СПб.: Речь, 1998. – 345с.
Московичи С. Век толпы. - М.: Наука, 1996. – 281с.
Одайник В.В. Психология политики. – М.: Наука, 1996. – 340с.
Парыгин Б.Д. Общественное настроение. - М.: Наука, 1998. – 240с.
Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев: Литера, 1995. – 228с.
Райгородский Д.Я. Психология масс. - М.: Наука, 1998.
Ракитянский Н.М. Семнадцать мгновений демократии. Лидеры России глазами политического психолога. - М.: Российское объединение, 2001.
Римский В.Л. Российская власть в представлениях граждан. - М.: Наука, 1995. – 380с.
Свенцицкий А.Л. Сила власти в зеркале социальной психологии. - СПб.: Питер, 1998. – 245с.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в политике. - М.: Информационный центр, 1998. – 348с.
Скрипнюк И.И. Политическая реклама и политический PR в России. - М.: Мысль, 2000. – 320с.
Спивак Д.Л. Измененные состояния массового сознания. - М.: Наука, 1996. – 210с.
Тощенко Ж., Харченко С. Социальное настроение. – М.: Мысль, 1996. – 282с.
Хлопьев А.Т. Кривые толки России. – М.: Наука, 1995. – 245с.
Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. – СПб.: Стольный град, 1998. – 289с.
Шевандрин Н.И. Основы психологической диагностики. – В 3 ч. – М.: ВЛАДОС, 2003. – 288с.
Шерковин А.А. Показатели эффективности массовой коммуникации. – М.: Наука, 1985. – 365с.
Шестопал Е.Б. Политическая психология. – СПб.: Питер, 1998. – 328с.
Шибутани Т. Социальная психология. – М.: Наука, 1988. – 242с.






























































































































































13PAGE 15


13PAGE 146615




Заголовок 115

Приложенные файлы


Добавить комментарий