Тематика политической и рекламной метафорики


ТЕМАТИКА ПОЛИТИЧЕСКОЙ И РЕКЛАМНОЙ МЕТАФОРИКИ
Содержание
Введение……………………………………………………………………………...4
Глава 1. Метафора в современной лингвистике ……………………………..……6
Метафора как языковая единица……………………………………...…6
Проблема определения метафоры……………………………..……..6
Приемы метафоризации………………………………………….……8
Функции метафоры………………………………………………..…10
Понятие метафоры в современной лингвистике……………….…..16
Когнитивные метафоры…………………………………………...…16
Проблема первичной и вторичной номинации. Номинативные метафоры…………………………………………………………...…19
Метафора как вторичная номинация…………………………….….26
Глава 2. Политическая метафорика……………………………………………….30
2.1. Возникновение и развитие политической метафоры……………….30
2.2 Современная политическая метафорология…………………………34
Глава 3. Рекламная метафорика………………………………………………...…42
3.1. Метафоры в рекламных текстах………………………………………42
3.2. Структура и типы рекламной метафоры……………………….…….52
Заключение……………………………………………………………………….....57
Список литературы…………………………………………………………………59

Введение
По признанию многих исследователей, сейчас в лингвистике отмечается пересмотр позиций по вопросам соотношения языка и мышления, языкового отражения действительности.
В последние тридцать лет происходит подъем интереса к метафоре – понятию, существующему уже более двух тысяч лет. Явление метафоры и метонимии привлекает пристальное внимание исследователей неслучайно. Это объясняется, прежде всего, общим интересом к изучению текста в широком смысле этого термина (изучение всех функциональных стилистических разновидностей литературного языка, в том числе рекламного текста, разговорного стиля, изучение языка художественной литературы), стремление дать лингвистическое обоснование и толкование различным стилистическим приемам, которые создают экспрессивность текста. Привлекают исследователей и проблемы, связанные с экспрессивностью языка и речи (их возможности и потенциал) в наиболее широком и популярном текстовом пространстве — рекламе и политическом дискурсе. При современном подходе к анализу метафора изучается и рассматриваются не изолированно, а в рекламном и политическом контексте, так как именно в условиях такого контекста происходит насыщение слов смысловыми изучениями.
Метафоричность рекламных и политических текстов является одной из возможностей создания экспрессии, ибо она, как правило, связана с семантическими сдвигами, что приводит к дополнительной экспрессивной насыщенности текста в целом. Но это лишь одна из проблем, которая делает изучение данного явления актуальным. В связи с этим особое значение приобретает работа с образцами текстов, специальный анализ которых поможет оценить их художественную ценность, выразительность не на произвольном, интуитивном уровне, а на основе осознанного восприятия языковых средств выразительности.
Как показывают многочисленные исследования, метафоры в рекламе и политических текстах отражают и воспроизводят доминантные для определенных обществ ценности, оказывают значительное влияние на осмысление действительности, служат руководством к принятию решений и действию (А.Н. Баранов, М. Джонсон, Дж. Лакофф, Х. де Ландтсхеер, А. Мусолфф, Т. Рорер, Й. Цинкен, А.П. Чудинов и др.).
С помощью метафор можно представить сухую и неинтересную информацию в очень выгодном свете. А это немаловажно и для рекламы, и для политического текста.
ГЛАВА 1. Метафора в современной лингвистике
1.1 Метафора как языковая единица
1.1.1 Проблема определения метафоры
Изучением понятия метафоры занимались и занимаются многие отечественные и зарубежные лингвисты. Но до настоящего времени в лингвистическом понимании метафоры между учеными существуют разногласия. Усилиями современных лингвистов, в частности Черкасовой Е.Т., Серебренниковым Б.А., Кубряковым Е.С., были определены лингвистические понятия и процессы, обусловливающих возникновение и функционирование метафоры в речи. К ним относятся: основное значение слова, общий семантический элемент, являющийся результатом образования семантической двуплановости метафорического значения; лексико-семантические связи слов, логически не соответствующие реальным связям предметов и явлений действительности, определенный семантический тип слова, грамматические категории одушевленности – неодушевленности имен существительных.
Перечисленные положения стали уже традиционными, классическими в теории метафоры, например: утверждения о семантической двуплановости метафор, об общих для основного и переносного значений смысловых компонентах, о необычном метафорическом окружении, об определенных семантических классах слов, способных развивать образные значения.
Итак, мы вслед за А.П. Чудиновым определяем метафору, как основную ментальную операцию, которая объединяет две понятийные сферы и создает возможность использовать потенции структурирования сферы-источника при помощи новой сферы [Чудинов А.П., 2000: 7].
В изучении метафор главное значение отводится основному лексическому значению слова. Но и здесь существуют некоторые проблемы, так как в данном случае речь идет о существительном в роли метафоры к позиции предиката, приложения и к сочетанию с родительным падежом другого существительного. Но характеризующая функция метафоры требует своего выражения в форме сказуемого. Н.Д. Арутюнова пишет: «Тезис о том, что метафора соотнесена с позицией предиката, не предполагает, что всякое фигуральное по своему смыслу сказуемое является метафорой. Метафора в сказуемом сталкивается с ограничениями, обусловленными морфологическими и лексико-семантическими факторами». [Арутюнова Н.Д., 2001: 5] Вопрос о синтаксическом оформлении метафор также считается нерешенным, и сложность его усугубляется возможностью совмещения в одной и той же языковой единице нескольких тропов. Так, метафора может быть гиперболической, метонимической, иронической, существуют метафорические сравнения, метафорические перифразы.
Следует отметить, что метафора существует в языке как реальная семантико-синтаксическая единица. Следовательно, здесь мы можем говорить о признаках метафоры:
1) признак семантической двупланности. Данный признак следует, прежде всего, рассматривать с точки зрения толкования прямого и переносного значения. Можно привести немало толкований, где прямое и переносное значение раскрываются таким образом, что вырисовываются их общие черты. Так, основное и переносное значение в слове «пульс» объединены в представлении о темпе, ритме, в слове «изнанка» - о скрытой, оборотной стороне чего-либо.
2) признак отвлеченности. В прессе метафоризации слово проделывает огромную семантическую работу, в результате которой его значение становится обобщенным и тем самым менее определенным;
3) признак экспрессивности. Признаком метафоры является ее оценочное качество. Опираясь на признак основного и переносного значения, сравнивая их, обнаруживается, что метафора заостряет внимание на какой-то семантической черте, заключенной в основном значении;
4) синтаксический признак. Данный признак выражается в синтаксических условиях метафоризации слова, которые даются словарями и справочниками;
5) морфологический признак. Является числовой характеристикой метафор-существительных. Дается словарями или справочниками. [Телия В.Н., 2001: 36]
Метафора – это утверждение о свойствах объекта на основе некоторого подобия с уже обозначенным в переосмысленном значении слова. Здесь возможен гипотетический домысел и превалирует субъективное начало во взгляде на действительное. Поэтому метафора так широко эксплуатируется в квалификативно-оценочной деятельности сознания. Техника метафоры – основной прием косвенной номинации. Эта закономерность обусловлена тем, что при формировании косвенных наименований в переосмысляемом значении актуализируются те признаки, которые существенны относительно смысла и детонации опорного наименования. Это создает условия для предикации объектам новых, несобственных для них признаков, а тем самым – для скачкообразного развития нового смысла за счет интерференции уже обозначенных предшествующем значении свойств объекта и сращения с ним признаков, атрибутируемых вновь обозначаемым «со стороны» опорного наименования.[Кубрякова Е.С., 1997: 64]
1.1.2 Приемы метафоризации
К сожалению, менее исследована онтология метафоры как приема создания новых смыслов. Поэтому здесь хотелось бы более подробно остановиться на приемах метафоризации.
Хотя проблема метафоры имеет многовековую историю, онтология этого явления и механизмы метафоризации, то есть способы переосмысления значений слов в процессе их приспособления к выражению нового для них номинативного задания, исследовались в языкознании преимущественно в семасиологическом аспекте – на основе сопоставления и анализа уже готовых языковых значений языковой метафоры. Видимо, такое одноаспектное исследование метафоры и является причиной того, что в лингвистике пока не существует разработанной теории метафоры, способной ответить на вопрос, как она «делается». Историография метафоры могла бы привести достаточно убедительные факты, свидетельствующие об этом.
Лингвистика и литературоведение, выйдя из тесного содружества, в котором они пребывали длительное время, преследуют в изучении и описании феномена метафоры разные задачи.
В основе языковой метафоры лежат объективированные ассоциативные связи, отражаемые в коннотативных признаках, несущих сведения либо об обиходно-практическом опыте данного языкового коллектива, либо о его культурно-историческом знании. Например: «море» - безмерное водное пространство, поэтому безмерное количество может быть названо морем. Мотивом для метафорического переноса могут служить отработанные в языке логико-синтаксические схемы структурирования классов событий или соположение в структуре мира вещных объектов – их предметно-логические связи, отражающие языковой опыт говорящих.[Арутюнова Н.Д., 2000: 20]
Основное отличие языковой метафоры от речевой главным образом состоит в том, что первая создается на основе коннотаций, сопровождающих слово в его обычном употреблении. Кроме того, закрепленных за смысловым потенциалом данного слова языковым узусом, вбирающим в себя то, что составляет языковой опыт. Данный опыт остается за рамками системы лексических значений, образуемой их тождествами и различиями и правилами регулярной сочетаемости. Языковая метафора и потому так легко стирается и теряет живую образность, что она «обычна», а ее мотивировка прозрачна, хорошо знакома и без особых на то усилий запоминается, вследствие фонового знания говорящих. Она ограниченно вписывается в рамки синтаксических структур за счет переосмысления свойств формальных субъектов или объектов и получает новые семантико-синтаксические признаки. При этом роль субъективного фактора (в случае языковой метафоры) уравновешивается объективностью переосмысливаемых языковых значений и значений опорных наименований, смысловыми правилами, регулирующими сочетаемость слов, а отчасти и нормами употребления, их охранной функцией. Языковой характер метафоры проявляется в закреплении воспроизводимости переосмысленного значения языковой формы в речевой цепи. [JoseOrtege-y-Gasset, 1997: 83]
Речевая метафора «исходит» из конкретного контекста и всегда связана с ним. Она рождается и существует в нем, распадаясь вместе с ним, поскольку коннотативные признаки, служащие мотивом для переосмысления словесного значения, фокусируются только в рамках данного лексического набора (в пределах предложения или целого текста). Такие коннотации отражают обычно индивидуальное, а не коллективное видение мира, поэтому они субъективны и случайны относительно общего знания. Но и речевая метафора не вполне произвольна. Способность слова отобразить новое содержание заложена в его семантическом наполнении: чем «естественнее» сообразуется мотив переосмысления со смысловым содержанием слова, тем прозрачнее метафора и тем ярче ее эффект.
1.1.3 Функции метафоры
Метафора как языковая единица, употребляясь в речи, несет свою языковую нагрузку. Следовательно, целесообразно выделить основные функции метафоры, для того чтобы определить ее роль в языке. Харченко В.К. выделяет следующие функции:
1) Номинативная функция.
Возможность развития в слове переносных значений создает мощный противовес образованию бесконечного числа новых слов. «Метафора выручает словотворчество: без метафоры словотворчество было бы обречено на непрерывное производство все новых и новых слов и отяготило бы человеческую память неимоверным грузом». [Парандовский Я., 1999: 4]
Уникальная роль метафоры в системах номинации связана с тем, что благодаря метафоре восстанавливается равновесие между необъяснимым или почти необъяснимым, простым наименованием и наименованием объяснимым, прозрачным, хрустальным.
Номинативные свойства метафор просвечивают не только в пределах конкретного языка, но и на межъязыковом уровне. Образ может возникать при дословном переводе заимствованного слова и, наоборот, при переводе слов родного языка на другие языки.
Так, например, в латинском языке «автор» (auctor или augeo — «увеличиваю») — это «тот, кто приумножает какую-либо вещь, то есть сообщает ей движение, силу, крепость, опору и устойчивость».
В процессах метафорической номинации многое зависит от национальных традиций, скажем, в такой области, как культура имени. Даруя ребенку имя, в Средней Азии традиционно используют метафорику: Айжан — «веселая луна», Алтынай — «золотая луна», Гульбахор — «весенний цветок». Имя-метафора встречается и в других языках. [Бессарабова Н.Д., 2000: 9]
2) Информативная функция. Первой особенностью информации, передаваемой посредством метафор, является целостность, панорамность образа. Панорамность опирается на зрительную природу образа, заставляет по-новому взглянуть на гностическую сущность конкретной лексики, конкретных слов, которые становятся основой, сырьем, фундаментом любой метафоры. Чтобы метафора состоялась, зародилась, сработала, у человека должен быть щедрый запас слов-обозначений.
3) Мнемоническая функция.
Метафора способствует лучшему запоминанию информации. Действительно, стоит назвать грибы природными пылесосами, и мы надолго запомним, что именно грибы лучше всего всасывают токсины из почвы. Повышенная запоминаемость образа обусловлена, по-видимому, его эмоционально-оценочной природой. В чистом виде мнемоническая функция, как, впрочем, и другие, встречается редко. Она сочетается с объяснительной функцией в научно-популярной литературе, с жанрообразующей функцией в народных загадках, пословицах, в литературных афоризмах, с эвристической функцией в философских концепциях, научных теориях, гипотезах.
4) Текстообразующая функция.
Текстообразующими свойствами метафоры называется ее способность быть мотивированной, развернутой, то есть объясненной и продолженной.
Эффект текстообразования — это следствие таких особенностей метафорической информации, как панорамность образа, большая доля бессознательного в его структуре, плюрализм образных отражений.
5) Жанрообразующая функция.
Жанрообразующими можно назвать такие свойства метафоры, которые участвуют в создании определенного жанра.
Польский исследователь С. Гайда считает, что между жанровостью и стилем существуют непосредственные связи. Действительно, для загадок и пословиц, од и мадригалов, лирических стихотворений и афористических миниатюр метафора почти обязательна. Аристотель называл загадку хорошо составленной метафорой. Ср.: Шуба нова, на подоле дыра (прорубь). Около кола золотая голова (подсолнух).
Жанрообязательность метафоры в загадках можно доказывать и на материале детского художественного творчества, загадок, придуманных детьми: Стоят два зеленых берега, а между ними не перебраться (берега реки). Рыжие звери под землей живут, землю ногами бьют (землетрясение).
6) Объяснительная функция.
В учебной и научно-популярной литературе метафоры играют совершенно особую роль, помогая усваивать сложную научную информацию, терминологию. Если вести речь об учебниках, то метафоры в их объяснительной функции значительно шире использовались в учебниках XIX — начала XX в., нежели в ныне действующих учебниках.
Объяснительная функция метафор дарует нам языковую поддержку при изучении физики, музыки, биологии, астрономии, живописи, при изучении любого ремесла. [Булыгина Т.В., 1997: 14]
7) Эмоционально-оценочная функция.
Метафора является великолепным средством воздействия на адресата речи. Новая метафора в тексте сама по себе уже вызывает эмоционально-оценочную реакцию адресата речи.
В новом, неожиданном контексте слово не только приобретает эмоциональную оценку, но подчас меняет свою оценку на противоположную. Так, при метафорическом употреблении слово «раб» может получить едва ли не положительный заряд: «Он знал: все, кто когда-то выжил и победил, кто смог кого-то спасти или спасся сам, все и каждый были, в сущности, счастливыми рабами опыта. Только опыт — знал Жуков — делает человека по-настоящему неуязвимым». [ВежбицкаА., 2001: 31]
8) Конспирирующая функция.
Конспирирующей называется функция метафоры, используемой для засекречивания смысла. Не каждый метафорический шифр дает основание говорить о конспирации смысла. Велика роль метафоры в создании эзопова языка, но в литературном произведении уместнее вести речь о метафорическом кодировании, нежели о конспирации смысла. Разумеется, когда знаешь, что «академия» значит тюрьма, конспиративные свойства метафоры вызывают сомнения, тем более что столь образные и оригинальные метафоры прочно оседают в памяти и не требуют повторных разъяснений.
9) Игровая функция.
Метафору иногда используют как средство комического, как одну из форм языковой игры. Всякий человек в игровом поведении реализует наиболее глубокую, быть может, безусловную свою потребность.
Как форма языковой игры метафора широко употребляется в художественных произведениях.
В фольклоре существовала форма, в которой лидирующей функцией метафор была игровая функция. Мы имеем в виду поговорки — жанр, исследуемый, как правило, вкупе с пословицами и теряющий при таком исследовании специфику своего языка. Если метафора пословиц преимущественно этическая, воспитывающая, то метафора поговорок — игровая, созданная скорее для балагурства, чем для воспитания: Расти большой, да не будь лапшой, тянись верстой, да не будь простой. Родня средь дня, а как солнце зайдет— ее и черт не найдет.
10) Ритуальная функция.
Метафора традиционно используется в поздравлениях, приветствиях, праздничных тостах, а также при выражении соболезнования, сочувствия. Такую ее функцию можно назвать ритуальной.
Развитие ритуальной функции метафор зависит и от национальных традиций. Так, на Востоке были приняты развернутые, пространные поздравления с множеством сравнений, эпитетов, метафор. Этическую сторону подобных приветствий не следует сводить к лести. Это похвала авансом, желание видеть перед собой образец мудрости и честности.
Предложенная классификация функций метафоры во многом условна и схематична. Во-первых, можно спорить о количестве и иерархии функций. Например, не выделять как самостоятельную мнемоническую функцию, конспирирующую рассматривать в рамках кодирующей, эмоционально-оценочную подключать к номинативной. Во-вторых, схематизм классификации обусловлен тем, что в живой жизни языка функции перекрещиваются, сопрягаются, находятся в отношениях не только взаимного дополнения, но и взаимной индукции.[Харченко В.К., 2002: 19]
При изучении проблемы взаимодействия функций можно идти как от форм различных ипостасей речи, так и от самих функций. Высокая информативность метафоры порождает эвристические свойства. Использование метафоры в ритуальных действиях, выступлениях дает аутосуггестивный эффект. Мнемоническая функция метафоры, облегчая запоминание, влияет и на объяснительные потенции метафор в учебной и научно-популярной литературе. Кодирующие свойства метафоры привели к широкому ее использованию как этического средства, поскольку этический эффект нередко зависит от завуалированности, потаенности этического воздействия.
Таким образом, мы выяснили основные положения использования метафоры в речи, определили понятие метафоры, как языковой единицы. Кроме того, нами были рассмотрены основные функции метафоры. На основе нашего исследования можно сделать следующие выводы: метафора как языковое явление повсеместно сопровождает язык и речь; изучением метафоры занимаются многие лингвисты; они рассматриваются метафору с различных точек зрения и дают свои определения данного явления в языке. Мы же, в данной бакалаврской работе придерживаемся мнения Чудинова А.П., который определяет метафору, как основную ментальную операцию, которая объединяет две понятийные сферы и создает возможность использовать потенции структурирования сферы-источника при помощи новой сферы. Нами также были определены функции метафоры, которые дает Харченко В.К. Из изложенного видно, что метафора выполняет в речи достаточное количество разнообразных функций и довольно широко используется в языке. Далее мы рассмотрим типы метафор, определим их особенности и структуру.
1.2 Понятие метафоры в современной лингвистике
1.2.1 Когнитивные метафоры
В ХХ веке на фоне развития новых направлений метафора становится для лингвистики в целом некоторым объединяющим феноменом, исследование которого кладет начало развитию когнитивной науки. Однако до последних десятилетий ХХ века, когда проблема статуса метафоры в концептуальной теории стала привлекать особое внимание лингвистов, исследования на этот счет носили случайный характер и не выделялись в отдельные обоснованные теории. С одной стороны, метафора предполагает наличие сходства между свойствами ее семантических референтов, поскольку она должна быть понята, а с другой стороны - несходства между ними, так как метафора призвана создать некий новый смысл.
В истории лингвистики существовало несколько трактовок вопроса классификации метафор. Разные исследователи выделяли их в определенные типы, разрабатывали различные подходы и критерии, в соответствии с которыми распределяли затем метафоры по разным классам.
В рамках метонимической (основанной на смежности понятий) стратегии намечаются два варианта, метонимическая феноменологическая стратегия и метонимическая ноуменологическая стратегия. Первая задает концептуализацию через примеры, образцы или просто через отдельные проявления. Например, любовь можно концептуализировать через примеры влюбленных пар - Ромео и Джульетта, Тристан и Изольда, Мастер и Маргарита - или через проявления любви: «Любовь - это поцелуи, свидания, волнения».
Вторая стратегия использует гиперонимы. Это классическое определение через род и видовую специфику: «Любовь — чувство, возникающее между мужчиной и женщиной». В основе обеих стратегий лежат отношения смежности. Одно явление определяется через другое, гомогенное ему. Связь между явлениями присутствует в реальности.
Метафора преображается в символ, если включает в себя гомогенный элемент. Символ любви Купидон держит в руках лук и стрелы (гетерогенный компонент - метафора: любовь поражает человека, как стрела), но сам он изображается в виде обнаженного младенца (гомогенный компонент: дети - атрибут любви). [Илюхина Н.А., 2008: 7]
Гомогенные компоненты – проявления метонимичности (смежности) на фоне метафорической стратегии (сходства). С этими проявлениями в метафору входит феноменальный мир, она перестает быть произвольным домысливанием к явлению иноприродной реальности, возникает мотив, привязывающий ее к действительности, ограничивающий степень свободы метафорического поиска.
Наличие гомогенных компонентов в гетерогенной метафоре создает бесконечную семантическую перспективу. В метафоре компонент сравнения элиминируется. В символе зона уподобления незамкнута. Отсюда та исчерпаемость символа, которая неизменно подчеркивается в эстетике.
В основе выделенных стратегий лежит презумпция метафоры, и символ толкуется как метафора, осложненная отношениями смежности.
Сейчас хотелось бы остановиться на соотношении метафоры и сравнения. Метафора формирует сходство, предлагая новые перспективы и направления для сопоставления, в то время, как сравнение актуализирует в нашем сознании существующие стереотипы восприятия действительности. Арутюнова Н.Д. при рассмотрении разницы между синтаксическими формами воплощения переноса значений приходит к выводу, что именно метафора «статична; она отражает остановившийся, лишенный внутренней динамики мир – мир сущностей», а «сравнение – уподобление подвижно и измеримо». [Арутюнова Н.Д.,2010: 1]
Когнитивная метафора, состоящая в переносе признака предмета к событию, процессу, ситуации, факту, мысли, идеи, теории концепции и другими абстрактными понятиями, дает языку логические предикаты, обозначающие последовательность, причинность, целенаправленность, выводимость, обусловленность, уступительность. Сочетаемость абстрактных имен в большей степени основывается на различных образных представлениях, метафоре. В качестве предикатов имен со значением эмоционального состояния не всегда пригодны слова в их прямом номинативном значении, поскольку речь идет о воссоздаваемом, а не наблюдаемом мире. [Арутюнова Н.Д., 1999: 3] Говоря об особенностях предикатов при абстрактных именах, следует отметить, что внутренний мир человека моделируется по образу внешнего, материального мира, поэтому основным источником психологической лексики является лексика «физическая», используемая во вторичных, метафорических смыслах.
Как мы уже говорили, метафора возникает при уподоблении одного явления другому на основе семантической близости состояний, свойств и действий, характеризующих эти явления. С формальной точки зрения, метафорический перенос заключается в употреблении слова или словосочетания, предназначенного для обозначения одних объектов действительности, для наименования или характеризации других объектов на основании условного тождества приписываемых им предикативных признаков. [Глазунова О.И., 2000: 6]
Ассоциативные связи, возникающие при метафорическом переносе, имеют общепринятый характер или опираются на субъективно-авторскую оценку рассматриваемых явлений. Существование в языке этнически маркированных образов, составляющих основу фразеологических сочетаний, предопределяют широкое использование их в художественной литературе для квалификации персонажей. [Глазунова О.И.,2000: 28]
Кодирование смысла с помощью зрительных образов аппелирует к памяти, обобщающей предшествующий опыт субъекта в виде разветвленных моделей действительности и имеющей сложное многоуровневое строение. Выбор вспомогательного субъекта обусловлен конкретной ситуацией, а также основным субъектом, вернее относящимися к нему предикативными признаками. Последние являются, по существу, определенными «катализаторами» метафорического переноса, так как формирование ассоциативной связи начинается в том случае, если хотя бы один из предикативных признаков основного субъекта попадает в сферу действия закрепленных в сознании носителей языка характеристик вспомогательного обобщенного субъекта.
1.2.2 Проблема первичной и вторичной номинации. Номинативные метафоры
Теория номинации связана, прежде всего, с выяснением того, как соотносятся между собой понятийные формы мышления, каким образом создаются, закрепляются и распределяются наименования за разными фрагментами объективной реальности. Номинация долгое время изучалась на уровне парадигматических отношений. С точки зрения философии номинацию рассматривали как многообразие соотношений между словом, вещью и понятием. Возникновение теории номинации связано с представлениями Пражского лингвистического кружка. Их вклад состоит в том, что они определили язык как систему знаков, служащих для реализации конкретной цели. [Телия В.Н., 2005: 23]
Несмотря на высокую частотность употребления термина «номинация» в современной лингвистике, его содержание до сих пор остается многозначным.
Так, например, одно и то же название «номинация» обозначает как процесс создания, закрепления и распределения наименования за разными фрагментами действительности, так и значимую языковую единицу, образованную в процессе называния. Кроме того, у разных исследователей часто не совпадает содержание терминов «первичная» и «вторичная» номинация.
Булыгина Т.В., Гак В.Г., Уфимцева А.А. под первичной номинацией понимают языковое означивание посредством слов и словосочетаний, а под вторичной – языковое означивание при помощи предложений. Исключительность человеческого языка, заключающаяся в осуществлении им одновременного означивания и слов и высказываний дает исследователям возможность сделать вывод, что в языке существуют две различные, хотя и взаимосвязанные сферы означивания: 1) сфера первичного образования словесных знаков, называющих повторяющиеся представления объективной действительности и субъективного опыта носителей языка; [Гак В.Г., 1998: 21;Булыгина Т.В., 2009: 215] 2) сфера вторичного означивания, создания высказываний как «полных знаков».[Уфимцева А.А., 2009: 41]
Номинативные знаки обслуживают классификационно-номинативную сферу и, выполняя репрезентативную функцию, обозначивают как единичные предметы и факты, так и дают имя классу предметов или серии фактов.[Бенвенист Э., 2003: 113]
Для обозначения способности современных языков пополнять свой номинативный инвентарь существует понятие вторичной номинации, под которой понимается использование фонетического облика первообразной языковой единицы для нового, обозначаемого, то есть появления нового значения в данной языковой единицы. [Парандовский Я., 1999: 78]
При этом результаты вторичной номинации воспринимаются как производные по морфологическому составу и по смыслу.
Способы вторичной номинации в таком понимании различаются в зависимости от языковых средств, используемых для создания новых имен, и от характера взаимоотношений «имя - реальность».
По типу средств разграничивают:
словообразования как регулярный способ создания новых слов и значений;
синтаксическую транскрипцию, при которой морфологические средства указывают на смену синтаксической функции при сохранении лексического значения;
семантическую транскрипцию, которая не меняет материального облика переосмысляемой единицы и приводит к образованию многозначных слов, а также фразеологизмов различных типов. [Азнаурова Э.С., 1998: 10]
По характеру указания именем на действительность различают два типа вторичной номинации: автономную и неавтономную.
Автономная номинация – это вторичное значение слов, которые обретают самостоятельную номинативную функцию и называют тот или иной фрагмент объективной реальности, его признак или действие автономно, на базе одного имени.
При неавтономной вторичной номинации формирование новой языковой единицы происходит посредством такого использования комбинаторной техники языка, при которой языковая всегда соотносится со своим обозначаемым косвенно, через посредство семантически опорного для данной комбинации наименований. [Маслова-Лашанская С.С., 2004: 49]
Вторичная номинация, как мы уже говорили, - это использование уже имеющихся в языке номинативных средств в новой для них функции наречения. Вторичная номинация может быть языковой и речевой. В первом случае результаты вторичной номинации предстают как принятые языком и конвенциально закрепленные значения словесных знаков, во втором – как окказиональное их употребление в несобственной для них номинативной функции. При этом в самих процессах вторичной номинации нет существенной разницы. Однако в языке такие вторичные наименования, которые представляют собой наиболее закономерные для системы данного языка способы именования и восполняют недостающие в нем номинативные средства.
В отличие от первообразных наименований, все вторичные наименования формируются на базе того значения слова, чье имя используется в новой для него функции называния. Однако в сфере вторичной номинации различаются два принципиально различных способа отображения действительности и отнесения понятийно-языкового содержания наименований к обозначаемым объектам.
Первый способ вторичной номинации состоит в том, что здесь имеет место непрямое отображение внеязыкового объекта, опосредуемое предшествующим значением слова, те или иные признаки которого играют роль внутренней формы, переходя в новое смысловое содержание. Сформировавшийся таким образом смысл соотносится с неязыковым рядом автономно. Поэтому и характер номинативной ценности нового лексического значения зависит от той смысловой информации, которая заключена в нем, что выражается в самостоятельной номинативной функции такого рода номинативно-производных значений слов.
Второй способ вторичной номинации осложняется подключением к процессу наименования комбинаторно-синтезирующей деятельности сознания и соответствующей языковой техники. Вследствие этого в отношении именования здесь участвует еще одно или несколько других наименований, уже существующих в языке. Иными словами, такой способ заключается в том, что, наряду с непрямым характером отображения действительности, опосредованным преемственностью некоторых элементов из предшествующего значения слова, формирование смысла нового наименования протекает здесь под непосредственным воздействием смыслового содержания другого наименования, которое детерминирует характер отображения действительности в новом отношении именования, задавая тот или иной ракурс ее рассмотрения, и тем самым также опосредуя это отображение. Поэтому и сформировавшиеся понятийно-языковое содержание таких наименований соотносится с внеязыковым рядом, не автономно, а косвенно. Характер номинативных ценностей новых лексических значений, их способность обозначать фрагменты действительности, тесно связан со значением опорного наименования, что находит выражение в несамостоятельной номинативной функции таких косвенно-производных значений слов и проявляется в синтагматической обусловленности их выбора и комбинации в ходе построения предложения. [Телия В.Н., 2003: 14]
В процессе вторичной номинации всегда имеет место взаимодействие четырех компонентов: действительность – понятийно-языковая форма ее отображения – переосмысляемое значение языковой формы, опосредующее отнесенность нового смысла к действительности, - языковая форма во вторичной для нее функции наречения.
При непрямой номинации предшествующее значение языковой формы передает часть информации, существенной для обозначаемого объекта, во вновь формирующееся понятийно-языковое содержание имени. Направленность номинативно-производных значений слов на внеязыковой ряд имеет автономных характер и не нуждается в комбинаторной поддержке данного значения другими словами.
Качественное отличие номинативно-производных, непрямых значений слов от значений прямых состоит в том, что они обозначают предметы, процессы, качества, атрибутируя им и часть несобственных для них признаков, поэтому такие значения всегда специфичнее по содержанию, чем свойства класса объектов, к которым они приложимы. Скрытая в номинативно-производных значениях слов смысловая опосредованность проявляется и в ограниченном диапазоне их сочетаемости, часто суженном относительно свойств обозначаемых объектов, и в наличии у них таких лексических связей, которые эти значения наследуют от предшествующих. Так, например, «волнение» - массовое выражение недовольства, протеста против чего-нибудь, также обозначает «беспорядочное, хаотичное проявление недовольства», наследуя эти признаки от основного значения, поэтому невозможны сочетания «планомерные, организованные волнения». [Ермакова О.П., 2000: 12]
При вторичном использовании слов в новой для них функции называния закономерно возникает смысловая преемственность наименований, что приводит к многозначности словесных знаков. Номинативная производственность обычно выражается в мотивированности вторичных наименований, в наличии у них внутренней формы, выступающей как посредник между новым смыслом и его отнесенностью к действительности. Переосмысляемое значение словесного знака не только приспосабливается к выражению нового для него внеязыкового содержания, но и опосредует его в самом процессе отражения. При этом необходимо отметить, что если в номинативном акте преобладают прагматические факторы, то мотив выбора языковой формы может сообразно с использованием фантазии именующего далеко отойти от ядра опосредуемого значения, что особенно характерно для жаргонной сферы номинации. [Телия В.Н, 2005: 16]
Система образов, потенциально предназначенных для выражения предикативных признаков, весьма разнообразен и включает в себя наименования, актуализирующие как внешние, так и внутренние характеристики субъекта референции. В системе средств метафорического переноса метафорическую номинацию отличает способность к единовременному выражению комплекса ассоциирующихся с образом-символом предикативных характеристик, способность к экспликации не только внешних, но и внутренних характеристик и тесное взаимодействие между ними на основе системы аксиологических ценностей, закрепленных в сознании носителей языка. Метафорическая номинация дает возможность выразить не только качества или свойства, имеющие эквиваленты в нейтральных языковых структурах, но и значение, не поддающиеся точной языковой экспликации при использовании нейтральной лексики.
В образовании метафоры также нередко участвуют ассоциативно- образные средства метафорической номинации.
Система ассоциативно-образных средств, используемых при метафорической номинации, может обладать в предложении различным статусом, в частности, выступать в качестве предиката. Метафорическая предикация имеет место в том случае, если в предложении в качестве предиката употребляется лексема, соотносимая с субъектом не прямо, а опосредованно, через вспомогательный субъект, обладающий в сознании носителей языка значением типового образа – носителя данной предикативной характеристики.
Генитивные метафоры, структура которых в обязательном порядке включает в себя основной и вспомогательный субъекты, по формальным показателям сближаются с метафорическими приложениями и метафорической предикацией с существительными в именительном падеже в позиции предиката, однако с точки зрения семантических значений, обладают существенными отличиями. С помощью метафорических приложений и предикатов говорящий, как правило, дает общую характеристику предмета общения, тогда как в генитивных метафорических конструкциях он характеризуется по одному или нескольким из свойственных ему предикативных признаков: по размеру, по форме, по температуре, по цвету, по структуре, по ширине и так далее. Генитивные метафоры ориентированы на описание объективных показателей с точки зрения субъективного их восприятия, поэтому они в меньшей степени, чем остальные структуры, выражают отношение к описываемым фактам с аксиологических оценочных позиций.
Атрибутивные и адвербиально-атрибутивные метафорические конструкции составляют наиболее продуктивную разновидность метафорических переносов, в силу того, что их структура предназначена для реализации самых разнообразных оттенков метафорического значения. Среди данных метафорических структур по частотности употребления заметно выделяется группа атрибутивных словосочетаний, основу которых составляют прилагательные, существительные и наречия, обладающие метафорическим значением: sad blow – досадный удар, golden age – золотые годы и так далее.
Вторую группу атрибутивных конструкций образуют словосочетания причастия, герундий и инфинитивы, обладающие метафорическим значением: servant seating their heads off – служащие съедающие их головы и так далее. [Кубрякова Е.С., 2005: 87]
1.2.3 Метафора как вторичная номинация
С термином «номинация» напрямую связаны тропы языка, в том числе и метафора, так как они также называют предметы и явления. Следовательно, здесь мы можем говорить о такой разновидности метафоры, как номинативная метафора.
Номинативная метафора возникает на основе семантически автономной лексики и она, как правило, одночленна, лишена контекста. Однако в рамках конкретной лексики существует вид отношений, ослабляющих взаимную независимость имен. Это отношения части и целого. Части предметов регулярно получают метафорические наименования. Обозначая часть предмета, метафорическое имя сразу включается в словосочетание, проясняющее его предметную отнесенность. [Гак В.Г., 2003: 72]
«Идентифицирующая» метафора составляет ресурс номинации, а не способ нюансировки смысла. Образ, который она дает языку, идентифицирующей лексике, в сущности, не нужен. Слово стремится от него освободиться. Семантический процесс сводится к замене одного дескриптивного значения другим. Метафора используется в номинативных целях и порождает омонимию. Классическая семантика говорит в этом случае о переносе названия. Такого рода перенос обычно опирается на сходство предметов по какому-либо внешнему, очевидному признаку. Метафора этого типа наглядна. Она аппелирует не к интуиции, а к зрению. Отвечая акту уподобления, она не производит вспышки, представляющей предмет в новом, преображающем его свете. Она не подсказывает, а указывает. Выполнив номинативную функцию, метафора исчезает. При этом угасание образа в общем случае не побуждает говорящих прибегнуть к новой, более живой и свежей метафоре. Точно также как человек в стандартных обстоятельствах не нуждается в нескольких именах, классу предметов достаточно одного названия. Номинативное дублирование происходит лишь в условиях распадения языковой нормы. [Чудинов А.П., 2000: 56]
Для рассмотрения метафоры как вторичной номинации необходимо обратиться к процессу метафоризации предикативного значения. Этот процесс, как известно, сводится к присвоению объектам «чужих» признаков, то есть признаков, свойств и состояний, принадлежащих другому классу объектов или относящихся к другому аспекту данного класса. Например, прилагательное «острый» в прямом значении относимого к режущим и колющим предметам, для характеристики запаха, обоняния, нюха, чувства и других ощущений. Кроме того, говорят об остром уме, острых заболеваниях, острой критике и так далее.
Метафора этого типа также с большей или меньшей степенью определенности может быть выведена из сравнения: буря шумит подобно тому, как воет зверь → буря воет как зверь → буря воет. Уподоблением в этом виде метафоры происходит по вполне определенному эксплицированному признаку. Действие аналогии имеет своим следствием расширение области приложения предикативных слов. Этим, с одной стороны, расширяется и семантически обедняется понятие признака, а с другой стороны – производится более тонкая дифференциация признаков иной категории реалий. [Бессарабова Н.Д., 2000: 34]
Особенно важна роль метафоры в формировании области вторичных предикатов – прилагательных и глаголов, обозначающих признаки предметов, то есть относящихся к непредметным сущностям. Свойства последних выделяются на основе аналогии с объектами, доступными чувственному восприятию.
Прилагательные обозначающие свойства предмета, познаваемые определенным органом чувств, метафорически используются для дифференциации признаков, относящихся к другому аспекту материи. Так, идентификация оттенков цвета осуществляется «температурными» словами: теплый холодный тон, cold grey eyes – холодные серые глаза и так далее; дифференциация звучания достигается словами, относящихся к пространственным параметрам, постигаемым зрением, или словами «осязательного» значения: высокий низкий голос. Важно отметить, что метафора изменяет в этом случае логический порядок предикатов: признаки предмета трансформируются в признаки признаков предмета.
Предикативная метафора регулярно служит задаче создания признаковой лексики «невидимых миров» - духовного начала человека. Модель физического мира, данного в ощущениях, принимается за модель микрокосмоса. Вследствие этого физическая лексика используется для обозначения психических качеств человека, который может быть охарактеризован такими «физическими» прилагательными, как горячий, тупой, холодный, теплый, ледяной, жесткий и так далее.
Метафора является также источником лексики, обслуживающей мир событий и абстрактных понятий, конструируемых человеком. Снимая ограничения на сочетаемость, метафора ведет к созданию обобщенных, семантически обесцвеченных предикатов, способных соединяться с любыми субъектами – конкретными и абстрактными, одушевленными и неодушевленными. Снося семантические барьеры, метафора в то же время снимает границы между логическими порядками.
Если метафора, возникшая в результате перехода идентифицирующих слов в предикатные, способствует созданию тонких синонимов, слов узкой зоны применения, то признаковая метафора, напротив, приводит к генерализации понятий: и специфическими и обобщенными значениями язык обязан метафоре.
Метафора помогает обнаружить природу непредметностных сущностей. Изучение метафорических предикатов, относимых к категориям мироздания, дает возможность скрыть некоторые представления о бытии у древних народов. Так, метафорические предикаты, соединяющиеся с наименованиями темпоральных понятий, проливают свет на древнейшие представления о времени у разных народностей.
Важным результатом признаковой метафоры является создание области вторичных предикатов, определяющих первичные признаки предмета, характеризующих элементы человеческой психики, обслуживающих имена событий, фактов, действий, состояний, а также имена, относящиеся к миру идей, мыслей, суждений, концепций. Область вторичных предикатов тем самым почти полностью состоит из вторичных значений прилагательных и глаголов. Метафора в этом случае является вынужденной: к ней прибегают не от богатства выбора, а скорее от бедности, отсутствия прямых номинаций. Когнитивная метафора, как и номинативная, не является стойкой. Осуществив свою функцию, она меркнет. Особенно мимолетно существование метафоры, субъектом которой являются абстрактные категории.
Многие метафорические прилагательные естественней входят в атрибутивные, нежели предикативные отношения. Метафора входит в атрибутивные отношения, часто подчиняясь тем закономерностям, которые заставляют говорящих предпочитать субстантивное сказуемое адъективному, а не тем, которые делают атрибутивную позицию более желательной для метафоры, чем предикатную.
Итак, мы рассмотрели основные положения в определении метафоры как основной единицы. Нами установлено существование когнитивной метафоры, которая объединяет в себе номинативную метафору, генитивную метафору и так далее. Основное отличие данных типов состоит в том, что они по-разному используют исходные единицы и по-своему их преобразуют. В языке используются различные средства трансформации единиц. К ним можно отнести следующие: употребление и преобразование различных частей речи, употребление уже существующих понятий для определения новых значений и так далее.
Глава 2. Политическая метафорика
2.1. Возникновение и развитие политической метафоры
С момента возникновения теории концептуальной метафоры исследователи политической семиотики по вполне понятным причинам сосредоточили внимание на выявлении концептуальных метафор, объективированных в виде метафорических выражений в политическом дискурсе. Вместе с тем определение онтологического статуса концептуальной метафоры поставило закономерные вопросы о корреляциях когнитивных структур со всем семиотическим пространством политической коммуникации. Внимание исследователей все чаще начинают привлекать и другие, невербальные источники данных о политических метафорах (карикатуры, агитационные плакаты, картины, жесты и др.).
Интенсивное развитие политических технологий, возрастающая роль средств массовой информации, все большая театрализация политической деятельности способствуют повышению внимания общества к теории и практике политической коммуникации.
Истоки современной политической лингвистики можно обнаружить уже в античной риторике: проблемами политического красноречия активно занимались уже в Древней Греции и Риме, однако эта традиция оказалась прерванной на много столетий, когда на смену античным демократиям пришли феодальные монархии. Изучение политической коммуникации оказывается социально востребованным прежде всего в демократическом обществе, а поэтому соответствующие исследования вновь появились лишь вместе с развитием демократии в Западной Европе и Северной Америке. Рассмотрим основные этапы в истории изучения политической коммуникации.
Исследования политической коммуникации в рамках традиционной риторики и стилистики. Первоначально (то есть еще до возникновения политической лингвистики как особого научного направления) публикации по проблемам политической коммуникации воспринимались как разновидность стилистических или риторических исследований. Соответствующие публикации носили преимущественно «рецептурный», восхваляющий или критический (дискредитирующий) характер.
Возникновение и становление политической лингвистики (двадцатые - пятидесятые годы ХХ века). История возникновения и становления любой научной дисциплины неразрывно связана с историей общества, и политическая лингвистика не стала исключением. В череде событий XX в. точкой отсчета для становления политической лингвистики стала первая мировая война, которая привела к невиданным человеческим потерям и кардинальному изменению мироощущения человечества. В новых условиях необходимость изучения политической коммуникации и ее взаимосвязи с общественно-политическими процессами становилась все более очевидной. После опыта беспрецедентного пропагандистского противостояния воюющих стран, знание о механизмах манипуляции общественным мнением приобретает высокую научную и гуманитарную ценность. Поэтому неудивительно, что после войны внимание исследователей языка политики было направлено на изучение способов формирования общественного мнения, эффективности политической агитации и военной пропаганды. Наиболее значимые работы этого периода связаны с деятельностью Уолтера Липпманна, Пола Лазарсфельда, Гарольда Лассвелла.
Политическая лингвистика шестидесятых - восьмидесятых годов ХХ века. На следующем этапе развития политической лингвистики зарубежные специалисты сосредоточили свое внимание на изучении коммуникативной практики в современных западных демократических государствах. Эти исследования показали, что и в условиях «свободы» постоянно используется языковая манипуляция сознанием, но это более изощренная манипуляция.
Современный этап развития политической лингвистики. Особенно активно зарубежные исследования политической коммуникации развиваются в конце ХХ - начале ХХI вв.
Можно выделить следующие признаки современного этапа развития политической лингвистики.
Происходит «глобализация» политической лингвистики. Если ранее соответствующие научные исследования проводились, как правило, в Европе или Северной Америке, то в последние годы подобные публикации все чаще появляются в самых различных странах Азии, Африки, Латинской Америки и Океании (соответствующий обзор представлен в заключительном разделе настоящего издания). После падения "железного занавеса" специалисты из постсоветских государств начали все активнее осваивать методологии, методики, эвристики и темы, которые раньше были им недоступны по политическим причинам.
Политическая лингвистика, первый этап развития которой характеризовался преимущественным внимание к тоталитарному дискурсу, а второй – к политическому дискурсу западных демократий, все активнее обращается к принципиально новым проблемам современного многополярного мира. Сфера научных интересов новой науки расширяется за счет включения в анализ новых аспектов взаимодействия языка, власти и общества (дискурс терроризма, дискурс «нового мирового порядка», политкорректность, социальная толерантность, социальная коммуникация в традиционном обществе, фундаменталистский дискурс и др.).
На современном этапе развития науки становится все более ясным, что политическая лингвистика, которую раньше объединял лишь материал для исследования (политическая коммуникация, «язык власти») становится самостоятельным научным направлением со своими традициями и методиками, со своими авторитетами и научными школами. В этот период получает широкое распространение и признание название дисциплины (political linguistics, Politolinguistik), проводятся специальные научные конференции, публикуются многочисленные сборники исследований соответствующей тематики. Политическая лингвистика активно вбирает в себя эвристики дискурс-анализа и когнитивной методологии. Более детальный обзор ведущих направлений современной политической лингвистики, сфер ее интересов и аспектов изучения политического дискурса представлен в последующих разделах.
Система политических метафор имеет устойчивое ядро, не меняется со временем и воспроизводится в политической коммуникации на протяжении многих веков. Статичность политической метафорики послужила основой для первых опытов по теории политических метафор в ХХ веке, но нередко это свойство абсолютизировалось в духе культурно-временного универсализма. Согласно такой точке зрения и в Древней Греции, и в средневековой Европе, и в любой стране современного мира политические метафоры остаются неизменными, отражают устойчивые детерминанты человеческого сознания или архетипы коллективного бессознательного.
Рядом исследователей высказывались гипотезы о связи метафор с кризисным состоянием сознания, с проблемной ситуацией и с поиском решений проблемы. На это прямо указывает когнитивная теория метафоры, согласно которой, метафорическое осмысление действительности позволяет сформировать множество альтернатив разрешения проблемной ситуации. Эту идею можно пояснить так. В начале перестройки в публицистике и речах политиков различного калибра широко использовался такой прием построения статьи или выступления, который позволял сравнивать начавшиеся преобразования в СССР как движение корабля по морю, как полет самолета в воздухе, с перестройкой здания и т.п. Понятно, что при интерпретации процесса перестройки как движения транспортного средства в сферу внимания попадают такие следствия из метафоры: выбор курса/направления движения, скорость передвижения, состав команды корабля, летчики самолета. При этом выводится из рассмотрения возможность изменения самого транспортного средства, его модификации. Следствия последнего типа, наоборот, характерны для метафоры перестройки как строения. Иными словами, выбор метафорической модели навязывает, формирует набор альтернатив разрешения проблемной ситуации.
2.2. Современная политическая метафорология
В современной политической метафорологии выделяется несколько основных ракурсов сопоставления:
Лингвокультурологическое (межкультурное).
Одна из актуальных проблем политической метафорологии – сопоставление закономерностей метафорического моделирования политической картины мира в политических дискурсах различных государств. Национальная метафорика в одних своих аспектах отражает современное состояние общества, национальную культуру и национальный менталитет, в других – типична для определенного культурного пространства (Запад, Россия, Восток, Африка и др.), а в третьих – имеет общечеловеческий характер.
Социально-дискурсивное.
Второй ракурс сопоставления основывается на противопоставлении метафорики, актуализированной в дискурсах различных социальных групп; других внутринациональных общностей, объединяемых представлениями об идентичности; отдельных субъектов политической деятельности. Наиболее распространенными вариантами социально-дискурсивного сопоставления метафорики являются сравнение по профессиональному, идеологическому, идиолектному и гендерному критериям.
Сопоставление по профессиональному критерию тесно связано с противопоставлением политического и масс-медийного (журналистского) дискурса. При отборе текстовых материалов для исследования в политической лингвистике существует два полярных подхода – узкий и широкий. При узком подходе в качестве источников исследования используются только тексты, непосредственно созданные политиками и использованные в политической коммуникации. Такие тексты относятся к числу институциональных и обладают весьма существенной спецификой.
При широком подходе к отбору источников для исследования политической коммуникации используются не только тексты, созданные собственно политиками, но иные тексты, посвященные политическим проблемам.
Идиолектный критерий связан с сопоставлением метафорики, актуализированной различными политиками, а также другими субъектами дискурсивной деятельности. Перспективы исследования концептуальной метафоры в идиолектах политиков были намечены еще в 1980 г. Дж. Лакоффом и М. Джонсоном, которые рассмотрели милитарную метафору Дж. Картера и ее следствия. Однако комплексные сопоставительные исследования по идиолектному критерию стали появляться только спустя четверть века.
Идеологический критерий социально-дискурсивного ракурса анализа связан с сопоставлением метафорики, характерной для сторонников разных политических взглядов, приверженцев различных методов решения определенных политических проблем.
Важным аспектом социально-дискурсивного анализа является гендерное сопоставление. Государства представляются как сообщество людей, в котором каждый человек обладает своим характером, привычками, законопослушностью. В этом сообществе есть свои правонарушители и полицейские, лидеры и изгои и т.п. Можно утверждать, что в политическом дискурсе данная концептуальная метафора может получать гендерное измерение и развертываться в вариантах «государство – это женщина» и «государство – это мужчина», а также «нация – это женщина», «нация – это мужчина» и «страна – это женщина», «страна – это мужчина». Более того, в зависимости от культурных традиций того или иного общества эти концептуальные метафоры согласуются с различными прототипами и зачастую обладают прямо противоположными оценочными смыслами. Особенно рельефно эти различия проявляются при метафорическом представлении «чужого» в политическом дискурсе стран Запада и Востока. Одна из самых распространенных метафор в политическом дискурсе западных стран для представления врага или чужого – это метафора насильника, агрессивного мужчины, от которого нужно защитить слабую и подвергающуюся насилию женщину. В политическом дискурсе исламских государств доминирует тактика метафорической феминизации «чужого», направленная на дискредитацию и умаление качеств политического оппонента, что контрастирует с метафорическими средствами концептуализации чужого (маскулинизации) в политическом дискурсе стран Запада и России.
Другим аспектом изучения специфики гендерной политической метафорики является вопрос о влиянии мужской и женской картины мира на концептуализацию политики в дискурсе СМИ.
Диахроническое.
Прежде всего, необходимо разграничить диахронический и ретроспективный анализ. Предметом диахронического анализа является процесс изменения политической метафорики во времени. Цель диахронического анализа заключается в фиксировании темпоральных изменений (или констатации отсутствия таковых) в изучаемых явлениях. Ретроспективный анализ направлен на анализ политической метафорики, задействованной в определенный исторический период. По сути, предмет ретроспективного анализа совпадает с предметом анализа синхронического. И в том, и в другом случае изучаются нетемпоральные закономерности. Различие же лежит в материале, выбираемом лингвистом для изучения. В синхроническом исследовании анализируется современный материал, в ретроспективном - метафорика других исторических периодов. Иными словами, ретроспекция - это синхрония, опрокинутая в прошлое.
Из разграничения этих двух подходов следует, что диахронический метод априори сопоставительный, потому что едва ли возможен анализ изменений в определенной системе без сопоставления промежуточных состояний системы. На различиях в подходах к анализу этих промежуточных состояний выстраиваются разновидности диахронического изучения политической метафорики.
В диахроническом исследовании выделяется континуальный и дискретный анализ. В первом случае исследуется диахроническая вариативность метафорики, задействованной за выбранный период времени. Этот подход может применяться в тех случаях, когда продолжительность выбранного периода времени не очень велика. Дискретный анализ используется в тех случаях, когда рассматриваемый период настолько велик, что приходится делать выборку метафор из отдельных периодов.
При диахроническом исследовании необходимо осуществлять фрагментацию дискурса, т.е. делить период времени на определенные сегменты, показатели которых планируется сопоставлять. Фрагментация бывает фокусной и равномерной.
При равномерной фрагментации временной отрезок делится на равные части, называемые шагом фрагментации. Шаг фрагментации может быть различным. Обычно он равен году, но вполне возможен шаг фрагментации равный месяцу, неделе и другим периодам времени. Сопоставление данных из разных сегментов позволяет получать новые данные о диахроническом функционировании метафорики. Особенно любопытны сопоставления данных, полученных на одном и том же материале, но с применением разного шага фрагментации.
При фокусной фрагментации разбиение временного периода связано с определенными политическими событиями, а шаг фрагментации не привязан к хронологии в астрономическом понимании. Практически исследователи определяют эти периоды как «до» и «после» определенного политического события
Не следует смешивать фрагментацию и дискретный анализ, которые являются совершенно разными методологическими приемами. Во-первых, дискретный анализ применяется из-за невозможности, нецелесообразности, большой трудоемкости континуального анализа. Фрагментация же есть разбиение временной оси на сегменты для изучения отдельных состояний системы, что никак не связано с вышеописанными техническими сложностями. Во-вторых, при дискретном анализе отсекается часть материала, осуществляется выборка материала из определенного континуума, при фрагментации материал просто особым образом структурируется. В третьих, дискретный анализ может проводиться как с применением фрагментации, так и без нее. В свою очередь, фрагментация может быть использована как в дискретном, так и в континуальном анализе.
Мультимодальное.
Анализ невербальной политической метафоры имеет некоторую традицию, и в современных исследованиях можно выделить две разновидности сопоставительного анализа мультимодальной метафорики: сопоставительные исследования вербальной и невербальной метафорики (представленной в различных источниках) и исследования метафор в креолизованных текстах.
В наиболее общем виде сопоставительное исследование политической метафорики направлено на анализ двух взаимодополняющих свойств системы политических метафор: архетипичности и вариативности.
Первое свойство выражается в том, что система политических метафор имеет устойчивое ядро, не меняется со временем и воспроизводится в политической коммуникации на протяжении многих веков. Архетипичность политической метафорики получила оформленный характер в теории концептуальной метафоры, согласно которой механизмы метафоризации бессознательны и определяются физическим опытом взаимодействия человека с окружающим миром.
М. Осборн сформулировал шесть постулатов функционирования архетипичных метафор в политической коммуникации:
Архетипичные метафоры используются чаще, чем свежие метафоры.
Архетипичные метафоры одинаковы во все времена и во всех культурах и независимы от конъюнктурных условий их актуализации.
Архетипичные метафоры укоренены в непосредственном общечеловеческом опыте.
Архетипичные метафоры соотносятся с основными человеческими потребностями.
В большинстве своем архетипичные метафоры оказывают воздействие на преобладающую часть аудитории.
Архетипичные метафоры часто встречаются в самых важных частях самых важных политических обращений в любом обществе.
Вариативность системы политических метафор имеет два ракурса рассмотрения.
Корреляции между изменением политической ситуации и количеством метафор в политическом дискурсе.
Доминирование отдельных метафор и метафорических моделей в различные исторические периоды.
Отправной точкой для исследований первого направления послужила опубликованная в 1991 г. работа К. де Ландтсхеер, в которой с помощью методов контент-анализа было доказано, что между частотностью метафор и общественными кризисами существует взаимозависимость. Исследовав голландский политический дискурс за период 1831-1981 гг., К. де Ландтсхеер удалось показать, что количество метафор увеличивается в периоды общественно-политических кризисов. Эти наблюдения послужили подтверждением того, что метафора является важным средством разрешения проблемной ситуации, и впоследствии легли в основу комбинаторной теории кризисной коммуникации (CCC-theory). В очередном исследовании К. де Ландсхеер и Д. Вертессен, сопоставив метафорику бельгийского предвыборного дискурса с метафорикой дискурса в периоды между выборами, обнаружили, что количество метафор увеличивается в предвыборный период.
Второе направление в изучении вариативности политической метафорики определяется тем, что ученого интересует не степень метафоричности политического дискурса, а конкретные понятийные сферы, доминирующие метафоры той или иной эпохи, их динамика в связи с изменением политической ситуации. Например, политическая метафора «Государство – это организм» – одна из древнейших метафор человечества. Развертывание антропоморфной метафорической модели обнаруживается уже в древних священных текстах. В Ригведе описывается, что священство произошло изо рта проточеловека, воины – из его рук, пастухи – из бедер, земледельцы – из ступней. В Ветхом завете пророк Даниил, трактуя пророческий сон Навуходоносора, использует метафору человеческого тела. Прагматический потенциал политической антропоморфной метафоры использовался и в Древнем мире, и в текстах периода Средних веков. Например, Иоанн Солсберийский предлагал следующую метафорическую картину государства: принц – голова; органы управления – сердце; судьи – глаза, уши и язык; солдаты – руки; крестьяне – ступни ног; сборщики налогов – желудок. В Новое время политическую антропоморфную метафору использовали Ф. Сидней, Б. Барнс, Ф. Бэкон, Т. Гоббс и другие мыслители и все-таки в эру индустриальной революции антропоморфную метафору значительно потеснили метафоры механизма.
Особый интерес представляет сопоставление метафор в коммуникативной практике политиков из разных государств. В работах Дж. Чартериса-Блэка, изучающего риторику британских и американских политиков, показано, как метафоры регулярно используются в выступлениях политических лидеров США и Великобритании для актуализации нужных эмотивных ассоциаций и создания политических мифов о монстрах и мессиях, злодеях и героях.
Подобные исследования позволяют выявить предпочтения конкретных политиков в выборе той или иной понятийной области для описания политической действительности. К примеру, «железная леди» М. Тетчэр склонна к военной метафорике, Дж. Буш младший активно использует криминальные образы, а С. Берлускони отдает предпочтение футбольным метафорам.
Выбор политиком определенной понятийной области для описания своего видения ситуации имеет немаловажное значение. Одну и ту же ситуацию можно представить как военный конфликт, в котором нужно во что бы то ни стало разгромить противника, или как поломку транспортного средства, которую можно устранить при слаженной работе всех пассажиров. Метафоры политиков задают способ осмысления ситуаций, подталкивая слушателя к выбору определенного сценария для понимания и оценки этой ситуации.
Отдельное внимание зарубежных исследователей привлекает вопрос об использовании политиками «интертекстуальных метафор» (В. Кеннеди, Т. Рорер, И. Хеллстен, Й. Цинкен). Подобные исследования в основном направлены на выявление способов убеждения адресата и ведения полемики посредством использования в своей речи интертекстуальных референций. Так, Т. Рорер показал, что в период иракского кризиса 1991 г. в американском политическом дискурсе использовались различные модели для осмысления кризиса и путей его преодоления. Если Дж. Буш апеллировал к событиям второй мировой войны, то его противники (сенаторы-демократы) предпочитали вспоминать о войне во Вьетнаме.
Глава 3. Рекламная метафорика
3.1. Метафоры в рекламных текстах
Особая роль концептуальной метафоре отводится в рекламном дискурсе. К концептуальной метафоре прибегают при представлении рекламируемого объекта и его характеристик, которые могут рассматриваться как значимые для адресатов рекламного текста. Основоположники теории концептуальной метафоры Дж. Лакофф и М. Джонсон определяют концептуальную метафору как понимание одних сущностей в терминах других [Lakoff, Johnson 2000: 5]. В русле современной когнитивной лингвистики метафора рассматривается как основная ментальная операция, как способ познания, структурирования и объяснения мира (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Н.Д. Арутюнова, А.Н. Баранов, Ю.Н. Караулов, Е.С. Кубрякова, В.В. Петров, А.П. Чудинов и др.).
Концептуальными метафорами принято называть устойчивые соответствия между исходной понятийной областью и новой понятийной областью, которые нашли отражение в культурной и языковой традиции данного общества. Так, для европейской культуры концептуальными метафорами выступают такие устойчивые соответствия как ВРЕМЯ – это ДЕНЬГИ, СПОР – это ВОЙНА, ЖИЗНЬ – это ПУТЕШЕСТВИЕ и др. [Lakoff, Johnson 2000].
По мнению А.Н. Баранова, «основной тезис когнитивной теории метафоры сводится к следующей идее: в основе метафоризации лежат процедуры обработки структур знаний – фреймов и сценариев. Знания, реализующиеся во фреймах и сценариях, представляют собой обобщенный опыт взаимодействия человека с окружающим миром – как с миром объектов, так и с социумом» [Баранов 2004: 9].
Особенности сенсорных механизмов и их взаимодействие с психикой позволяют человеку сопоставлять несопоставимое и соизмерять несоизмеримое посредством концептуальной метафоры. Данное устройство, по утверждению Н.Д. Арутюновой, действует постоянно в любых видах дискурса. Попадая в повседневную речь, метафоры стираются и входят в словарный состав языка [Арутюнова 1997: 9].
Специфика реализации концептуальных метафор исследуются на материале различных типов дискурса, например, политического (Дж. Лакофф, Э.В. Будаев, А.П. Чудинов, О.А. Шаова, Е.О. Шибанова и др.), экономического (Н.Ю. Бородулина, Е.В. Колотнина, Е.О. Шибанова), рекламного (C. Lundmark), публицистического (О.Г. Орлова), медицинского (С.Г. Дудецкая, В.Ф. Новодранова), поэтического (Е.Б. Рябых) и т.д.
Особая роль концептуальной метафоре отводится в рекламном дискурсе. К концептуальной метафоре прибегают при представлении рекламируемого объекта и его характеристик, которые могут рассматриваться как значимые для адресатов рекламного текста. Кроме того, концептуальная метафора предоставляет возможность передавать наряду с эксплицитными (явно представленными) имплицитные смыслы. Концептуальная метафора обладает значительным манипулятивным потенциалом, а также может служить средством формирования оценочных смыслов в сознании рекламной аудитории.
Анализ русских и англоязычных рекламных текстов позволил выделить метафорическую модель ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЧЕЛОВЕК. В процессе реализации данной модели оказываются задействованными и переосмысленными различные участки концептуальной сферы ЧЕЛОВЕК. Данная модель особенно частотна в текстах рекламы автомобилей. Автомобиль может описываться как существо, обладающее, например, сердцем, характером:
Сердце Continental Flying Spur – феноменальный 560-сильный 6-литровый двигатель с двойным турбонаддувом, самый мощный в мире серийный автомобильный мотор. (Top Gear, октябрь 2008);
Успех в его характере. Новый Audi A6 (Top Gear, октябрь 2008).
Процесс образования концептуальных метафор по модели ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЧЕЛОВЕК заключается в определении сходств, аналогий между двумя понятийными областями, в актуализации различных концептуальных характеристик исходной понятийной области ЧЕЛОВЕК и их переносе на рекламируемый объект, в новую понятийную область ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ [подр.: Прохоров 2006, 2007].
Основываясь на широком круге знаний человека о самом себе, собственном опыте, создатели рекламного текста приписывают объекту рекламы характеристики, обычно используемые при описании человека, его внешних и внутренних качеств и т.д.
С целью выделения основных концептуальных характеристик понятийной области ЧЕЛОВЕК мы обратились к словарным толкованиям существительных человек и man, person, human being, репрезентирующих концепт «человек» соответственно в русском и английском языках. На основании словарных толкований данных существительных были выделены следующие концептуальные характеристики понятийной области ЧЕЛОВЕК:
наличие интеллекта;
характеристик внешнего вида;
физическая сила;
деление по половому признаку: мужчина, женщина;
характер как совокупность свойств и качеств человека;
определенное социальное положение, принадлежность к социальной группе;
род занятий, профессиональная принадлежность.
Проиллюстрируем метафорическое переосмысление некоторых из перечисленных выше концептуальных характеристик понятийной области ЧЕЛОВЕК.
В следующем примере метафорическому переносу в новую понятийную область ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ подвергается концептуальная характеристика «интеллект» исходной понятийной области ЧЕЛОВЕК, которая актуализируется за счет использования следующих лексических единиц: существительных (гений), прилагательных (умнее других) и глаголов (знает, что делает):
Гений чистоты. Пылесос De’Longi Aqualang WF 1500E. Техника, которая знает, что делает. Некоторые вещи умнее других. Например, стильный пылесос Aqualang WF 1500E от Де Лонги, который не только чистит ковер и пол, но – внимание! – очищает воздух с помощи двух НЕРА - фильтров, применяемых в современных очистителях воздуха. При необходимости он соберет даже разлитую воду. Экологично и быстро. Всем бы так работать (Вокруг света, февраль 2003, № 2 – реклама пылесоса De’Longi Aqualang WF 1500E).
В других примерах мы встречаем следующие метафорические описания объекта рекламы: умный макияж (о крем-пудре), привилегия интеллекта. Audi наделен мощным интеллектом (об автомобиле Ауди), привилегия умного автомобиля (об автомобиле Volkswagen) и т.д.
Метафорическое описание объектов рекламы может базироваться на переосмыслении концептуальной характеристики «внешний вид» понятийной области ЧЕЛОВЕК и ее переносе в понятийную область ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ. На языковом уровне данная метафора реализуется за счет следующих лексических единиц: внешность; эталон безупречного вкуса; синоним стиля; превосходное чувство стиля; совершенство формы; неординарная; элегантный, которые обычно используются для описания внешности человека:
Всегда и везде в центре внимания новый Colt. Неординарная, яркая внешность… Совершенство формы и содержания… Это новый Mitsubishi Colt, эталон безупречного вкуса и новый синоним стиля (Cosmopolitan, октябрь 2004 – реклама автомобиля Mitsubishi Colt);
Ford Mondeo. Совершенство в форме. Уверенность в характере. Мощь двигателей нового поколения и исключительная динамика заявляют об уверенном характере, а безупречные линии подчеркивают совершенство формы и превосходное чувство стиля. Элегантный, стремительный, великолепно управляемый Ford Mondeo: стоит увидеть однажды, и Вы уже не сможете отвести взгляд (Клаксон, июль-август 2006, № 15).
В следующих примерах актуализируется концептуальная характеристика «пол» понятийной области ЧЕЛОВЕК:
Новый RAV 4. Стиль – свободный! Новый RAV 4. За его мужественной внешностью стоят универсальные возможности. (Клаксон, июнь 2006, №11 – реклама Toyota Rav 4);
Плавные линии, легкий характер… Ее легко заметить в потоке, она притягивает взгляд. С ней хорошо днем и увлекательно ночью.
Она всегда рядом и готова поддержать в любую минуту. Город не может отвести от нее глаз. Она создана для города, а город создан для нее. LADA Kalina. Наш город, кажется, влюбился (Тюнинг, октябрь 2005, № 10 – реклама автомобиля Лада Калина).
В основе метафорического переосмысления характеристики «социальное положение» лежат знания о возможной принадлежности чело- века к определенной социальной группе. В следующем примере объект рекламы (автомобиль) осмысляется как принадлежащий к высшему привилегированному слою общества:
Rover 75. Рожденный аристократом (Клаксон, август-сентябрь 2002, № 16 – реклама автомобиля Rover 75).
Лексическая единица «аристократ» выступает основанием для получения вывода том, что рекламируемый автомобиль принадлежит к автомобилям самого престижного класса и предназначен для людей высокого социального статуса.
При метафорическом переносе оказывается задействованным элемент «объединение людей по общности интересов» понятийной области ЧЕЛОВЕК. Данная концептуальная метафора реализуется в тексте рекламы за счет использования следующих сочетаний: верный, надежный друг; надежный помощник; лучший компаньон; попутчик; работает за троих и т.д.:
UAZ Patriot. Бывает, что в одиночку – никак не справиться… когда нужно проявить характер, быстро принять верное решение… когда взаимопонимание – на вес золота… поможет он – верный, надежный друг (Авто мир, 15 октября 2005, № 42);
Многофункциональное устройство Panasonic KX- MB263RU – это Ваш надежный помощник в офисе и дома. Он возьмет на себя всю бумажную работу – распечатает текст, отсканирует документ, сделает качественные копии и всегда доведет начатое дело до конца. Работая за троих, он экономит Ваше время и не занимает много места. Вы и сами не заметите, когда в первый раз скажите ему спасибо! А он будет помогать, помогать и помогать (За рулем, декабрь 2007, № 12 – реклама многофункционального устройства Panasonic);
Suzuki Ignis. Плавный ход, высокий дорожный просвет, практичность, лучшее соотношение цена - качество – Suzuki Ignis создан для города и создан для вас. Компактный и маневренный Suzuki Ignis – лучший компаньон для поездок на работу и за покупками (Клаксон, март-апрель 2006, № 6 – реклама автомобиля Suzuki Ignis);
Mutlu – попутчик, которому стоить доверять (За рулем, октябрь 2004, № 10 – аккумуляторы Mutlu).
В приведенных примерах объекты рекламы рассматриваются как люди, которые объединены с адресатом общностью интересов, дружбой и т.д. Языковые средства, за счет которых реализуется данная концептуальная метафора, призваны сформировать в сознании адресата мысль о том, что к рекламируемому объекту (автомобилю, лекарственном средству, аккумулятору, многофункциональному устройству и т.д.) можно относиться с доверием.
Образование концептуальных метафор ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЧЕЛОВЕК в следующих примерах происходит за счет переосмысления концептуальной характеристики «род занятий», а объект рекламы описывается как спортсмен (чемпион в тяжелом весе), футболист (игрок премьер-лиги), косметолог (персональный косметолог):
1) Hyundai NF. Новый игрок премьер-лиги. Он амбициозен и уверен в себе. Он знает, чего хочет. Он знает, цену победе. Потому что, начиная игру в премьер-лиге, по-другому не может быть. (Клаксон, сентябрь 2005).
№ 16 – реклама автомобиля Hyundai NF);
2) HD 700. Чемпион в тяжелом весе (Автомобили и цены, 19-25 сентября 2005, № 37 – реклама грузового автомобиля Hyundai HD 700);
3) Персональный косметолог вашей обуви. Col- lonil. Waterstop spray 200ml, 400 ml нейтральный. (Семь дней, 17-23 октября 2005, № 42 – реклама спрея для обуви Collonil).
В примерах (1-3) посредством концептуальной метафоры ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЧЕЛОВЕК передаются различные имплицитные смыслы. В примерах (1) и (2) рекламируемые автомобили характеризуются как престижные и лучшие за счет их описания как игрока футбольной премьер-лиги (1) и чемпиона в тяжелом весе (2). Концептуальная метафора (1) базируется на знании о том, что футбольная премьер-лига объединяет сильнейшие команды и, следовательно, лучших игроков, быть игроком премьер-лиги считается престижным. В примере (2) проводятся параллели между объектом рекламы и чемпионом в единоборстве (возможно, в боксе). В данном случае происходит метафорический перенос, основанием для которого выступают следующие характеристики: большой автомобиль (…в тяжелом весе), лучший в своем классе (чемпион), тяжелая весовая категория считается наиболее престижной и зрелищной в единоборствах, например в боксе.
В тексте рекламы могут подвергаться метафорическому переосмыслению сразу несколько концептуальных характеристик понятийной области человек:
Время героев прошло? Он может это оспорить. Audi S4. Он из породы одиночек: ведь на вершине нет места для многих. Он представитель могущественного клана. Клана героев, меняющих представления о возможном. Audi S4. Внешность аристократа, характер первооткрывателя и сила воина. Двигатель V8 мощностью 344 л.с., разгон до 100 км/ч за 5,8 секунды. Он выбирает свой путь, пройти который под силу лишь подобным (За рулем, февраль 2007, № 2 – реклама автомобиля Audi S4).
В данном примере актуализируются, в частности, такие характеристики понятийной области ЧЕЛОВЕК как внешний вид (внешность аристократа), физическая сила (сила воина), характер (характер первооткрывателя) и т.д.
В случаях, когда создатели рекламы хотят сделать акцент на отдельных характеристиках объекта рекламы, они нередко обращаются к понятийной области ЖИВОТНОЕ. Образование концептуальных метафор по модели ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЖИВОТНОЕ основывается на актуализации и переносе концептуальных характеристик из исходной понятийной области ЖИВОТНОЕ в новую понятийную область ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ.
Словарные толкования лексем животное, зверь, animal, beast позволили выделить следующие концептуальные характеристики понятийной области ЖИВОТНОЕ:
живое существо;
внешний вид;
обладает способностью к передвижению;
животные подразделяются в зависимости от среды обитания (домашние – дикие).
Как показывает анализ фактического материала, формирование концептуальных метафор по модели ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЖИВОТНОЕ происходит за счет актуализации наиболее типичных концептуальных характеристик исходной понятийной области ЖИВОТНОЕ и их метафорического проецирования в новую понятийную область ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ.
В следующих примерах концептуальная метафора является средством передачи следующих имплицитных смыслов (импликатур):
«для рекламируемого автомобиля не существует преград» (1), «рекламируемый автомобиль приспособлен к езде по городу» (2):
(1) Volvo S 60 AWD. Приручи вольного зверя.
(Клаксон, ноябрь 2001, № 22 – реклама автомобиля Volvo S 60 AWD);
(2) Городские джунгли – его стихия. Максимум возможностей. Максимум свободы (Вокруг света, ноябрь 2004, № 11- реклама автомобиля Toyota Rav 4).
Единицами рекламных текстов, указывающими адресату на содержание в них данных импликатур, являются вербальные (приручи вольного зверя; городские джунгли – его стихия) и иконические (изображение воды и ползающих черепах на улицах города) компоненты рекламных текстов. Вывод указанных выше импликатур осуществляется на основании выделенных вербальных и иконических элементов рекламных текстов.
Основанием для метафорического переноса в приведенном рекламном тексте является аналогия между диким животным и рекламируемым автомобилем, которая базируется на их способности к передвижению в сложных условиях (например, в горах). Способность автомобиля к передвижению в сложных условиях (в горах) характеризуется прилагательным agile, которое обычно используется для описания животных.
Метафорика текстов рекламы не ограничивается метафорами ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЧЕЛОВЕК и ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЖИВОТНОЕ. Интерес представляет, например, метафора ЛЕЧЕНИЕ – это БОРЬБА, которая получает реализацию в рекламе лекарственных средств (Прохоров 2005). В границах указанных понятийных областей реализуются более частные метафорические проекции (соответствия). Построение концептуальных метафор по модели ЛЕЧЕНИЕ – это БОРЬБА основывается на усматриваемых аналогиях между лечением и борьбой.
И болезнь, и противник нарушают нормальное течение жизни человека, что находит отражение в частной модели БОЛЕЗНЬ – это ПРОТИВНИК:
Пенталгин-Н. В 5 раз сильнее боли! 5 активных компонентов быстро и эффективно справятся с любой болью (Добрые советы, июнь 2004, № 6); Дикловит. Победи боль одним ударом! (Здоровье, январь 2002, № 1).
Болезнь, также как и противник, может ограничивать свободу действий человека (БОЛЕЗНЬ – это ПЛЕН):
Лорагексал. Свобода от аллергии (Здоровье, апрель 2004, № 4); Ношпа-форте. Спасение от спазмов и боли. Быстро и эффективно (Здоровье, сентябрь 2002, № 9).
В борьбе с болезнью, как и в борьбе с противником, человек использует определенные средства противодействия – оружие (ЛЕКАРСТВО – это ОРУЖИЕ):
Солпадеин. Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель.
Полное избавление от болезни (выздоровление) в текстах рекламы представляется как победа (ВЫЗДОРОВЛЕНИЕ – это ПОБЕДА):
Стрепсилс. Победа анестетика над сильной болью в горле (Караван историй, январь 2005, № 1).
Использование метафоры ЛЕЧЕНИЕ – это БОРЬБА, а также частных метафор, отражающих перенос из понятийно области БОРЬБА в понятийную область ЛЕЧЕНИЕ, объясняется стремлением наиболее доступно охарактеризовать эффективность рекламируемых лекарственных средств. Именно поэтому рекламируемые средства выступают «оружием», позволяют «победить», «получить свободу» и т.д.
Рассмотренные метафорические модели (ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЧЕЛОВЕК, ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЖИВОТНОЕ, ЛЕЧЕНИЕ – это
БОРЬБА) позволяют создателям рекламных текстов (копирайтерам) в оригинальной и доступной форме представить объект рекламы, его свойства и характеристики, значимые для потребителей. По замыслу копирайтеров, используемые концептуальные метафоры призваны стать эффективным средством воздействия на представление и мнение в отношении рекламируемого объекта.
3.2. Структура и типы рекламной метафоры
Простейшая рекламная метафора состоит из двух объектов. Имеется два варианта.
Структура «1+1».
В первом, более простом, одним объектом выступает сам товар, вторым - то, с чем он сравнивается. Эти объекты находятся в отношениях сходства, при этом в качестве основы для сравнения мы берем те качества, которые хотим подчеркнуть в товаре. Это простая структура, но найти для своего товара хорошее сравнение, которое бы подчеркивали его преимущества, хорошо передавало суть вашего предложения, не всегда просто, а иногда и невозможно.
Метафора с такой структурой подходит для рекламы товаров, которые пользуются широким спросом и всё, что требуется от рекламы - передать знание о каких-то востребованных характеристиках товара.
Структура «2».
В ней имеется два объекта, каждый из которых играет заданную роль. Эти роли в самом широком смысле можно определить как агента, объект, который предпринимает какое-то активное действие, и реагента, объект, который реагирует или противостоит действиям агента. Рекламная метафора описывает их отношения, взаимодействие или конфликт. Например, эти два объекта могут выглядеть как герой и противостоящий ему злодей, как два спорящих или соперничающих персонажа, как скульптор и противостоящая ему пассивная глина, как армия микробов в унитазе и противостоящее ей чистящее средство и т.д. Между ними имеется какое-то взаимодействие, соотношения, и их выбор зависит от того, какое отношение к своему товару мы хотим передать потенциальным покупателям. Напомним, суть метафоры - передача нужного отношения между объектами, знание заключено именно в отношении между ними.
Более сложная структура рекламной метафоры – трехобъектная.
Структура «2+1».
Первый тип получается из двухобъектной добавлением наблюдателя, роль которого заключается в том, чтобы наблюдать за взаимодействием агента и реагента. Он может также выступать судьей, рефери, миротворцем, объединителем двух других объектов и т.д. Этот тип рекламной метафоры дродственен двухобъектной структуре «2». Фактически, в двухобъектной структуре третьим объектом, наблюдателем и судьей, выступает сам читатель или зритель рекламы.
Структура «3».
Эта структура является усложнением структуры «2», в которой агенту противостоит реагент. Между ними в стрелке «Действие» возникает еще один объект, который играет роль инструмента, средства или пути, с помощью которых агент выполняет свое действие по отношению к реагенту.
Метафоризируют сейчас совершенно различные области. Не отстает в этом плане и реклама, создавая все новые и новые метафоры в своих текстах. С каждым днем их становится все больше, и сегодня для учета «рекламных» метафор уже требуется специальная классификация. Среди существующих можно выделить такие типы метафор [Курганова 2004]:
Так называемые метафоры организма. Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье». Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств.
Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент». Такой тип метафор распространен со времен К. Маркса, разделявшего общество на базис (фундамент), различные структуры (надстройки), несущие опоры, блоки и иерархические лестницы. Когда же речь заходит о некотором переустройстве общества, изменениях в социуме, мы активно используем термин «перестройка». Особенно в рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Так называются многие фирмы, реализующие отделочные материалы, мебельные компании.
Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг. Весьма часто встречаются такие транспортные метафоры: «путь к успеху», «первый шаг на пути к богатству», «движение к цели» и другие. Они уже настолько стёрты, что напоминают собой клише.
Метафоры, связанные со средствами передвижения.
Начально-конечные метафоры. С помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса. К этому же типу метафор можно отнести образные выражения, созданные на основе слов «эра», «этап», «век», которые в основном служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени:
Магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги. Обычно встречаются в рекламных проспектах в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя. Именно они наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни. Это немало способствует упорядочиванию окружающего предметного мира, а также служит целям осуществления желаемых реципиентом изменений.
Оценочные метафоры. Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту.
Абстрактные метафоры. Сейчас злоупотребление абстрактными словами характерно для отечественной рекламы несмотря на то, что запоминаемость таких фраз гораздо ниже нейтральных. Одна из причин такой дешевой популярности абстрактных слов кроется в незнании рекламистами одного из так называемых запретительных приемов, существенно ухудшающих стилистику рекламы. К важнейшим из них относится запрет на абстрактные понятия, которые, как доказано специалистами, не способствуют выработке нужных ассоциаций у потребителя. Рекламистов же привлекает красочная оболочка и внешний «блеск» таких понятий. В рекламной метафорике в основном они связаны с использованием ярких, зачастую абстрактных иноязычных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция» и других. С такими метафорами нужно быть осторожным: необходимо точно знать значения и лексические возможности сочетаемости основного слова. Иногда погоня за внешне красивым звучанием оборачивается появлением незапланированных каламбуров, острот и даже ошибок.
Аква-метафоры. Связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д. Такой тип метафор наиболее характерен для рекламы товаров или услуг, каким-либо образом связанных с представленными основами метафорических выражений (торговля морскими продуктами, рыболовными приспособлениями, водной техникой и т.д.). Но это отнюдь не обязательное условие.
Метафоры, связанные с природными явлениями. Используют в качестве основы для потенциального метафорического высказывания слова, обозначающие явления природы: дождь, ветер, ураган, вулкан и т.д.
Масштабные метафоры. Связаны со словами «мир», «вселенная», «планета».
Акустические (звуковые) метафоры. Включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного (шепот, зов, крик и т.д.).
Сенсорные метафоры. Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр базисных слов для данного типа метафор достаточно широк: вкус, аромат, запах, прикосновение и т.д. Заметим, что слово «вкус» особенно популярно в рекламе продуктов питания.
Заключение
Важным аспектом в создании как рекламного, так и политического текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры.
При составлении любых рекламных и политических текстов часто используются метафоры.
Итак, образные средства часто используются рекламистами и спичрайтерами для оживления текстов, придания им яркости и выразительности.
Следует упомянуть тот факт, что средства выразительности представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания образа в сознании потребителей/слушателей. Эмоционально насыщая язык, стилистические приемы повышают экономическую эффективность сообщения.
Все сказанное выше срабатывает только при грамотном подходе к использованию образных средств в рекламном и политическом текстах. Перенасыщение текста такими элементами, отсутствие их стыковки с содержательной частью обращения может привести к совершенно иному эффекту (снижению экономической эффективности, искажению или разрушению словесного образа, «омертвлению» текста в плане выразительности). Однообразное применение риторических фигур тоже не приведет к успешному результату, скорее вызовет раздражение реципиентов, что незамедлительно скажется на их отношении к объекту речи.
Не следует забывать и о проблеме уместности тех или иных риторических фигур в конкретном тексте. Нужно учитывать тот факт, что при использовании какой-либо риторической фигуры информация представляется в виде ее творческого переосмысления, который смещает акцент с собственно рекламного сюжета на его комментарий, эмотивную оценку. Последняя нередко может расходиться с представлениями потребителей, навязывать им видение автора текста, в какой-то мере заставлять их приобщиться к излагаемому мнению.
Мы рассмотрели основные особенности употребления метафоры и метонимии вообще и в частности их употребление в политических и рекламных текстах. В заключение подчеркнем, что использование метафоры и метонимии подтверждает ту тенденцию обоих видов изученных текстов, которая, по-видимому, составляет главную их специфику и которая наиболее ярко проявляется в современном состоянии – тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция – убеждение потенциального избирателя и покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания.
Метафорический образ создается, с точки зрения лингвистики, с помощью метафоры как способа существования значения слова, а также метафоры как явления синтаксической семантики. В целом, развернутая метафора построена из грамматических и лексических метафор, что создает дополнительные коннотации оценочности, эмоциональности, экспрессивности или стилистической соотнесенности рекламного текста, то есть участвует в семантическом осложнении лексического значения слов высказывания.
Заполняя пространство политического и рекламного текстов, создаваемые метафорами и метонимиями образы позволяют судить о том, насколько богат язык текста и насколько он действенен.
Список литературы
Азнаурова Э.С. Прагматика художественного слова. М., 1998.
Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл. М., 2000.
Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. – М.: Прогресс, 1997. С. 5-32.
Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. События. Факт. М., 2001.
Арутюнова Н. Д. Функциональные типы языковой метафоры // Известия АН СССР. Сер.лит. и яз. 2010. № 4.
Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. М., 1999.
Баранов А.Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. – 270 с.
Баранов А.Н. Предисловие редактора // Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. – М.: Эдиториал УРСС, 2004. С. 7-21.
Бенвенист Э. Общая лингвистика. М., 2003, 198 с.
Бессарабова Н.Д. Метафора как языковое явление. Значение и смысл слова: художественная речь, публицистика. / Под ред. Д.Э. Розенталя. – М.: Изд-во МГУ, 2000. – 200с.
Будаев Э.В. Метафора в политическом интердискурсе. – Екатеринбург: УрГПУ, 2006 г. – 208 с.
Булыгина Т.В. Особенности структурной организации языка как системы и методы ее исследования. М., 1997.
Булыгина Т.В., Крылов С.А. Категории – В.: ЭЛС, 2009, 341с.
Вежбицка А. Язык, культура, познание. М., 2001.
Гак В.Г. К типологии лингвистических номинаций. Языковая номинация. Общие вопросы. М., 1998
Гак В.Г. О двух типах знаков в языке. – В кн.: Материал конференции «Язык как знаковая система особого рода». М., 2003
Глазунова О.И. Логика метафорических преобразований. СПб., 2000
Елина Е.А. Семиотика рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 136 с.
Ермакова О. П. Семантические процессы в лексике // Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995). М., 2000.
Илюхина Н. А. Об одной метафорической категории // Функциональная семантика слова. Екатеринбург, 2008.
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. – М.: Изд-вол МГУ, 1997. – 79 с.
Крюкова Н. Ф. Средства метафоризации и понимание текста. – Тверь: Тверской гос. ун-т, 1999. – 128 с.
Кубрякова Е.С. Части речи в ономасиологическом освещении. М., 2005.
Кубрякова Е.С. Роль словообразования в формировании языковой картины мира. – В.: Роль человеческого фактора в языке. М., 1997.
Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. – Воронеж, 2004. // http://evartist.narod.ru/text19/132.htmЛагута О. Н. Метафорология: теоретические аспекты. – Новосибирск: Изд-во НГУ, 2003. – 114 с.
Лакофф Дж. Метафоры, которыми мы живем. - М.: Едиториал УРСС, 2004. – 256 с.
Лихобабин М.Ю. Способы манипулирования в рекламе. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 144 с.
Маслова-Лашанская С.С. О процессе наименования. – В.: Скандинавский сборник. XVIII, Таллин, 2004.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2002. – 282 с
13.Ортега-и-Гассет Х. Две великие метафоры // Теория метафоры: Сборник / Общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. – М.: Прогресс, 1990. – с. 68–81
Парандовский Я. Способы номинации в современном русском языке. М., 1999.
Пирогова Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 268 с.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Ваклер, 2000. – 268 с.
Прохоров А.В. Концептуальная метафора как средство передачи имплицитной информации в рекламном дискурсе (на материале рекламы лекарственных средств) // Материалы 5-й международной научной конференции (19-21 октября 2005 г.). – Тамбов: ТГУ, 2005. С. 159-161
Прохоров А.В. Обусловленность процессов инференции импликатурами рекламного текста. - Тамбов, 2006.
Прохоров А.В. Актуализация понятийной области ЧЕЛОВЕК при метафорическом описании объекта рекламы // Типы знаний и их репрезентация в языке: Сб. статей [отв. ред. Н.Н. Болдырев] – Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2007. С. 222- 231.
Романов А.А. Политическая лингвистика. Функциональный подход. – М.: Тверь, 2002. – 191 с.
Телия В.Н. Вторичная номинация и виды наименований.// Пер. под ред. Б.А. Серебренникова. М., Наука, 2001. – с.129-221.
Телия В.Н. Типы языковых значений (связанное значение). М., 2005, с.260.
Телия В.Н. Номинация. – В.: Энциклопедический лингвистический словарь. М., 2003, с.336-337.
Уфимцева А.А. Слово в лексико-семантической системе языка. М., 2009.
Харченко В.К. Функции Метафоры. – Воронеж, 2002
Чудинов А. П. Структурный и когнитивный аспекты исследования метафорического моделирования // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества. Екатеринбург, 2001. Т. 6.
Чудинов А. П. Теория метафорического моделирования на современном этапе развития // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества. Екатеринбург, 2000. Т. 5.
Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. - Chicago, L.: The University of Chicago Press, 2000.
Jose Ortega-y-Gasset. Las dos grandesmetaforas. – In: Ortega-y-Gasset J. PbrasCompletas. Tomo2., Madrid, 1997, p. 387-400.

Приложенные файлы

  • docx 4
    Бадалина Г.И.
    Размер файла: 171 kB Загрузок: 2