issledovatelscayarabotareclama.doc

Ленинский район
МБОУ «Лицей № 136»
Секция лингвистики (русский язык)



Миронов Михаил
8 С класс
Телефон: 89538924960
Фомичева Галина
9 А класс
Телефон: 89133876087


Языковые средства привлечения внимания потребителя, используемые в современных российских рекламных текстах





Научный руководитель
Вислогузова Виктория Глебовна,
учитель русского языка и литературы
первой квалификационной категории
Контактный телефон: 89658279185

Новосибирск
2015

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение...........3
Глава I. Рекламный текст и его структура....................... ..........5
1.1. Подходы к определению понятия рекламного текста ...........5
1.2. Структура рекламного текста.................6
Глава II. Языковые средства привлечения внимания потребителя в современных рекламных текстах .........................................7
2.1. Фонетические средства привлечения внимания ............7
2.2. Словообразовательные средства привлечения внимания ...........7
2.3. Лексические средства привлечения внимания ...........8
2.4. Морфологические средства привлечения внимания.............11
2.5. Синтаксические средства привлечения внимания........12
2.6. Экспериментальное исследование, проведенное на базе МБОУ «Лицей № 136», направленное на выявление наиболее эффективных языковых средств привлечения внимания в рекламном тексте, по мнению самого адресата.........................................................................................................13
Заключение ...........15
Список использованной литературы...........16
Приложение 1.......................................................................................................17
Приложение 2.....................................................................................................18
Приложение 3 ....................................................................................................19
Приложение 4 ....................................................................................................20







Введение
Важнейшее место в жизни современного общества занимает рыночная экономика, развитие которой невозможно представить без рекламы. Эта составляющая торговли в последнее время стала настолько распространена, что человек сталкивается с ней буквально на каждом шагу. Мы видим яркие постеры и баннеры на улицах города, наблюдаем рекламные ролики, включая телевизор, слушаем сообщения о выгодных предложениях по радио. Реклама заполнила и Интернет-пространство, без которого уже не может себя представить современный человек.
Одно из общепринятых определений рекламы звучит так: "Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором" [Бове, Арнс, 1996, с. 4]. Но не секрет, что цель рекламы - не только рассказать потребителю о товаре, передать информацию о том или ином продукте. Разработчики рекламы создают своего рода миф о продаваемом продукте, помещая его в идеальную обстановку, представляя рекламируемый товар как лучший в своем роде, демонстрируя только положительные стороны продукта. Эти действия направлены на то, чтобы заставить потребителя обратить внимание именно на рекламируемый продукт, выбрать его из огромного многообразия, доступного жителю мегаполиса, и, в конечном итоге, воздействовать на адресата, заставив его этот самый товар приобрести. Иными словами, цель рекламы - не просто донести информацию, а продать товар.
Главным образом, этой цели можно достичь, используя в рекламе особого рода текст, созданный с учетом особенностей целевой аудитории, культурного и исторического контекста. Исследователь языка рекламы Х. Кафтанджиев отмечает: "Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы" [Кафтанджиев, 1995, с. 4]. Следовательно, главными задачами рекламного текста становятся следующие: привлечь внимание потребителя, пробудить интерес к товару / услуге, вызвать доверие целевой аудитории, побудить ее к покупке рекламируемого товара.
Широкое распространение рекламных текстов, включение в них при разработке временных и культурных особенностей общества, на которое эти тексты ориентированы, малая их изученность, обусловленная относительной молодостью копирайтинга как сферы создания рекламных текстов, а также малая изученность языковых приемов привлечения внимания потребителя делает тему нашего исследования актуальной.
Объектом исследования являются российские рекламные тексты, созданные в период с 2000г. по 2014 г.
Предметом данного исследования являются языковые (фонетические, словообразовательные, лексические, морфологические и синтаксические) средства привлечения внимания адресата и особенности их реализации в российских рекламных текстах.
Основной целью работы является выявление и классификация наиболее распространенных языковых средств привлечения внимания потребителя, используемых в современных рекламных текстах, а также определение степени эффективности выявленных приемов.
На основе поставленной цели сформулированы следующие задачи:
1. Рассмотреть трактовки понятия "рекламный текст" на основе теоретической литературы.
2. Оформить картотеку современных рекламных текстов.
3. Проанализировать собранный языковой материал, систематизировать его, разработать классификацию языковых средств привлечения внимания.
4. Выявить наиболее эффективные средства привлечения внимания адресата рекламных текстов.
5. Сформулировать вывод о том, какие факторы являются основополагающими при создании рекламных текстов, ориентированных на привлечение внимания потребителя к тому или иному товару.
Методологическую базу исследования составили работы Х. Кафтанджиева, А.Д. Кривоносова, А.П. Репьева. В качестве практического материала использовались рекламные тексты, демонстрируемые по телевидению, в сети Интернет, периодических изданиях, а также тексты наружной рекламы.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней обобщён и систематизирован материал по проблеме использования различных языковых средств в современных рекламных текстах. Практическая значимость состоит в том, что материал может быть использован при разработке рекламных текстов, а также студентами вузов для написания докладов, рефератов по данной теме.
Работа состоит из введения, первой и второй глав, заключения, списка литературы и 4 приложений.













ГЛАВА I. Рекламный текст и его структура

1.1. Подходы к определению понятия рекламного текста
Исследованием языка рекламы занимались С.Н. Должникова, Н.Н. Кохтев, Д.Г. Куренова, А.П. Репьев.
А.П. Репьев разводит понятия "текст рекламы" и "язык рекламы", определяя рекламный текст как "совокупность содержания рекламы и ее формы", а язык рекламы как "словесные средства, которыми это содержание передается" [Репьев, [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]].
Большинство исследователей отмечают, что понятие "рекламный текст" слишком широкое, и, следовательно, весьма условное. Несмотря на этот факт, ряд ученых, работая с рекламными текстами, предлагают определения этого термина. Например, В.Ю. Липатова считает рекламный текст объединением различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рациональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.) [Липатова, 1998].
А.Д. Кривоносов считает, что: "Рекламный текст это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний" [Кривоносов, 2001, с. 13-14]. В своем исследовании мы придерживаемся именно этого подхода к определению понятия "рекламный текст".
Анализ вышеуказанных определений позволяет выявить признаки рекламного текста:
1) обязательно обращен к какому-либо адресату;
2) апеллирует к интересам адресата;
3) призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации;
4) заставляет покупать товар.


1.2. Структура рекламного текста
Рекламный текст - объемное явление, имеющее особую структуру.
Х. Кафтанджиев отмечает, что вербальная часть рекламы состоит из 4 основных компонентов:
1) слогана;
2) заголовка;
3) основного рекламного текста;
4) эхо-фразы.
При этом исследователь отмечает, что присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих не обязательно [Кафтанджиев, 1995, с. 3].
Под слоганом будем понимать "краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи" [цит. по Кафтанджиев, 1995].
Х. Кафтанджиев считает самой важной вербальной частью рекламы заголовок. "Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. <...>
В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Последняя вербальная часть печатной рекламы - эхо-фраза <...> - является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль основного рекламного текста и придать завершенный вид всей рекламе" [Кафтанджиев, 1995, с. 3-4].
В нашем исследовании мы уделяли внимание всем перечисленным выше компонентам вербальной части рекламы.






















ГЛАВА II. Языковые средства привлечения внимания потребителя в современных рекламных текстах
Собрав и проанализировав языковой материал (41 контекст), мы выявили и систематизировали основные языковые средства привлечения внимания адресата, используемые в современных рекламных текстах, разделив их на фонетические, словообразовательные, лексические, морфологические и синтаксические.
2.1. Фонетические средства привлечения внимания
Звуковой облик рекламы зачастую обращает на себя внимание.
Так, создатели видеороликов и печатной рекламы довольно часто прибегают к использованию рифмы - звукового повтора, что заставляет потребителя не просто обратить внимание на товар, но и запомнить основной рекламный текст или слоган при многократном воспроизведении:
Кофе "JARDIN" - и целый мир неповторим (кофе JARDIN);
Есть идея - есть IKEA (сеть магазинов IKEA);
Сибирь не Сахара, одевайтесь в " O
·Hara " (сеть магазинов "O
·Hara");
Для взрослых и ребенка - молочный шоколад Аленка! С Аленкой все сладко да гладко! (шоколад "Аленка")"
Момент настал – прими Гастал! (лекарство от изжоги и болей в желудке "Гастал").
Еще одним фонетическим способом привлечения внимания адресата можно считать акцентирование внимания на особенностях устной речи. Авторы таких слоганов, заголовков и эхо-фраз подражают устной речи, передавая ее на письме с помощью графического повтора, используя звукоподражания.
В-о-о-о-о-о-т такие разговоры! (тариф "Разговорный, оператор мобильной связи "Билайн");
Окружит заботой малыша "А-гу-ша"! (детское питание "Агуша");
"Snickers" с семечками. Тьфу на голод! (шоколад "Snickers").
Фонетические приемы привлечения внимания весьма распространены в современных российских рекламных текстах. На наш взгляд, их использование позволяет не просто обратить на товар внимание потребителя, а еще и этот товар запомнить.
2.2. Словообразовательные средства привлечения внимания
Внимание адресата рекламы довольно часто привлекают с помощью использования окказионализмов - "неологизмов (индивидуально авторских), созданных с определенной целью и обычно использованных один раз в каком-либо тексте или акте речи" [Алексеева, 2007, с. 60].
Мы считаем, что приведенные ниже примеры можно отнести к словообразовательным приемам привлечения внимания, так как образованы эти лексемы по готовым словообразовательным моделям, существующим в языке.
Если вы переборщили, перекотлетили или даже перетортили, то, чтобы желудок вас не огорошил, принимайте "Гастенорм"! (препарат от боли в желудке "Гастенорм")
Окказионализмы "перекотлетить" и "перетортить" образованы путем прибавления приставки «пере-», которая в данном контексте имеет значение "сделать чего-то больше, чем нужно, превысить норму". Следует отметить, что здесь мы наблюдаем еще и языковую игру: ведь у слова "переборщить" нет прямого значения "съесть много борща", а вот в окказиональных лексемах авторы рекламы играют именно с прямым значением корней: перекотлетили - "съели много котлет".
Не тормози! Сникерсни! (шоколад "Snickers")
В данном слогане используется окказиональный глагол "сникерснуть", образованный с помощью разговорного суффикса -ну-, имеющего значение "сделать что-либо быстро" (ср.: стартануть, тормознуть).
Не менее успешно окказиональное образование используется в создании заголовков рекламируемой продукции.
Растишка. Расти на здоровье.(Йогурты "Растишка")
Данное окказиональное наименование рекламируемого продукта образовано с помощью суффикса -ишк-, имеющего значение "выполняющий действие, названное производящей основой" (ср.: мишка-топтыжка). Продукт, обратив на себя внимание с помощью необычного названия, сразу ориентирует потребителя: тот, кто ест этот йогурт, быстро растет.
Спортугалия (сеть спортивных магазинов)
Здесь вновь сталкиваемся с языковой игрой. Лексема "Спортугалия" образована путем прибавления приставки "с-" к названию страны "Португалия". Но, явно выделяющаяся в составе окказионализма часть "спорт-" ориентирует адресата на то, что выбрав данный магазин, он попадет в страну спорта.
Таким образом, окказиональное словообразование является продуктивным средством привлечения внимания адресата современной российской рекламы.
2.3. Лексические средства привлечения внимания
Частотным лексическим средством привлечения внимания адресата рекламного текста является многозначность. Актуализируя переносное лексическое значение слова создатели рекламы не только активизируют внимание потребителя, но и делают текст более ярким, запоминающимся. Нередко, в подобных случаях речь идет об образовании новых метафор, даже не зафиксированных в словарях.
Dove - шелковый шоколад. (шоколад "Dove")
Толковый словарь С.И. Ожегова и Ю.Н. Шведосой (далее - СОШ), определяя прямое лексическое значение слова шелковый, отсылает нас к словарной статье слова шелк. Соответственно, в первом значении шелковый - сделанный из шелка [СОШ, 2006, с. 896 ]. В контексте же лексема "шелковый" приобретает значение "мягкий, приятный на вкус". Следует отметить, что данное лексическое значение слова не зафиксировано.
Роллтон - не парься (лапша быстрого приготовления "Роллтон")
Лексема "париться" имеет прямое лексическое значение "приготавляться, прогреваться в закрытом сосуде на пару" [СОШ, 2006, с. 493]. Именно это значение мы актуализируем, говоря "запарить лапшу", то есть залить ее кипятком, накрыть крышкой и дождаться готовности. Но следует помнить, что в последнее время в молодежном сленге у данного слова появилось значение "ломать над чем-либо голову, заморачиваться". Создатели рекламы лапши быстрого приготовления актуализируют в слогане и это значение, призывая потребителя: "не ломай голову над тем, что съесть, а запаривай нашу лапшу"
Пиносол. Чихать на насморк! (капли от насморка "Пиносол")
В СОШ зафиксировано несколько лексических значений лексемы "чихать": "1. Резко, с шумом выдыхать воздух через нос из-за раздражения слизистой оболочки. 2. перен; на кого-что. То же, что плевать (во 2 знач.) (прост.)" [СОШ, 2006, с. 886] . Здесь, вновь наблюдаем игру с лексическими значениями. Бесспорно, разработчики рекламы актуализировали в контексте в первую очередь переносное просторечное значение, призывая людей, покупающих капли "Пиносол", начихать на болезнь. Но поскольку речь идет о рекламе лекарства от насморка, прямое значение так или иначе тоже будет всплывать в сознании адресата.
Настоящий карманный шоколад. («Alpen Gold Express», шоколад в мини-расфасовке)
СОШ
·толкует слово карманный как "предназначенный для ношения в кармане", ссылаясь на словарную статью лексемы "карман" [СОШ, 2006, с. 267]. В этом контексте "карманный" употребляется в значении "компактный, , помещающийся в карман", подчеркивая небольшой размер шоколадной плитки.
Россита. Выкаблучивайся!(сеть обувных магазинов "Россита")
В СОШ читаем: "Выкаблучиваться - ломаться, выпендриваться" [СОШ, 2006, с. 113]. Создатели рекламы актуализируют значение корня, побуждая адресата: "выпендривайся, приобретя в нашем магазине стильную обувь на каблуке".
Пикадор - спелый кетчуп. (томатный кетчуп "Пикадор")
Словарь определяет лексему "спелый" так: "вполне зрелый, пригодный к употреблению, использованию" [СОШ, 2006, с. 754]. Употребление этой лексемы в рекламном лозунге ориентирует потребителя на то, что кетчуп "созрел" для покупки и уже готов к употреблению.
Антигриппин-АНВИ. Порвать с простудой просто! (Лекарственный препарат Антигриппин-АНВИ)
Порвать - "1. что. То же, что разорвать (в 1 знач.). 2. перен., что, с кем-чем. Сразу, резко прекратить (знакомство, отношения)" [СОШ, 2006, с. 564]. Таким образом, разработчики слогана призывают нас, покупая Антигриппин-АНВИ, разорвать отношения с простудой.
Скорая помощь вашему желудку (лекарство от изжоги "Ренни ")
В СОШ читаем: "Скорая (медицинская) помощь 1. Медицинское учреждение, оказывающее экстренную помощь при состояниях, угрожающих жизни и здоровью" [СОШ, 2006. с. 725] Поскольку мы имеем дело с рекламой лекарственного препарата, то в контексте компонент "медицинский" остается значимым, но при этом здесь на первый план выходит значение слова "скорый" - "осуществляющийся быстро" [СОШ, 2006, с. 725]. Поэтому использование устойчивого сочетания "скорая помощь" в данном слогане ориентирует потребителя: при покупке "Ренни", ваш желудок получит "скорую помощь", то есть "незамедлительную".
Довольно часто в рекламные тексты включаются синонимические и антонимические ряды:
Люди делятся в природе на высоких и не очень, на блондинок и на рыжих. Кому нравятся собаки и на тех, кто любит кошек. На женатых и замужних, на веселых и печальных, и на тех, кто верит в чудо и кто чудо совершает. На поэтов и ученых, на актеров и лифтеров, на врачей, учителей, космонавтов и ткачей. Люди разные бывают - знает каждый индивид. И нет разницы на деле: инвалид - не инвалид. Люди так не делятся! (социальная реклама в поддержку инвалидов);
Семьи бывают разные большие и маленькие, практичные и не очень, тихие и шумные, спортивные и не очень. Но семьи не делятся на семьи с инвалидом и без. Семейное счастье доступно всем! (социальная реклама в поддержку инвалидов);
Киндер Шоколад. Больше молока, меньше какао! (шоколад «Kinder Chocolate»).
Использование синонимов и антонимов привлекает внимание адресата. Следует отметить: чем больше их приводят в тексте (например, как в социальных рекламных роликах в поддержку инвалидов), тем больше зритель ожидает развязки, финала рекламного текста.
Привлечь внимание потребителя, сконцентрировать внимание на каком-то конкретном качестве продукта, усилить эффект воздействия помогает повтор корня или одного и того же слова.
President – такой сырный сыр! (плавленый сыр "President") Так, в этом примере использование однокоренных слов подчеркивает исключительность вкусовых качеств сыра: он лучший в своём роде, обладающий тем вкусом, который характерен для самого настоящего сыра.
Максимум возможностей. Максимум свободы (джип "Toyota RAV4")
Здесь, повтор слова максимум делает акцент на преимуществе "Toyota RAV4" над другими автомобилями. Именно эта марка дает своему обладателю максимальные возможности.
Настоящий шоколад. Настоящий подарок (шоколад «Бабаевский»)
В данном контексте повтор слова настоящий сообщает адресату, каким же на самом деле является "Бабаевский", убеждая потенциального покупателя в подлинности этого шоколада.
Таким образом, анализ лексических средств привлечения внимания адресата показал:
1) метафоризация лексем, используемых в рекламных текстах, позволяет с одной стороны активизировать внимание потребителя, а с другой - обеспечить запоминание рекламы. Кроме того, новые оригинальные метафоры часто включаются в контекст с использованием языковой игры;
2) использование синонимических и антонимических рядов в рекламном тексте помогает создать эффект ожидания у зрителя: так каковы же истинные положения, выдвигаемые рекламой;
3) лексические повтор помогает активизировать и сконцентрировать внимание потребителя на рекламируемом продукте ил его конкретном качестве.
2.4. Морфологические средства привлечения внимания
В качестве морфологических средств привлечения внимания в современных рекламных текстах выступает образование окказиональных частей речи и их форм.
Очень дюшесно! ( "Напитки из Черноголовки")
В данном случае, окказиональная лексема "дюшесно" образована с помощью суффикса -о-, характерного для наречий. Именно наличие этой морфемы позволяет потенциальному покупателю, увидев данный слоган, провести аналогию с наречиями "вкусно", "чудесно".
-Куда они спешат?
– На новый аромат "Fairy"! Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (средство для мытья посуды "Fairy")
Здесь простая сравнительная степень "яблочнЕЕ" и "лимоннЕЕ", образованная с помощью суффикса -ЕЕ, обращает внимание адресата на то, что заявленный признак (в данном случае аромат) проявляется в рекламируемом продукте в большей степени, чем в других продуктах этой группы. 
Самый провансальный "Провансаль". (майонез "Провансаль")
В данном контексте внимание адресата привлекает окказиональная составная превосходная степень "самый провансальный", показывая: вкус настоящего майонеза "Провансаль" в рекламируемом продукте настолько хорош, что превосходит аналогичное качество во всех подобных продуктах других торговых марок.
Итак, проанализировав собранные примеры использования морфологических средств привлечения внимания адресата рекламного текста, отметим, что здесь разработчики прибегают прежде всего к применению окказиональных частей речи и их форм, привлекающих потребителя своей необычностью.
2.5. Синтаксические средства привлечения внимания
Нам удалось выявить несколько способов привлечь внимание адресата рекламы на синтаксическом уровне.
Частотна замена элемента (лексемы) в известном высказывании:
Читать не вредно, вредно не читать.(социальная реклама в поддержку чтения)
( Ср.:Мечтать не вредно, вредно не мечтать);
Хочешь быть сытым - будь им!(надпись на киоске быстрого питания)
(Ср.: Хочешь быть счастливым - будь им);
Усыновить нельзя оставить. Поставь запятую надежды! (социальная реклама в поддержку приемных семей)
(Ср.: Казнить нельзя помиловать).
Все контексты построены по аналогии с известными высказываниями, что, бесспорно, активизирует потребителя, заставляя обратить внимание на рекламу, вспомнить исходный текст, сравнить с ним слоган и найти отличие от оригинала. Важно, что именно лексема, отличающая начальный вариант фразы от рекламного, и несет основной смысл, суть рекламируемого продукта: в первом случае пропагандируется польза чтения, во втором - возможность поесть, стать сытым, а, значит, счастливым, в третьем - идея усыновления ребенка в приемную семью.
Очень часто внимание адресата привлекается с помощью использования побудительных предложений.
Почувствуй, как легко! (шоколад "Воздушный")
Не пытайся устоять! (шоколад "Alpen Gold")
Оптимизм в твоих руках! (шоколад "Alpen Gold")
Дарите Вдохновение любимым! (шоколад "Вдохновение")
Лэтуаль. Побалуйте себя. (сеть магазинов парфюмерии и косметики "Летуаль")
Взлети над суетой! (авиакомпания "Оренбургские авиалинии")
Берегите удовольствие! И пусть весь мир подождет! ( Творог "Danone Danissimo")
Растишка. Расти на здоровье. (Детский йогурт "Растишка") Побудительные предложения содержат призыв к обдумыванию смысла рекламного слогана и побуждают адресата приобрести рекламируемый продукт.
Еще одним синтаксическим средством привлечения внимания адресата к рекламному тексту становится парцелляция.
Жаркие. Зимние. Твои. (рекламная кампания в поддержку Олимпийских игр в Сочи-2014)
Верный. Надежный. Друг. (внедорожник "УАЗ Патриот")
Использование парцелляции дает возможность создателям рекламных текстов актуализировать в характеристике рекламируемого продукта именно те качества, которые будут больше всего интересны адресату. Так, первый пример, подчеркивает значимость Олимпийских игр 2014 года в Сочи абсолютно для каждого, а второй представляет автомобиль таким же надежным, как настоящий друг.
Таким образом, стремясь привлечь внимание целевой аудитории при разработке современной российской рекламы, ее создатели чаще всего на синтаксическом уровне прибегают к использованию побудительных предложений, замене лексемы в известном высказывании или парцелляции.
2.6. Экспериментальное исследование, проведенное на базе МБОУ «Лицей № 136», направленное на выявление наиболее эффективных языковых средств привлечения внимания в рекламном тексте, по мнению самого адресата.
Цель рекламы - продать товар, обратив на него внимание адресата. Потребитель должен заинтересоваться продуктом, для чего создатели рекламы подчеркивают его положительные стороны, используя вышеперечисленные языковые средства в рекламном тексте. Но действительно ли эти приемы действуют на адресата? На базе нашего лицея мы провели исследование, направленное на выявление наиболее эффективных языковых средств привлечения внимания адресата, используемого создателями современной российской рекламы.
Наш лингвистический эксперимент заключался в следующем: выявив, систематизировав и описав основные языковые средства привлечения внимания адресата современного российского рекламного текста, на основе полученной классификации (представленной выше) по готовым моделям мы разработали тексты (Приложение 1), рекламирующие наш лицей, стараясь при этом подчеркнуть суть его образовательной политики - стремление к постоянному развитию (лицей позиционирует себя как школа достижений).
Обратите внимание, что первые две позиции занимают слоганы, в которых мы не использовали языковых средств привлечения внимания адресата. Сформировав на основе разработанных контекстов анкету, мы попросили адресатов рекламы ответить на вопрос: "Какой из приведенных ниже рекламных текстов привлечет наибольшее количество посетителей на День открытых дверей?" Разрешалось выбрать лишь один слоган. Ответ нужно было кратко аргументировать.
В анкетировании участвовало 55 человек 14-15 лет (ученики 8А, 8С и 9А классов). Результаты исследования представлены в диаграмме (Приложение 3), которая наглядно показывает, что опрашиваемые отдают предпочтение рекламным текстам, разработанным с использованием языковых средств привлечения внимания. Участники опроса, выбирая такие единицы, приводили следующие аргументы: "необычно звучит, а все необычное привлекает", "нигде раньше не встречал такого слова, поэтому, увидев его, точно бы остановился".
Частотность выбора рекламных текстов с теми или иными средствами привлечения внимания, выбранных наибольшим количеством участников анкетирования, отразим в гистограмме (Приложение 4). Она показывает, что большинство людей, принимавших участие в анкетировании, считают наиболее эффективными средствами привлечения внимания, используемыми в рекламе, синтаксические: 22% - парцелляция (Лицей№ 136. Креативный. Надежный. Твой), 16% - замена элемента в известном высказывании (Лицей№ 136. Кто ходит утром в наш лицей, тот поступает мудро!"). Участники анкетирования так аргументируют свой выбор: "Коротко и ясно. Все очень четко и понятно. Я бы мимо не прошел"; "Это отсылка к мультику про Винни-Пуха. Его же все знают!"
Следующими по частотности оказались лексические средства: лексический повтор - 15% и антонимический ряд - 14 %. Свой выбор школьники, отдавшие предпочтение данным текстам, объясняли так: "Сразу понятно, что наш лицей дает максимум возможностей. Не случайно же это подчеркивается!"; "Повторяется самое главное слово - максимум".
Пятыми в рейтинге, набрав по 9% всех голосов, оказались такие средства привлечения внимания, как окказзиональное словообразование (Лицейляндия 136 - страна знаний), побудительные предложения (Лицей № 136. Добьемся новых высот вместе!) и метафоризация, применяемая в рифмованном слогане (Хочешь на вершину знаний влезть?...). Наконец, образованная нами составная превосходная степень, используемая в слогане "136 - самый лицейный лицей" набрала 6% голосов опрашиваемых. Здесь участников привлекала преимущественно необычная форма слова.
Таким образом, рекламные тексты, разработанные с использованием языковых средств привлечения внимания целевой аудитории, действительно, заставляют потребителя обратить внимание на рекламируемый товар, что подтверждается результатами проведенного анкетирования. Преимущественно это объясняется привлечением ярких ассоциаций, использованием окказиональных лексем, с которыми адресат рекламы не сталкивается в обычной жизни, метафоризации и игрой с лексическими значениями слов.


Заключение
В наше время реклама стала частью массовой культуры, поэтому языковые тенденции, проявляющиеся сегодня в рекламном тексте, во многом влияют на явления, происходящие в языке в целом. "Не реклама копирует жизнь, а жизнь копирует рекламу", - говорит Федерик Бегбедер. И поскольку манипулировать сознанием современного потребителя становится все труднее, в рекламных текстах появляются все новые и новые языковые средства привлечения внимания потребителя.
В ходе нашего исследования были выявлены и систематизированы наиболее распространенные языковые средства привлечения внимания потребителя, используемые в современных рекламных текстах, кроме того, нам определить наиболее эффективные из них, проведя лингвистический эксперимент на базе МБОУ "Лицей № 136". Проделанная работа позволяет сделать следующие выводы:
1) продуктивным средством привлечения внимания адресата современной российской рекламы являются использование рифмы, имитация устной речи в печатной рекламе, окказиональное словообразование, метафоризация, использование синонимических и антонимических рядов, лексический повтор, использованию побудительных предложений, замене лексемы в известном высказывании или парцелляции, которые позволяют с одной стороны активизировать внимание потребителя, а с другой - обеспечить запоминание рекламы, помогают активизировать и сконцентрировать внимание потребителя на рекламируемом продукте или его конкретном качестве;
2) рекламные тексты, разработанные с использованием языковых средств привлечения внимания, действительно, гораздо больше интересны целевой аудитории, чем тексты, в которых такие средства отсутствуют;
3) среди выявленных нами языковых средств привлечения внимания, используемых в современной российской рекламе, целевая аудитория чаще всего обращает внимание на наличие в рекламе парцелляции, замены лексемы в известном высказывании, синонимические и антонимические ряды, окказиональное словообразование и метафоризации.







Список литературы
1. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти, 1995.
2. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 1995.
3. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб,2002.
4. Репьев А.П. «Текст рекламы» – «язык рекламы» [Электронный ресурс] // URL: http://www.metroreklama.ru/gn/press/p_31.php .
5. Шмелев Д. Н. Современный русский язык. Лексика. - М., 1977.
6. Шмелев Д. Н. Современный русский язык. Лексика. - М., 2006.

Словари
Алексеева М.П., Труфанова М.Ю. Учебный словарь языковедческих терминов. - Новосибирск, 2007.
Липатова В.Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. – М., 1998.
Ожегов С. И. , Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М., 2006
Словарь иностранных слов [Электронный ресурс ] // URL: http://inslov.ru/html-komlev/parcell8ci8.html.
 Лексема - слово как структурная единица языка [Алексеева, 2007, с. 56]
 Метафора - языковое явление, при котором «наименование того или иного предмета или явления перенесено на другой предмет или явление на основании их сходства (по форме, внешнему виду, положению и т.д.)» [Шмелев, 2006, с. 94].

 Здесь речь идет о контекстуальных антонимах - "контекстно противопоставляемых словах" [Шмелев, 1977, с. 207], то есть таких лексемах, которые приобретают противоположное значение только в контексте.
 Парцелляция - филологический стилистический прием, состоящий в расчленении предложения на ряд самостоятельных частей [Словарь иностранных слов, http://inslov.ru/html-komlev/parcell8ci8.html ]









HYPER13PAGE HYPER15


HYPER13PAGE HYPER1416HYPER15







Приложенные файлы