УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ «ТЕХНИКА УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ В АПТЕКЕ» Для самоподготовки обучающихся


ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН
«СТЕРЛИТАМАКСКИЙ МЕДИЦИНСКИЙ КОЛЛЕДЖ»
(ГАПОУ РБ «СТЕРЛИТАМАКСКИЙ МЕДИЦИНСКИЙ КОЛЛЕДЖ»)
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
«ТЕХНИКА УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ В АПТЕКЕ»
Для самоподготовки обучающихсядля специальности
33.02.01 Фармация
Разработчик:
Тимофеева Л. В.
Провизор, преподаватель.
СТЕРЛИТАМАК От того, насколько точно
Вы выясните
ПОТРЕБНОСТИ клиента
(формат, специализация)
- Зависит успех сделки!
Завершение сделки(продажа)
Сердце любой продажи — проблемы и скрытые потребности покупателей.Понять их — главная задача.Нил Рекхэм

Работа с воображением


Презентация коммерческого предложения
Выявление потребностей

минус

Установление контакта

ВЫКЛАДКА ТОВАРА В АПТЕКЕ: 12 ПРАВИЛ ПРОДАЮЩЕЙ ВЫКЛАДКИ
Задачи выкладки – разместить ассортимент так, чтобы покупатель:
Легко находил то, ради чего он зашел в аптеку, не обращаясь к помощи первостольника,
Из группы аналогов покупал не то, что подешевле, и от чего больше вреда, чем пользы, а более эффективное и безопасное.
Совершал импульсные покупки.

ПРАВИЛА ПРОДАЮЩЕЙ ВЫКЛАДКИ
1. Проверьте, не выложены ли на витринах рецептурные препараты?
2. «Копеечные» препараты тоже не нужно выкладывать
3. Обратите внимание, все ли основные группы безрецептурного отпуска выложены?
К ним относятся: противопростудные +  HYPERLINK "http://nikafarm.ru/preparaty-dlya-povysheniya-immuniteta-razgovor-nachistotu" \o "Препараты для повышения иммунитета. Разговор начистоту" \t "_blank" иммуномодуляторы, желудочно-кишечные средства, витамины, мази + свечи, анальгетики, антигистаминные препараты, БАДы  для наружного и внутреннего применения.

4. Посмотрите, не перегружены ли витрины товаром? Человеческий глаз способен адекватно воспринимать не более 12 предметов. 20% товаров приносят 80% прибыли. Значит, отдавать предпочтение в выкладке нужно именно этим 20%.
5. «Золотому» товару – «золотая» полка.
«Горячие», или «золотые» — это полки, куда в первую очередь падает взгляд покупателя. И этот взгляд  должен натыкаться на самые популярные средства: либо давно известные препараты, которые часто спрашивают, либо те, на которые идет активная реклама.
«Горячими» являются полки на уровне глаз и уровне рук, примерно на высоте 120-150 см от пола.

6. На полке стандартной длины слева размещают более дешевые товары, справа – более дорогие.
7. Посмотрите, все ли упаковки препаратов хорошо просматриваются, а названия читаются?

8. Более дорогие препараты на полках должны быть выложены ближе к покупателю, а те, которые дешевле – дальше.
9. Обратите внимание на наличие ценников, их читабельность. Не закрывают ли они названий препаратов? Аккуратно ли расположены? Не упали ли?
10. Внутренние средства и наружные должны располагаться отдельно, а внутри групп – по фармакотерапевтическому признаку.
11. Нет ли на витринах пыли?
12. Проверьте актуальность рекламных материалов на каждой витрине и рядом с ней. 

Сотрудникам аптеки необходимо научиться задавать правильные вопросы — те, которые помогут сначала выбрать нужный для клиента продукт, а затем грамотно его предложить.
При построении диалога с посетителем аптеки важно использовать разные типы вопросов, в том числе:
открытые, предполагающие развернутый ответ (Что Вас сейчас больше беспокоит?);
закрытые, предполагающие однозначный короткий ответ (Сколько Вам лет?);
альтернативные, содержащие варианты ответа (Какая форма выпуска лекарственного средства устраивает Вас больше — таблетки или сироп?);
«Хвостатые», включающие в первой части утверждение, с которым трудно не согласиться (Стоит ли переплачивать, постоянно покупая препарат, который не помогает?).
Также не менее важно слышать покупателя. Основные приемы активного слушания такие:
проговаривание или повторение того, что сказал клиент (По Вашему мнению…);
перефразирование высказывания собеседника (Другими словами, Вы считаете, что…);
интерпретация или развитие мысли покупателя (Если исходить из того, что Вы сказали, то выходит, что…).
При построении беседы с покупателем первостольнику необходимо избегать ошибок, которые в том числе удлиняют время разговора:
делать предположение до того, как высказана потребность;
отпускать товар по требованию клиента, а не продавать;
предполагать за клиента, а не задавать ему вопросы;
отвечать на незаданные вопросы;
говорить, а не прислушиваться к репликам покупателя.
Выявление потребностей клиента. Типы вопросов.
В нашем языке существует 3 основных типа вопросов:
Устанавливающие вопросы. Вопросы именительного падежа (кто?, что?). Эти вопросы соответствуют предмету разговора, товару, собеседнику, рекламе.
Описательные вопросы.  Вопросы, которые позволяют выявить особенности предмета разговора, товара (где?, когда?, куда?, как?).
Причинные вопросы (почему?, зачем?, как часто?, в чем отличия?). Они дают возможность понять мотивацию клиента, узнать то, что не видимо, скрыто, мысли и эмоции клиента.
Уже затем все эти вопросы  по развернутости ответа делят на открытые и закрытые.
Открытые вопросы предполагают такой же развернутый ответ и заставляют собеседника рассказать то, что он думает по нужной тематике. Они помогают лучше понять человека, выявить его потребности и скрытые мотивы. Один открытый вопрос позволяет «выудить» намного больше информации, причем более точной, чем десяток закрытых вопросов. Плюс ко всему, собеседник отвечает на открытый вопрос довольно долго, и у вас остается время обдумать следующий.  Когда же идет череда закрытых вопросов, у вас практически нет времени на размышление.
Закрытые вопросы, предполагающие  в этот раз однозначный ответ либо «да» либо «нет», могут погубить сделку, если употреблять их слишком часто. Их используют для перевода темы разговора, получения согласия на сделку или в случаях давления на клиента в техниках агрессивных продаж Техника три «да» Ответив на Ваш вопрос 3 раза «Да», человек задумывается и делает вывод, что ему этот препарат нужен.
Вы хотите принимать лекарство, которое бы вам помогло?
Вы хотите качественный препарат?
Вы хотите лекарство без побочных действий?
Вы хотите оригинальный препарат?
Вы хотите действенный препарат?
Вы хотите проверенный препарат? и т.д.
Альтернативные вопросы дают возможность собеседнику выбрать из двух-трех вариантов, получая иллюзию свободы выбора. В альтернативном вопросе используют слова «или» и «либо».
Алгоритм действия первостольника согласно системе СПИН-продаж
задать 1-2 ситуационных, но целенаправленных вопроса, чтобы выяснить общие сведения и текущую ситуацию относительно здоровья покупателя;
сфокусировать внимание клиента на его проблеме;
развить возможные последствия для покупателя его проблемы;
с помощью направляющих вопросов объяснить покупателю, как бы могла улучшиться его проблемная ситуация, если бы он принял предложение продавца.

Мягкие техники продажи
При встрече с покупателем фармацевтическому работнику необходимо быстро составить для себя образ покупателя,  в дальнейшем представить диалог с ним и расположить его к себе. В психологии торговли существует несколько форм мягкого воздействия на покупателя, которые позволяют расположить покупателя к себе:
1. Формула единомыслия - в этом случае продавцу предлагается первому обратиться к нерешительному покупателю с нейтральным вопросом, чтобы покупатель высказал то же мнение, что и продавец, при этом возникает взаимопонимание и  доверие между собеседниками.
2. Отговорка согласия – эта форма используется  в том случае, если покупатель не согласен с предложением аптечного работника. Для переубеждения используют логическую цепочку:
Согласие с мнением покупателя - Возврат к первоначальному предложению - Аргументированное изложение лучших сторон предложения.
3. Настрой на тональность речи покупателя – уверенный тон покупателя предполагает использовать уверенное общение продавца с покупателем; не уверенный тон покупателя предполагает использовать тихий тон голоса, выражение сострадания, сочувствия.
4. Превращение покупателя в соратника – предусматривается обращение к покупателю, которое подразумевает у него такой же уровень знаний в области фармации.
Чтобы облегчить покупателю выбор фармацевтического товара таким образом, чтобы он остался уверенным в том, что сделал выбор сам и никто не навязал ему свое мнение, применяют приемы воздействия, стимулирующие сбыт товара. Они подталкивают покупателя к совершению покупки.
Выделяют следующие примеры:
1. Предложение нескольких вариантов товара – в торговле обычно рекомендуют покупателю не менее двух, но и не более пяти препаратов, т.к. покупатель не в состоянии воспринимать их название, механизм действия, отличия по показаниям и противопоказаниям.
Предложение двух лекарственных средств позволяет использовать алгоритм действия фармацевта: назвать дорогостоящий препарат и цену, потом предложить более дешевый препарат, затем снова вернуться к первому. Этот прием завершается приобретением одного препарата, но при этом покупатель чувствует себя практически специалистом, свободно выбравшим необходимый при его заболевании препарат.
2. Использование аргументов из области фармакоэкономики – предложение двух и более препаратов-аналогов позволяет сравнить  их: стоимость, стоимость курса лечения, подсчет экономии покупателя. Использование этой цепочки наиболее эффективно для покупателя - «логикам».
3. Развернутая консультация по заболеванию и возможности предотвращения лекарственной болезни – этот прием в фармации получил название «комплексная терапия» или «предложение сопутствующих товаров».
Неэффективные техники продажи
Среди приемов общения с покупателями отмечают и неэффективные техники продаж:
- вербальные
- невербальные
К неэффективной технике относят использование «запретных фаз» таких как « Вы ничего ни хотите? Не желаете ли Вы? Не хотите ли Вы?» Такая постановка вопроса вызывает автоматический ответ покупателя «Не хочу!, Не желаю! Даже если покупатель был готов к покупке.
Для молодых первостольников частой ошибкой   настрой на образ «идеального покупателя». В этой ситуации фармацевт настраивается на сотрудничество с покупателем, который не имеет ясной цели и достаточных знаний, что может привести к возникновении конфликта. Покупка при этом не совершается.
Третьей неэффективной техникой является «синдром угрожающего диагноза». У фармацевтического работника складывается свое мнение о покупателе: заболевание, намерения совершить покупку, уровень его знаний, платежеспособность. При этом фармацевт может неправильно составить диалог с покупателем, отвратить его от покупки.
Неэффективной техникой является неаргументированное предложение аптечным работником множество лекарственных препаратов.
 - «Что у Вас есть от насморка?»
 - «Снуп»
 - «А еще?»
 - «Пинасол»
-  «А еще?»
Такой диалог может продолжаться до бесконечности, пока покупатель сам не продаст себе препарат или не уйдет из торгового зала, не совершив покупку.
Неэффективная техника – «приставка снизу» в понимании фармацевта «покупатель всегда прав» и продавец  потакает желаниям покупателя.
Так же к неэффективной технике относится поведение аптечного работника, когда сразу после покупки первостольник теряет интерес к покупателю.  Диалог должен закончиться формулой прощания и выражения благодарности.
ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА ПРОДАЖ И ОШИБКИ ПРОДАВЦОВ
Правило №1: «Правильный подход к клиенту – первый шаг к продаже».
Как нужно:
Через 10 секунд после того, как клиент вошел, подойти к нему на расстояние 2-3 шагов и поприветствовать («Здравствуйте», «Добрый день» и т.д.). Идеальный вариант, если приветствие и первое обращение вызовет интерес клиента.
Этого можно добиться провоцирующими вопросами: «Добрый день. Хотите приобрести…?» или проясняющими вопросами: «Добрый день. Вы к нам за … или за ….?» Первые фразы говорим в лицо клиенту, важен контакт глазами.
Основные ошибки:
Ждать когда клиент сам проявит к вам интерес (это функция торгового автомата, а не продавца)
Приветствие в спину клиенту (это не прилично и отпугивает)
Приветственный крик через весь салон (напоминает базар)
Приветствие из-за ресепшен (преграда мешает установлению контакта)
Правило №2: «Узнай что нужно, потом предлагай»
Как нужно:
Задать два – три проясняющих вопроса, понять, что клиента интересует, только после этого сделать несколько предложений. Если предложения не заинтересовали клиента, необходимо задать ещё несколько проясняющих вопросов и на основании полученной информации сделать ещё предложения.
Основные ошибки:
Ждать когда клиент сам выберет товар (задача продавца помогать клиенту и продвигать самые конкурентные коммерческие предложения компании)
Сразу после приветствия предлагать все товары подряд (без информации о том, что нужно клиенту сложно сделать интересное для него предложение)
Задать пару вопросов, и так не прояснить потребность клиента, презентовать ему весь товар
Правило №3: «Кроме свойств товара проговаривай его выгоды»
Как нужно:
Делая клиенту предложение и называя свойства предлагаемого товара или услуги, проговорить выгоду, которую это свойство принесет. Для убеждения приводим примеры из жизни, демонстрируем товар, то есть даем время стать его обладателем.
Основные ошибки:
Называть много свойств без выгод (характеристики устройства мало связаны с повседневной жизнью человека)
Правило №4: «Используй акции и специальные предложения»
Как нужно:
Во время всего диалога использовать минимум две акции, чтобы мотивировать клиента на покупку здесь и сейчас. Акции нужно предлагать при приветствии, во время презентации товара, непосредственно перед завершением контакта. Акцию предлагать с помощью короткого и простого обращения или вопроса, отражая основную выгоду акции.
После того, как клиент заинтересовался специальным предложением, проговаривать механику акции и все условия.
Основные ошибки:
Общение с клиентом без предложения акций (это самая большая из возможных глупостей, акции – основной инструмент продавца)
Сразу проговаривать все условия и нюансы акции (клиента нужно заинтересовать, сказав про основной «изюм», потом заинтересовав человека, рассказать подробности)
Много лишних слов, чем больше слов, тем меньше вас понимают.
Преодоление возражений
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Самый трудный клиент – это тот, который отказывается покупать, не выдвигая при этом никаких возражений.
Одним из проявлений профессионализма работника первого стола является грамотная работа с возражениями и сомнениями людей.
5 шагов в работе с возражениями:
Выслушать возражение;
Сделать комплимент возражению;
Присоединиться к возражению;
Задать уточняющие вопросы по существу;
Дать конкретный ответ по сути возражения.
Возражения обычно:
- являются скрытой просьбой о помощи, выражением интереса покупателя;
- показывают, что клиент нуждается в дополнительной информации;
- дают клиенту дополнительное время на обдумывание определения своих возможностей, сопоставления цен;
- являются поводом поспорить и лучшим образом проявить свою осведомленность;
- служат показателем недоработки первостольника: неумения слушать, правильно выяснять потребность и презентовать товар.
Воспринимать возражения следует:
- позитивно и уважительно;
- без споров и недовольства;
- не игнорировать;
- не подвергать сомнению;
- выслушивать полностью.
Есть несколько инструментов, позволяющих успешно работать с возражениями:
Тактика присоединения
Этот способ поможет работнику первого стола определить, правильно ли он понял суть возражения.
Тактика присоединения покажет покупателю, что фармацевт не только понимает и принимает его проблемы, но и готов помочь разрешить их.
Необходимо использовать при этом фразы типа:
 - Я понимаю ваше сомнение насчет цены.
 - Вы совершенно правы, что спрашиваете об этом производителе.
 - Я разделяю вашу точку зрения о том, что на рынке много подделок.
Уточняющий вопрос
Этот способ дает возможность прояснить возражение покупателя и попытаться понять причину его возникновения.
 - Дорого по сравнению с чем?
 - Где вы можете купить дешевле?
 - Почему вы так считаете?
Парафразирование возражения клиента
Этот способ поможет понять, правильно ли понято возражение, и покажет покупателю, фармацевт готов их обсудить.
 - Другими словами, вы считаете, что качество этого лекарственного препарата не соответствует цене?
 - По вашему мнению, этот препарат не эффективен?
Наиболее типичные виды возражений.
Возражения по цене
1. Метод продажи отличий.
Чаще всего покупатель готов заплатить больше, чем он бы заплатил у конкурента. Для этого ему необходимо получить веское объяснение, почему он должен купить препарат именно в этой аптеке, и обоснование цены. В этом случае неприемлема критика конкурентов.
2. Метод продажи преимуществ.
Факторы, которые необходимо использовать при объяснении высокой цены:
- эффективность лекарственного препарата;
- безопасность;
- качество;
- известность на рынке;
- страна-производитель;
- компания-производитель;
- новизна и удобство применения;
- реклама.
3. Метод бутерброда.
Перечислить все преимущества препарата покупателю, которому его  предлагаете, а «сверху» поместить, подобно слою масла, цену. Или наоборот: назвать цену и сразу же перечислить все важнейшие преимущества этого лекарства.
4. Метод сэндвича.
 « Поместить» цену между двумя «слоями» , отражающими пользу товара.
5. Метод сравнения
Соотнести цену товара с привычными тратами покупателя и приведите это сравнение.
6. Метод деления.
«Расшифровать» цену препарата. Разложить ее на более мелкие составляющие, поделить затраты на препарат на количество месяцев, которых он будет использоваться. Затем рассчитать затраты на месяц его применения.
Сомнения в эффективности препарата
В ответ на фразу «А этот препарат мне поможет?» работник первого стола должен:
1. Оперировать ссылками на известные фармацевтические издания с демонстрацией публикации;
2. Сослаться на авторитетных в городе врачей;
3. говорить о хороших отзывах из больниц.
Сомнения в подлинности препарата
Справедливое беспокойство покупателя относительно подлинности предлагаемого препарата работник первого стола должен уверенно развеять следующими аргументами:
1. Аптека пользуется услугами только крупных, известных и проверенных поставщиков;
2. Все товары сертифицированы;
3. Аптека постоянно отслеживает появление подделок на рынке.


Приложенные файлы

  • docx Prodazhi
    Размер файла: 660 kB Загрузок: 47